面膜！面膜！第二屆中國面膜商業論壇精彩實錄

易烊銘

9月17日下午，第二屆中國面膜商業論壇在廣東國際美博會期間如期舉行。作為獨家媒體支持單位，品觀傳媒董事長、《化妝品觀察》執行總編鄧敏首度擔綱論壇主持人，攜手美即控股CEO佘雨原、環亞集團董事長胡興國、十長生集團董事長王國安以及奧美廣州董事總經理黃樹基等4位重量級嘉賓，以面膜品類為切入點展開對話。其間，不乏臺下嘉賓“撐場”，其中就有歐萊雅集團副總裁張耀東。

面膜的紅火讓我聯想到的卻是股市，股市最紅火的時候大媽都在炒股，那么現在面膜的紅火到底會不會跟幾年前中國的股市一樣，我真的不敢下結論。

——胡興國

當面膜熱度開始退潮的時候，一定會有很多人是在裸泳。

——王國安

面膜要實現創新，我覺得主要在于兩點：一是我們要去聆聽消費者的需求；第二，我們必須借助科技的力量去實現，而科技的能力不是短時間能形成的，是需要沉淀的，所以我們選擇了歐萊雅集團。

——佘雨原

為了讓美即成為面膜的代名詞，我們花了更多時間去了解消費者為什么不用面膜。

——黃樹基

對話主持：

鄧 敏

品觀傳媒董事長、《化妝品觀察》執行總編

對話嘉賓：

胡興國 環亞集團董事長

佘雨原 美即控股CEO

王國安 十長生集團董事長

黃樹基 奧美廣州董事總經理

鄧敏：各位朋友下午好。臺風“海鷗”來得挺應景的，今天我們要在面膜行業掀起第一次臺風。臺上在座的幾位嘉賓不用說了，大家基本都很熟悉，也為這場論壇做了非常重要的背書，臺下在座的諸位優秀代理商和優秀零售商，大概能代表100多億面膜市場80%的份額，謝謝大家的熱情參與。

年初的時候，我跟美即佘總有過一次比較深入的交流。這兩年面膜特別火，但是很多面膜企業只是在做一門生意，并沒有花精力去關注消費者。跟佘總交流時，他有兩個觀點我非常認同，一是“柔軟的力量”，一是消費者洞察。

當時我說，作為發現面膜品類價值并推動了整個面膜業態的老大，佘總如果不出來，那關于面膜的研究，就不會太深入。今天非常高興的是，佘總終于愿意站出來對話了，而且，這次他是和歐萊雅一起出來，來跟我們探討面膜的未來，我們要謝謝他。

當然，參與本次對話的嘉賓里面還有三位看似與面膜不相關的，有本土一線品牌美膚寶創始人胡興國先生，他為什么坐在這兒？還有行業里面知名的“王敢敢”（王國安），他為什么坐在這兒？以及奧美的黃總。

四位對話嘉賓，我沒跟他們做過任何的事先溝通，所以，今天我們就來一場“真心話大冒險”。今天大概會從三個方向去展開討論：第一，我們會深入談談火熱的面膜市場；第二，我們會談到面膜市場以外的整個化妝品市場走勢；第三，我們要談一談面對這個瞬息萬變的時代，我們該做一些怎樣的改變。

長話短說，先從胡總開始吧，胡總沒有做單獨的面膜品牌，所以我想聽聽他怎么看目前的面膜市場？

胡興國：現在中國的面膜市場很紅火，這是結論。相信在座的任何人都不會不承認這個事實。面膜火到什么程度呢？一個稍微有幾家連鎖店的零售商都可能有自己的自有面膜品牌，稍微有點規模的經銷商也在做自己的面膜品牌，當然，幾乎所有的護膚品牌都推出了面膜，包括我們的美膚寶和法蘭琳卡。我現在覺得活得最好的就是面膜的代加工廠，昨天我問貝豪的梁總（梁宏麗），你們的工廠在哪里？梁總反問我：“你說的哪家工廠？”

