亞緹克蘭：在大潤發的“幸福生活”

舒秀輝

“感謝大潤發在2008年5月給到了噯呵與強生平等競爭的寶貴機會，最終讓強生認識到噯呵的價值?！?013年1月24日，噯呵品牌創始人劉曉坤在與強生完成噯呵交割的前一天如此感慨著伯樂的重要。

“雖然我們轉做成人護膚品牌亞緹克蘭，但在2013年年初產品并未完全上市之前就已受到大潤發高層的青睞，早在當年2月份，大潤發高層就親自到公司對亞緹克蘭進行了解和考察，并在1個月左右完成合作簽約，合同編號是001。”2013年12月，劉曉坤轉變身份，運作有機護膚品牌亞緹克蘭，同樣快速獲得了大潤發的青睞。

劉曉坤一直視大潤發為重要合作伙伴，其中一個重要原因是大潤發在商超領域出類拔萃的地位，這為亞緹克蘭打造渠道標桿性案例提供了良好的基礎。

根據中國連鎖經營協會發布的《2013中國連鎖百強》數據顯示，大潤發以80.72億元的銷售規模力壓沃爾瑪，拔得頭籌。而據全球零售洞察力與咨詢公司Kantar Retail預測的未來5年最可能成為最具影響力的零售商排名中，大潤發同樣位居首位。

精耕大潤發，仍然是劉曉坤為處于初創期的亞緹克蘭定下的主基調。

做強大潤發系統，其實不簡單

“萬丈高樓平地起，就算你未來要做成幾十億的品牌，前期的基礎可能不一定要快。亞緹克蘭現在的策略就算先做強為主，因為市場很大，不可能都要，當你駕馭不了的時候，人力物力財力可能都會浪費，這是沒有意義的?！?婭緹克蘭（上海）國際貿易有限公司總經理施曉光透露，雖然今年年初，亞緹克蘭已經進駐了252家大潤發以及140家經銷商網點，并計劃今年再拓展其他如沃爾瑪、家樂福、歐尚等優質KA網點，以及跟進如丹尼斯、胖東來、新瑪特等本土區域性KA賣場的鋪陳，但實際上這兩項推進工作進行得較為緩慢，因為做精一個大潤發其實是一項復雜的工程。

實際上，大賣場在近年的生存環境也在發生著巨大的變化。由于消費者消費習慣的改變以及線上零售份額的不斷擴大等原因，使得很多國際知名賣場遭遇了關店潮，比如沃爾瑪在2013年就關了12家店。

所以，如何在大賣場遭遇沖擊時，仍能在該渠道做強，特別是提升單店的產出，需要付出更多的努力。

據了解，大多數賣場都會存在店鋪質量參差不齊的現象，比如大潤發的優質店鋪數量大概占1/3左右，這類店鋪穩定的客流量能夠為品牌成長提供極佳的市場環境。但同時，我們不能忽略它們也像化妝品專營店一般存在B、C類店，沒有穩定的客流，無法在短時間內產生可觀的業績，比如新開張的分店。

因此，雖然亞緹克蘭在今年在大潤發實現了快速增長，但在施曉光看來，這并沒有達到預期目標，但目前只能做到穩健的狀態，增長的速度并不如想象得那么快，這個取決于很多店的質量問題?！笔怨馔嘎?，亞緹克蘭曾在先期投入了400多個導購人員，但后期根據店鋪質量將部分人員從相應店鋪撤了出來。

而對于像亞緹克蘭這樣處于初創期、同時又以商超為主要發展渠道的品牌來說，大潤發并不僅僅是品牌形象的場合，因為“盈利必須是所要考慮的”，所以如何在優質店鋪銷量穩定的情況下，一步一步地拉升整體的面的效益至關重要。

根據施曉光的計劃，明年亞緹克蘭會將大潤發系統的店鋪更加細化，分為A、B、C三類店鋪，分別應地制宜地制定銷售目標，并且在不同的階段大力扶持B、C類店。通過這樣循序漸進的方式，施曉光希望能夠提升亞緹克蘭在大潤發的銷售大盤業績。

動銷有法，出產大單才簡單

近日，劉曉坤在其個人微信上曬出了許多張從600多至1200多元不等的賣場小票。仔細觀察，不難發現，在這些小票上，沒有一張出現套盒，均是密密麻麻的單品。這令劉曉坤頗為自豪，他更是感慨道：“都說賣場生意難做，其實只要了解消費者的需求，真正懂得什么是護膚品的本質，以強有力的品牌支撐，專業的美顧團隊、優秀的產品品質，細致和消費者溝通，一定會實現低客流的高客單銷售。”

要知道，亞緹克蘭目前在商超的單品均價僅是100元左右，而且，亞緹克蘭在大潤發并沒有進行大力度的促銷活動推廣，僅是每個月選擇不同的產品系列進行常規性的折讓。

如何在低單品價、常規動銷的情況下，產生千元大單呢？因為很多傳統大眾護膚品都存在“大促中銷，中促小銷，不促不銷”的尷尬局面。

而亞緹克蘭給出的答案的是：體驗式銷售。

“作為有機類產品，光依靠堆碼、低價、套盒等形式是無法很好吸引消費者，而且作為新品牌，消費者對品牌的認知度建立是需要時間的，所以我們選擇做體驗式銷售的推廣。”施曉光坦言，盡管大賣場內大多數品牌都在做體驗式銷售，但很多品牌并沒有真正理解其中精髓。

據了解，亞緹克蘭先從理念教育開始，讓消費者接受品牌天然有機護膚的價值理念，然后再進行產品的體驗，最后逮到消費者認可后才產生消費，而很多品牌其實是反其道而行之的。施曉光稱，亞緹克蘭的產品由于有機的定位，其在產品生產成本方面相對于同類商超體系的護膚品來說更貴一點，那么讓新的消費者認知品牌，“必須要有機會要與你做溝通交流”。

“亞緹克蘭的愿景就是做到‘中促大銷，小促中銷，不促也銷。”劉曉坤的這一說法其實非常符合做一個真正的消費者品牌的特性。

另外，亞緹克蘭在陳列形式也進行了創新：在廣州、上海、蘇南三個地區嘗試摒棄傳統的堆頭形式，采用符合天然綠色調性的小木屋的堆頭形式，用耳目一新的方式吸引消費者的注意。

而實際效果也非常喜人。施曉光透露，在大潤發系統屬于B類店的江陰店采用小木屋的形式，配合產品的動銷，令業績從8月份的5多元翻番達到了10萬多元。

“亞緹克蘭比別人領先一步的是，在品牌推向市場之前，就已經規劃好了亞多渠道運作前景。現在的市場競爭，消費者對品牌的認知越來越強，這對企業的競爭力是一個挑戰?！痹掚m如此，但施曉光認為，做透一個渠道或系統，讓消費者成為品牌的忠實粉絲，競爭力自然會得到提升。在廣州，就已經有消費雅詩蘭黛的顧客成為了亞緹克蘭的忠實消費者。