卡姿蘭：締造時尚“C”語言

周歡

王倩茹擠在人群中，看到蕭亞軒站在舞臺上，近在咫尺，聽到的性感嗓音也不再來自耳機(jī)，這一刻，她激動到難以抑制。

追星十余載，生長于河南洛陽的三線城市女孩王倩茹能在家門口親睹自己崇拜的明星，有賴于卡姿蘭——9月29日，卡姿蘭中國彩妝周活動移師洛陽，其形象代言人蕭亞軒受邀前來助陣。

其實(shí)，在這之前的整個9月，王倩茹早已通過當(dāng)?shù)刈畲蟮幕瘖y品零售連鎖洛陽色彩掌握到關(guān)于這場活動的幾乎所有細(xì)節(jié)——在洛陽色彩的每間店鋪里，蕭亞軒與卡姿蘭主推的“CC家族”的宣傳海報總是那么醒目。

在中國彩妝周上見到偶像的王倩茹格外興奮，她再一次朝卡姿蘭下手，購下多款“CC家族”單品。事實(shí)上，在她將卡姿蘭“CC家族”放進(jìn)購物籃的那一刻，全國有無數(shù)人在做同樣的動作。繼“大眼睛”之后，“CC家族”已經(jīng)成為卡姿蘭與消費(fèi)者溝通的另外一種語言。

彩妝周滾滾向前，盤活區(qū)域市場

今年以來，卡姿蘭中國彩妝周席卷中國多座城市，幾乎是以周為單位轟隆隆在全國推進(jìn)。

“對比日韓歐美，中國彩妝市場還有巨大成長空間，亟需一個品牌去引導(dǎo)。”卡姿蘭品牌市場總監(jiān)李琴婭如是解釋卡姿蘭力推中國彩妝周的必要。

在她看來，卡姿蘭中國彩妝周不僅僅是針對市場沖銷量，更是作為消費(fèi)者品牌，站在消費(fèi)者的角度，與消費(fèi)者形成良好互動的難得橋梁。而消費(fèi)者與偶像明星面對面的互動，背后其實(shí)也正是卡姿蘭品牌與消費(fèi)者面對面的交流。

因此，下半年，卡姿蘭依然會全力推進(jìn)中國彩妝周活動。

而為了借勢盤活區(qū)域市場，卡姿蘭對在每個區(qū)域市場舉行的每場中國彩妝周活動都用盡心思。首先是選址。卡姿蘭會堅持將彩妝周路演地點(diǎn)放在當(dāng)?shù)厝肆髁孔畲蟆⒆罹哂绊懥Φ纳倘ΑＯ裎錆h光谷步行街、青島臺東步行街、常德水星樓商業(yè)廣場等，均已成為卡姿蘭中國彩妝周選擇過的路演地點(diǎn)。

在表現(xiàn)形式上，卡姿蘭力圖多元化，尤其注重與區(qū)域市場最具影響力的平臺合作。以本次洛陽站為例，卡姿蘭選擇與已成功舉辦四屆且在業(yè)內(nèi)聲名鵲起的洛陽色彩魅力女人節(jié)相結(jié)合。

“相比較上半年的中國彩妝周活動，洛陽這一站，卡姿蘭將品牌代言人帶到現(xiàn)場，引起的關(guān)注度和參與度可謂空前。這比起高空的廣告宣傳要更加落地。”卡姿蘭代理商河南堂之貿(mào)易有限公司總經(jīng)理唐瑋總結(jié)稱。

洛陽色彩化妝品連鎖副總經(jīng)理李高峰則更看重活動的契合度。“卡姿蘭品牌的時尚度符合我們門店的定位，能幫助我們牢牢鎖住18到28歲的消費(fèi)群體。同時，彩妝周的活動，可以說極大調(diào)動了消費(fèi)者的參與度。”

契合才可能帶來好的銷售轉(zhuǎn)化。卡姿蘭湖北大區(qū)經(jīng)理張鵬特別提及卡姿蘭深受武漢上百萬大學(xué)生群體歡迎，“卡姿蘭作為大眾時尚化妝品品牌，在學(xué)生消費(fèi)群體中具有相當(dāng)?shù)闹取Ｈ缃竦?0后學(xué)生也樂意花錢妝扮自己，我們的平均客單價在300元以上。”卡姿蘭湖南地區(qū)大區(qū)經(jīng)理莫艷梅則告訴《化妝品觀察》，常德站最高客單價做到了2849元。