但是面膜的紅火讓我聯想到的卻是股市，股市最紅火的時候大媽都在炒股，那么現在面膜的紅火到底會不會跟幾年前中國的股市一樣，我真的不敢下結論。大家都自己去把握，我也說不好，謝謝。

鄧敏：想問下胡總，目前美膚寶的面膜占到整個品牌銷售的多少份額？

胡興國：15%左右，份額其實還是挺大的。

鄧敏：謝謝胡總。我想大家應該也蠻期待王敢敢對面膜的看法。

王國安：我很贊同剛剛胡老大的觀點。我覺得現在不管是傳統渠道還是微信等新興渠道，大家都在做面膜。大家都知道，現在做護膚品是找死，但是做面膜卻很樂。在“樂”的背后，當面膜熱度開始退潮的時候，一定會有很多人是在裸泳。

現在，大家看到的可能是美即的成功。在幾年前，我們了解到它的背后至少有包括奧美在內的三家知名企業在為之服務。我認為未來面膜還想生存的話，一定是有一種無形的東西做支撐。

張武功（《化妝品觀察》主筆）有個觀點我很認可，他說，真正想做好面膜就必須要有大投入，包括渠道、品牌、文化等全方位的投入。面膜火肯定是會火，但是到時候裸泳的人應該也不少。

鄧敏：我們知道，王總已經以某種形式進入到面膜市場，而且這種進入方式還很深入，是入股了一個品牌是嘛？

王國安：是的。入股是兩年前的事。其實我一直把自己當作一個創業者，所以對創業者會有惺惺相惜之感。從某種意義上來說，我不是因為他在做面膜所以才入股，而是把他當作一個創業者才選擇入股。入股的這個品牌叫“城市故事”，原因是我看到了這個品牌操盤手創業時的激情狀態，而且“城市故事”這四個字具有在情感上的無形東西。

當時我個人拿了100萬元入股，現在城市故事品牌回款應該在3000萬元左右?，F在，我給城市故事面膜品牌發展方向的建議是，未來的面膜要生存的話僅僅走專營店渠道是遠遠不夠的，一定要走全渠道。

鄧敏：謝謝王總的分享。接下來，關于佘總的觀點闡述我想先放一放。美即在中國的成功的最大亮點是與歐萊雅集團的合作。今天歐萊雅集團副總裁張耀東先生也在場，我覺得先聽他來講講，可能對于我們理解面膜市場更有幫助。

張耀東：謝謝鄧總給我一次說話的機會。歐萊雅能取得今天的成就，跟它在過去幾十年不斷地縱向和橫向擴張分不開。現在，面膜這個品類發展迅速，滲透率提升這么快，歐萊雅選擇跟美即這樣一個領先的面膜品牌合作，能夠促進我們集團在中國市場的進步，讓我們在中國市場提升到一個新高度?？陀^上，也有助于面膜這個品類在中國市場甚至全球市場有更好的發展。謝謝。

鄧敏：張總現在是歐萊雅集團負責戰略層面的副總裁，所以未來可能在中國收購很多很多的品牌和業務，大家有機會可以多和張總套套近乎（笑）。

在張總的發言里面，我們其實看得很清楚，歐萊雅集團是怎么“忽悠”我們佘總，把自己的“孩子”嫁出去的。我想佘總也肯定是看到了跟歐萊雅合作對于美即進入全球市場的幫助。在這里面，我們想聽聽佘總是不是在這個品類里遇到了什么“瓶頸”，才做出這樣一個決定。我想這個可能對我們現在想做面膜的企業有一定啟示。

佘雨原：或者不能叫“瓶頸”，如果你的夢想和機會足夠大的話，我想你也會做出這樣一個選擇。在我看來，面膜品類的價值和未來成長的空間還是巨大的。再者，基于我們對消費者的理解和洞察，很多面膜品類的核心價值還未得到真正的體現。而選擇跟歐萊雅集團合作，能夠在科研創新、市場推廣等方面迅速地幫助到我們。

