口腔護理的專營店機遇

陳攀

最近兩年，傳統的大品類發展愈加成熟，市場格局已經初步奠定，新進入市場的品牌很難尋找到突破的機會。開始從小品類尋找突破口，已經成為有敏銳嗅覺的廠家正在做的事情。

從商業的另一端零售方而言，專營店也在愈加穩定的市場中尋求新的發展，在店內產品設置中，用同品類中不同品牌進行替換對于銷售的增長作用甚微，增加小品類，提升產品銷售的連帶率，是促進店內銷售的一股新動力。

而在這些小品類中，口腔護理品類或正在迎來春天。

口腔護理不是超市專屬

口腔護理品類算不算小品類？

如果放大到整個日化行業，口腔護理品類當屬大品類。

根據尼爾森的數據顯示，2013年4月至2014年3月，口腔護理用品中的牙膏品類在尼爾森監測的零售渠道（不含百貨、網購渠道）中，銷售額達174億元，口腔護理用品是日化行業第三大品類，市場規模僅次于護膚品和頭發護理。而一支小小牙膏也能誕生行業巨頭，比如占據全球牙膏市場40%的高露潔，其母公司的市值高達598億元。

但如果縮小到專營店渠道，口腔護理在該渠道絕對算小品類。

不過，消費者選擇在什么渠道購買商品，一方面是由消費者自身的購買習慣決定的。長久以來消費者習慣了在超市購買口腔護理產品，還沒有養成在專營店購買的習慣；另一方面，則取決于該渠道是否對該品類重視。目前專營店還并不重視口腔護理品類，沒有將其作為重點進行推廣。

以上兩個原因，并不能為口腔護理產品在專營店的發展定性。

雖然消費者對于在各渠道購買不同產品有自身的慣性，但是這并非一成不變。在十幾年前，消費者也只是在超市、百貨購買化妝品，如今更為專業的化妝品專營店已經成為主流渠道之一。

而隨著專營店自身產品結構發展的瓶頸，專營店也開始尋求在小品類上的突破，口腔護理產品這類有巨大市場容量的品類理應在其考慮之列。而且基于口腔護理用品的快消屬性，很容易增加消費者的進店率。據已經在此渠道取得一定成績的口腔護理品牌皓齒健營銷總監陳雄介紹，優秀的口腔護理產品給專營店帶來的回購率每年可以達到13次。

除此之外，還有一個現象同樣值得注意。在零售巨頭屈臣氏店內，口腔護理產品所占的陳列面開始增大，這說明對市場敏銳性最強的屈臣氏也覺察到了口腔護理產品的機會。

而且作為專營店渠道的標桿，屈臣氏對于市場發展趨勢有著精準的把握，他們的品類布局，對于國內的專營店極具指導意義。其次，屈臣氏會影響消費者的購買習慣，增加口腔護理品類，可以讓消費者習慣于在專營店購買口腔護理產品，以達到培養教育的作用。

要知道，屈臣氏曾經在一定程度上成就了美即與面膜品類。誰能預料，下一個不會是口腔護理品類呢？

基于專營店特性打造產品

“現在的專營店老板不重視口腔護理產品的另一層原因在于產品本身，現在一些口腔護理產品進入專營店渠道的方式就是從超市生硬移植到專營店，這讓專營店老板覺得這樣的品牌就應該是在超市賣的。”在皓齒健副總經理柯禮聰看來，品牌需要基于渠道特性，打造適應在該渠道發展的口腔護理產品，才能達成品牌和專營店雙贏。

皓齒健，就是一個明顯的案例。

在渠道開拓方式上，皓齒健堅持雙管齊下的原則：

首先，現在的一些主流代理商已經意識到小品類的發展前景，其中許多都成立了小品類事業部。已經有一定市場基礎的皓齒健，通過合作伙伴的口碑傳播，正在結識越來越多的主流代理商。

其次是由公司直接找準大型連鎖，然后與就近的代理商一起與連鎖進行商談，商談妥當后交給代理商進行經營維系。

東北地區是皓齒健的一大重點市場，目前已經進駐了盤錦董氏、海城歐亞、遼陽麗都、沈陽玉顏、吉林長風美妝、赤峰旺香婷等大型連鎖，總網點已經達到600余家。在陳雄看來，正如屈臣氏一樣，大型連鎖擁有敏銳的市場嗅覺，會更早意識到口腔護理品類的機會，并且已經取得了不錯的銷量。

據陳雄介紹，在7月份海城歐亞的周年慶上，皓齒健牙膏促銷額高達13萬元。在吉林長風系統內，皓齒健每月的銷售量可以達到2.5-3萬，并且這樣的銷售數量已經持續近一年的時間。

在東北地區之外，皓齒健的表現也不錯。皓齒健與云南健之佳旗下的之佳藥妝店及便利店從今年1月份開始合作，每個月可以完成近10000支的銷售量，全年銷售額在300萬左右。

在柯禮聰看來，這些大型連鎖與皓齒健的合作，對于其他門店引入口腔護理品類具有促進作用。

目前皓齒健只是在發展的初步階段，對于在專營店渠道的發展規劃，其目標是在2015年年底實現對專營店渠道內80%的主流門店的覆蓋。而這里的主流門店，主要指在地級市與縣級市縣具有區域龍頭地位的專營連鎖。

“高端洗護品類已經在專營店做得風生水起，造就了大的市場環境與話題效應，我希望口腔護理這個品類，大家也可以一起努力，開創一片天地。”柯禮聰認為，現在口腔護理品牌要做的，與其是宣傳自己的品牌，更重要的是大家一起把口腔護理品類在專營店發展的氛圍醞釀出來，“造勢很關鍵”。