單品牌專賣店：下一個(gè)風(fēng)暴眼

吳志剛

單品牌專賣店，將是化妝品線下零售業(yè)態(tài)在演變中即將迎來(lái)的風(fēng)暴眼。

全球各國(guó)零售業(yè)態(tài)的演變有其發(fā)展規(guī)律，國(guó)外渠道變遷可以給中國(guó)的渠道發(fā)展提供借鑒。從市場(chǎng)環(huán)境的演變來(lái)看，隨著新零售時(shí)代的出現(xiàn)，整個(gè)中國(guó)化妝品線下零售渠道已經(jīng)到了轉(zhuǎn)變的關(guān)鍵點(diǎn)，即將迎來(lái)巨大變革。

當(dāng)下，無(wú)論國(guó)內(nèi)還是國(guó)外，均沒(méi)有顯著的主流的新型線下零售渠道出現(xiàn)。在中國(guó)，面對(duì)發(fā)展高度成熟的百貨、超市、多品牌化妝品店等線下零售渠道，單品牌專賣店，也就是單品牌店即將迎來(lái)前所未有的機(jī)遇。在此背景下我們尤其需要探明單品牌專賣店的前世今生，為眾多品牌先行者眺望前途。

1.起風(fēng)了：中國(guó)化妝品單品牌專賣店崛起的市場(chǎng)背景

事實(shí)上，很多國(guó)家的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)證明，一旦國(guó)民個(gè)均收入超過(guò)4000美元，化妝品專賣店便會(huì)成為化妝品渠道新的增長(zhǎng)點(diǎn)。中國(guó)自2010年跨越中等收入國(guó)家水平之后，電商渠道即出現(xiàn)井噴式發(fā)展，2013年以來(lái)，微商渠道也異軍突起，所有這一切，預(yù)示著化妝品單品牌專賣店時(shí)代的到來(lái)。

但另一方面我們也看到，電商渠道以其高性價(jià)比產(chǎn)品與極端豐富化與個(gè)性化的商品構(gòu)成，極大滿足了快速成長(zhǎng)中的中國(guó)年輕用戶需求，一躍成為都市化妝品購(gòu)買的主流渠道之一。而微商的出現(xiàn)，則憑借朋友圈與社區(qū)營(yíng)銷非常高的用戶粘性和口碑信賴度，把另一部分人群從傳統(tǒng)線下渠道分離開(kāi)。

面對(duì)顧客紛紛“用腳投票”，不斷流失，線下化妝品渠道已經(jīng)進(jìn)入“生死存亡之秋”，危機(jī)非常明了。而線下零售店要與線上零售抗衡，最核心的優(yōu)勢(shì)就是體驗(yàn)的創(chuàng)新，如何讓零售店提供更具主題性的體驗(yàn)和更具綜合性價(jià)比的商品成為制勝的關(guān)鍵。面對(duì)壓力與挑戰(zhàn)，線下的品牌商、零售店必然尋求突破和轉(zhuǎn)型。

對(duì)比單品牌店和多品牌店，兩者最大的區(qū)別在于單品牌店一個(gè)店鋪只售賣一個(gè)品牌的產(chǎn)品，其最核心的不是商品，而是店鋪體驗(yàn)感、適合的商品結(jié)構(gòu)與綜合性價(jià)比帶來(lái)的高回購(gòu)。各國(guó)化妝品渠道的歷史經(jīng)驗(yàn)告訴我們，只要當(dāng)消費(fèi)者認(rèn)為品牌體驗(yàn)感的需求比綜合性的商品價(jià)值需求更重要時(shí)，單品牌店就會(huì)快速成長(zhǎng)并崛起。

在過(guò)往十年，中國(guó)經(jīng)歷了零售環(huán)境的巨大變革，尤其是零售業(yè)態(tài)的不斷崛起。從百貨店到商超現(xiàn)代渠道，再到三四級(jí)市場(chǎng)的化妝品店、電商渠道，直至近年的SHOPPING MALL渠道。每一次渠道崛起都帶來(lái)一次本土品牌的崛起。在過(guò)去幾年中國(guó)SHOPPING MALL渠道快速形成，可以預(yù)見(jiàn)未來(lái)將成為化妝品品牌崛起的下一塊沃土。