面膜要實現創新，我覺得主要在于兩點：一是我們要去聆聽消費者的需求；第二，我們必須借助科技的力量去實現，而科技的能力不是短時間能形成的，是需要沉淀的。歐萊雅集團有100多年的歷史，它的強大不僅僅在于規模，而在于多年的科技沉淀。而這對于實現我更大的面膜夢想是很重要的。

另外，我們看重的還有歐萊雅集團足夠國際化。國際化不是說簡單地把產品賣出國，歐萊雅集團的產品在全球130多個國家銷售，旗下運營的國際品牌有28個，這其中很多是被收購后實現品牌的國際化的，關于這一點我很看重。

鄧敏：謝謝。歐萊雅在中國收購品牌不止一例，我們真的希望美即能夠通過歐萊雅真正發展成為一個國際化品牌。

奧美是全球知名的品牌顧問公司，我想問黃總，在奧美全球服務的品牌中，面膜品牌美即是其中經典的案例嗎？

黃樹基：我們跟佘總在十幾年前就走在一起，美即絕對是奧美服務品牌中的經典案例，在這里也謝謝佘總。

我覺得美即成功背后的兩股力量非常重要：一個是品牌的力量，一個是產品本身的產品力。當初，我們跟美即確立將面膜“快消化”之后，很快就推出了15款配方，并首次推出單片裝面膜，然后進入屈臣氏渠道，讓消費者能更容易買到。而為了讓美即成為面膜的代名詞，我們花了更多時間去了解消費者為什么不用面膜。這里面我們會有一些發現和一些洞察，并成功把這些洞察轉化為品牌的內核傳播出去，最終得到了消費者很正面的反饋。

現在很多人還在提及“停下來，享受美麗”，很有共鳴。

鄧敏：謝謝黃總。很多企業家會認為，美即的成功是奧美的功勞，現在是否有很多面膜企業想跟奧美合作？

黃樹基：是的。不過對于前半句，我必須先回應一下，美即的成功不是奧美的功勞，美即的成功絕對是美即公司本身領導層跟員工的努力。作為傳播公司，奧美主要在品牌傳播的部分做好自己的本分，然后依靠我們的努力和很多的機緣巧合打動了消費者，奧美能參與其中是非常榮幸的。不過直到今天，除了美即，我們還是不接面膜品牌的。很多護膚品企業在找我們合作的時候，我們第一句就會問：你是要做面膜嗎？如果是，那就沒辦法合作了。我們對自己是有約束和規范的。

鄧敏：佘總為何能將美即做大？他是在面膜還是一個全新品類的時候，就已經在用一個打造大品牌的思路和資源去投入。到現在面膜品類的門檻看上去還是很低，市場一熱，很多品牌殺進來想賺賺快錢。大家都怎么看待這個情況？

王國安：我個人覺得面膜跟做護膚品還是有很大不同，做護膚品需要物理化都學得好，但面膜更像是藝術特長生，只需要會唱歌或體育很好，就能考進大學。

鄧敏：你這話對佘總很不公平（笑）。你的意思是說咱們韓后是學校綜合能力特強的學霸，佘總只是藝術生？大家都知道現在中國的藝術生普遍文化程度不高。

王國安：我講這話的意思是，確實有很多人是因為物理化成績不好才來考藝術生，但是，也確實有人在體育或藝術方面真正有特長。如果你真正有藝術天分，顯然會更有價值，比如美即。佘總說他們會專注于面膜，不做護膚品，我們則屬于半路殺進去的，我在想，我們韓后干脆明年成立一個單獨的面膜事業部，然后把所有廣告都放在面膜上。我有這個想法。其實，我們現在已經有韓后達人面膜了。