品牌優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)：“CC家族”

在彩妝周洛陽站現(xiàn)場，記者看到，卡姿蘭下半年的路演展示和“移動CC巴”的形象更加亮眼。

除了充滿彩妝氛圍的道具，卡姿蘭還為活動特別配備了豐富的物料，中樣CC霜、睫毛膏、卸妝油令現(xiàn)場消費(fèi)者愛不釋手。

時尚靚麗的CCgirl則不時走到消費(fèi)者中間，邀請消費(fèi)者登上移動CC巴試妝、合影留念、參與高科技的AR人屏聯(lián)動，令人印象深刻。

上傳照片至卡姿蘭官方微信便可即刻打印美圖等更加充滿互動性的系列趣味活動，更是引得卡姿蘭的年輕消費(fèi)群積極嘗試和體驗。

此外，卡姿蘭中國彩妝周自然少不了現(xiàn)場妝容指導(dǎo)。當(dāng)天，卡姿蘭首席彩妝師帶來的時尚趨勢講座及“CC家族”底妝知識分享，吸引了眾多消費(fèi)者駐足。

豐富的現(xiàn)場活動吸引來更多的年輕消費(fèi)群體，而真正將她們留下的，則是卡姿蘭越來越優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品。

目前備受消費(fèi)者關(guān)注的則非卡姿蘭“CC家族”莫屬。據(jù)悉，卡姿蘭全新的“CC家族”于今年7月份開始全面推廣。除原有明星單品蝸牛CC霜，卡姿蘭CC家族成員還包括裸透CC霜、奢滑CC粉膏、氣墊CC霜，這些擁有歐美日韓品質(zhì)的明星產(chǎn)品將共同推進(jìn)卡姿蘭實(shí)現(xiàn)品類藍(lán)海戰(zhàn)略。

在彩妝周活動現(xiàn)場，多位消費(fèi)者表示，卡姿蘭的產(chǎn)品不但品質(zhì)如一，而且包裝設(shè)計越來越“時尚大氣上檔次”。尤其是“小魔球”潤唇膏和“大胖子”睫毛膏，因為外形可愛，深受年輕女孩喜歡。不難發(fā)現(xiàn)，在品質(zhì)和時尚上狠下功夫的卡姿蘭，已經(jīng)成功占領(lǐng)越來越多年輕消費(fèi)者的心智，而這些年輕人是未來的主力消費(fèi)人群。

“我們下半年的產(chǎn)品推廣計劃會比上半年的面積更廣，相信這些新產(chǎn)品推出以后一定會得到一個很好的回饋。”李琴婭對卡姿蘭“CC家族”充滿信心。

她的自信很快在市場上獲得印證，“在洛陽色彩魅力女人節(jié)第二天，CC家族系列產(chǎn)品就出現(xiàn)了賣斷貨情況”。該反饋來自卡姿蘭代理商河南堂之公司。

而實(shí)際上，在“CC家族”面世前，卡姿蘭蝸牛CC霜早已成為熱銷單品。卡姿蘭市場副總監(jiān)司艷軍提供的數(shù)據(jù)顯示：今年上半年，卡姿蘭蝸牛CC霜銷量占到了卡姿蘭全盤銷量的21%；截至9月份，卡姿蘭CC霜業(yè)績突破2億元。

李琴婭堅定地認(rèn)為：“一款單品，份額占到整個品牌的20%到30%，才能稱得上是真正的明星產(chǎn)品。”按照她的定義，卡姿蘭蝸牛CC霜顯然做到了。而如今，集團(tuán)軍作戰(zhàn)的“CC家族”，顯然將會釋放出更大能量。

“我們希望‘CC家族能成為卡姿蘭品牌的優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)，讓卡姿蘭品牌與‘CC家族和‘CC品類劃上等號。”在李琴婭的描述里，卡姿蘭對“CC家族”無疑有著更大期待。隨后，她進(jìn)一步表示，這幾年，卡姿蘭將會在市場定位、品牌形象和產(chǎn)品質(zhì)量等方面繼續(xù)提升水平，三年之后，要讓卡姿蘭在整個彩妝市場的份額提升到10%。