在這樣的背景下，化妝品單品牌專賣店在某種意義上充當(dāng)了線下渠道的“SUPERMAN”與“蜘蛛俠”，它即將帶來(lái)下一場(chǎng)前所未有的“風(fēng)暴”。

2.追風(fēng)者：東西方化妝品專賣品牌回顧

在歐洲很早就有單品牌的化妝品專賣店，但真正使化妝品單品牌專賣店成為重要的新興渠道乃至主流渠道，絕對(duì)少不了創(chuàng)立于1976年的品牌The Body Shop的功勞。因?yàn)門he Body Shop是世界上第一個(gè)以化妝品單品專賣店模式發(fā)展起來(lái)的全球品牌，2013年度全球銷售額達(dá)到了8.358億歐元（約為65.301億元）。

The Body Shop的出現(xiàn)是西方社會(huì)與歐洲化妝品行業(yè)在上世紀(jì)七十年代對(duì)現(xiàn)代化、工業(yè)化文明進(jìn)行深刻反思的一個(gè)重要成果。當(dāng)時(shí)的西方化妝品行業(yè)崇尚奢華，物欲文化非常盛行，彼時(shí)出現(xiàn)一個(gè)非常清新的品牌，也符合消費(fèi)者反對(duì)工業(yè)化、物欲化，回歸自然、生態(tài)的訴求。

所以，堅(jiān)持用植物、天然原料來(lái)制造各種化妝品，是The Body Shop，也是后來(lái)幾乎所有單品牌店品牌倡導(dǎo)的宗旨，而反對(duì)動(dòng)物實(shí)驗(yàn)，倡導(dǎo)公平貿(mào)易，則是The Body Shop最為鮮明的品牌道德標(biāo)簽。也正是基于此，The Body Shop一直未能進(jìn)入規(guī)定進(jìn)口化妝品必須經(jīng)過(guò)一系列動(dòng)物測(cè)試以確保人體安全的中國(guó)市場(chǎng)。事實(shí)上，不論是隨后出現(xiàn)的LUSH，還是悅木之源、茱莉蔻、歐舒丹，品牌的道德優(yōu)越感與天然純粹的生活方式，一直是西方眾多專賣品牌的重要營(yíng)銷方式與品牌理念。

雖然單品牌店模式發(fā)源于歐洲，但在亞洲大行其道卻是從韓國(guó)開(kāi)始。不過(guò)單品牌店在韓國(guó)市場(chǎng)的興起與The Body Shop在歐洲市場(chǎng)的出現(xiàn)原因是不同的。如果說(shuō)The Body Shop是物欲文化下的一次心靈自救的話，那韓國(guó)的單品牌店就是零售的一次自救。上世紀(jì)末，亞洲金融危機(jī)對(duì)韓國(guó)的影響巨大，整個(gè)韓國(guó)化妝品市場(chǎng)消費(fèi)低迷。同時(shí)，當(dāng)時(shí)的韓國(guó)市場(chǎng)也存在著與今天中國(guó)市場(chǎng)類似的多層級(jí)渠道結(jié)構(gòu)，推高了商品的價(jià)格，消費(fèi)者很難獲得性價(jià)比高的品牌。所以，以謎尚、The Face Shop等為代表的一批專賣品牌率先開(kāi)出了單品牌店，將商品直接銷售給消費(fèi)者，當(dāng)時(shí)這一舉措就是對(duì)整個(gè)渠道價(jià)格體系的重建，一經(jīng)實(shí)施立即獲得了巨大成功。

對(duì)于The Face Shop等品牌而言，它們成功的關(guān)鍵在于敏銳地洞察到了當(dāng)時(shí)韓國(guó)消費(fèi)者的需求變化，打破了傳統(tǒng)的渠道結(jié)構(gòu)，釋放了渠道利潤(rùn)，讓消費(fèi)者獲得最大性價(jià)比。從產(chǎn)品來(lái)看，The Body Shop強(qiáng)調(diào)身體護(hù)理，THE FACE SHOP強(qiáng)調(diào)面部護(hù)理，這兩個(gè)品牌的差別十分典型地反應(yīng)了東西方化妝品在產(chǎn)品與經(jīng)營(yíng)方式上的分野。