鄧敏：佘總給王總一些建議吧，告訴他面膜并不是那么好做的。

佘雨原：首先，面膜市場規模和增長速度很快這是事實，我們不能去否定它。但是，如果你僅僅只是帶著一個做生意的思想再來進入面膜行業，我覺得暗藏風險。如果你真正洞察了面膜品類的價值，面膜之于消費者需求的意義，如果你愿意全身心投入進去，我建議，可以大膽去做，因為這個品類的市場空間還很大，我們一起把這個品類的價值做出來。

鄧敏：謝謝佘總，我覺得第一個環節的問題“到底面膜市場是機會還是風險”，佘總的回答已經很完美了。接下來我們就談談100億面膜市場以外更大的市場。我想讓佘總談談，你對這100億以外的更大的市場是怎么看的，你為什么不做？

佘雨原：我覺得“強”和“大”真的是一門藝術，有時候我們能夠算得出來，到底是做大經濟效益好一點，還是做強經濟效益好一點。但是，坦率地說，我們誰也沒法去預計未來，因為這里面變數很多。但是要相信一個哲學，你要強才能變得大。對于我來講，面膜帶給了我一個巨大的空間，我愿意把我的整個熱情投入到里面。對于我個人來講，做強要比做大更靠譜，更能感覺到愉快。

鄧敏：佘總，還有一個問題，你在研究不做什么的時候，究竟怎么看待主流的護膚品市場，或者主流的幾個大品類目前的市場狀態？

佘雨原：坦率地說，我覺得本土品牌具有巨大的機會，基于兩點：一是品類細分之后會誕生一些新的品牌，這不是源于創新，而是中國的消費整體升級之后，很多原本比較小的品類有了更大的市場容量，足夠成就一些新品牌?，F在，“大品類，小品牌”的現象還是很多，在一些日漸變大的品類里，缺少大品牌的情況還比較普遍，這其實是機會。第二點，渠道的滲透必然會帶動一批跟隨渠道變動的品牌，包括互聯網等，而這些渠道帶來的機會主要是在本土品牌而非國際品牌。所以我認為，本土品牌還是很有機會的。

鄧敏：前幾天，一位朋友跟我說，護膚品從無到有很簡單，到5億規模時可能會遇到一個坎，到20億的時候又會遇到新的瓶頸。即便是歐萊雅，依然會遇到這樣的瓶頸，比如60億可能是一個瓶頸，現在100億是一個瓶頸，它需要一個突破的點。今天對于在座的兩位護膚品領域的老大來說，應該也是處在一個新的瓶頸上，我想聽聽胡總對市場的看法。

胡興國：反正現在不管做護膚品也好、洗發水也好、面膜也好，賣鋼材也好、挖煤礦也好、做房地產也好，都是在說生意不好做。都在說國際公司在下滑，國內公司在增長，實際都不好做。但是我個人的看法是，護膚品整個市場規模是在往上走，這是有數據支撐的，管他是兩位數增長還是一位數增長，盤子在擴大，消費在升級，這是一定的。但是這個蛋糕最后歸誰，這是第二個話題。

從我自身角度來講，鄧敏以前說我，你到哪里都講研發講品質，但是你看，歐萊雅它除了這些會講別的嗎？十年前我講這些可能只是喊喊口號而已，但是講得多了，就成真的了。如果大家都在產品研發創新上下功夫，那么本土品牌和國際品牌差距就不會很大了，國內品牌的份額也不應該是今天的這個份額。

從消費者的角度講，幾年前我接觸到很多韓國人，他們跟我打氣說，你不要看不起自己，等中國辦了奧運會、世博會，經濟真正強大之后，中國人自己也會自信起來的。過去女孩子買到國產化妝品會覺得很丟人，未來會覺得很驕傲。所以我個人認為，護膚品也好，洗發水也好，未來國產品牌還會有高速增長的機會，份額會逐步增加。

鄧敏：剛剛我一說瓶頸，胡總就本能地開始有些情緒，所以我對王敢敢就不提“瓶頸”了，我想知道王敢敢目前最為關注的兩件事是什么？

王國安：一個是資本。阿里巴巴最近的上市事件最能觸動我。中國的本土企業都應該爭取做一個值錢的企業。我的夢想是，做成一個市值幾百億的企業。

第二件事情是產品研發。中國企業這幾年發展很快，很多人認為是廣告或明星代言的結果，我覺得這個不準確。前期，可能是因為營銷的成功而讓本土企業得以快速發展，但是下一步則取決于產品本身的研發和創新。當我們能把產品研發做到讓老外不相信的時候，就是他們開始害怕我們的時候。

鄧敏：奧美的黃總對胡總和王總的品牌有關注嗎？

黃樹基：有。特別是韓后，最近很火。

鄧敏：本土品牌走到今天非常不容易。未來我們首先要在核心技術領域里獲得提升，這是我們最基礎的東西。第二塊，們的品牌必須學會去跟消費者溝通，因為整個時代最大的變化是消費者的變化，至于如何洞察消費者，跟他們進行心靈的溝通上，則是本土品牌需要重點做的功課。在這方面，美即是值得我們學習的。

還剩最后一點時間，請四位嘉賓簡單談一談，在今天這樣一個變化非?？斓臅r代，對于變化的感知。先從黃總開始。

黃樹基：未來將是一個更加細分的時代，面膜這個細分品類同樣也會繼續細分。其實我們在其他行業能夠看到類似案例，比如牛奶行業。蒙牛和伊利做了一個很大的區別就是，蒙牛在原有產品線之外推出了特侖蘇，去抓住一些高端消費者。他們會通過對消費者的了解，不斷研發推出新產品，形成新的發展。

鄧敏：佘總呢？美即在這十年切中了時代精神層面的需求，“停下來，享受美麗”，但今天，能停下來嗎？在品類裂變的時代，消費者會有一些新的變化，你怎么理解這些新變化？

佘雨原：現實中停不下來，但是消費者心里還是希望能停下來，這也是事實。雖然這個時代變化很大，我們看到了關于互聯網、傳播、競爭的各種變化，但在這些變化中其實有不變的東西。剛才幾位嘉賓說得很好，永遠要聆聽消費者，洞察她不能表達出的需求，你能否生產出能夠滿足消費者需求的產品，這是事關品牌未來發展永不會變的根本問題。

鄧敏：所謂“大道至簡”，分析所有成功的背后，道理都很簡單。佘總的觀點我都是很認同的，尤其是佘總提到的“柔軟的價值”，我曾經寫過一期《柔軟的力量》的開卷，未來我們對于做品牌的老板來講，對人心深處的理解可能是非常重要的素質。

關于怎樣在變化中抓住機會，我還想聽聽王總的想法。

王國安：大家都在談顛覆和改變，對于我來講，第一，理解什么是不變最重要，我們應該在品牌和產品層面向國際化企業看齊，但我認為在其他方面，我們要敢于創新，敢于挑戰他們，他們說什么，我們應該對著干。模仿的時代，成功經驗的時代都已經不復存在，在今天這個社會，以前很多的理論在今天已經不適用。我認為，你在知道你什么不變的情況下，其他一切都可以改變。

鄧敏：天天面對王敢敢們的挑戰，胡總肯定也有一些思考。

胡興國：這么變化這么浮躁的時期，我現在以一個“老年人”的心態認為，做強比我做大更重要，別想著做大到1000億規模去收購歐萊雅，活著就好。

鄧敏：我曾經在一篇文章中提到，胡總太太說，胡總就像一頭老牛拉破車，每天都可以看到很多人唰地一下沖到他前面去了，但是十年走來，也會看到一直有人還在路上。所以，胡總一句“活著就好”，一定是發自內心的呼聲。不知道大家對今天的“真心話大冒險”是否滿意。今天對話之后，我希望我們能共同找到事物的本質，堅持我們不變的地方，在變化的過程里面去改變自己，真正地成為未來我們談得起來的中國品牌和國際品牌。謝謝大家！