縱觀東西方代表的單品牌專賣店的成長(zhǎng)歷程，我們就會(huì)發(fā)現(xiàn)，東西方單品牌專賣店的崛起都有其深刻的社會(huì)背景，而今天這樣一種社會(huì)思潮與營(yíng)銷環(huán)境的變革又一次出現(xiàn)在中國(guó)，單品牌店的崛起即將成為現(xiàn)實(shí)。

3.中國(guó)化妝品單品牌專賣店的探索

回頭再看中國(guó)，其實(shí)我們很早就有企業(yè)在進(jìn)行單品牌店的探索了。

最早的時(shí)候以樹(shù)一派、匯美舍、嘉媚樂(lè)等品牌為代表都進(jìn)行過(guò)單品牌店的探索。然而后期由于多方面的原因，例如以加盟為主的經(jīng)營(yíng)模式使得店鋪存活率過(guò)低，很多品牌將經(jīng)營(yíng)中心向商場(chǎng)百貨傾斜，真正的化妝品專賣店品牌一直沒(méi)有出現(xiàn)。在中國(guó)化妝品專賣店發(fā)展歷程中有三個(gè)代表案例值得大家學(xué)習(xí)借鑒。

第一個(gè)案例就是佰草集。佰草集是本土化妝品品牌探索的代表，在1998年創(chuàng)立時(shí)，立志打造中國(guó)的The Body Shop，從當(dāng)時(shí)的產(chǎn)品理念到產(chǎn)品開(kāi)發(fā)都透露出非常多的The Body Shop的痕跡，也開(kāi)拓了不少加盟店。但煎熬了七年都未能實(shí)現(xiàn)盈利，也沒(méi)有獲得主流客群認(rèn)可。直至2008年前后，中國(guó)民族自信心空前提升，與絲芙蘭合作成功進(jìn)入法國(guó)市場(chǎng)后，佰草集一舉翻身，產(chǎn)品價(jià)格全面提升，全面轉(zhuǎn)向百貨專柜經(jīng)營(yíng)。目前，盡管佰草集依然保留了不少單品牌專賣店，但這些店面已經(jīng)退居為輔助渠道之一。

第二個(gè)有價(jià)值的案例是雅芳，這也是中國(guó)化妝品專賣店歷史上里程碑式的案例。雅芳來(lái)自美國(guó)，原先是直銷品牌，由于直銷受限，在臺(tái)灣人高壽康接手經(jīng)營(yíng)后，從1998年左右開(kāi)始大力拓展單品牌專賣店。雅芳專賣店在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、營(yíng)銷活動(dòng)、店鋪管理、團(tuán)隊(duì)激勵(lì)、后臺(tái)系統(tǒng)上均做出巨大創(chuàng)新，稱得上是中國(guó)化妝品專賣店運(yùn)營(yíng)的最高水準(zhǔn)，幾年時(shí)間開(kāi)拓了超過(guò)6000家零售店鋪，營(yíng)業(yè)額接近20億元，成為中國(guó)大陸第一個(gè)有規(guī)模的專賣店品牌。雅芳的成功經(jīng)驗(yàn)，尤其是店鋪管理技巧，值得所有后來(lái)者學(xué)習(xí)。

第三個(gè)案例，也是最近幾年國(guó)內(nèi)具有代表性的、嘗試單品牌店模式較為成功的品牌——植物醫(yī)生。它最早時(shí)是叫量膚現(xiàn)配，在北京起家，根據(jù)皮膚類型給消費(fèi)者提供針對(duì)性的產(chǎn)品。它當(dāng)時(shí)整合了各個(gè)品牌的產(chǎn)品，比如柏氏以及其他品牌，來(lái)打造出這樣一個(gè)綜合的零售店鋪。后來(lái)再轉(zhuǎn)型成LOTION SPA，然后又轉(zhuǎn)型為植物醫(yī)生。在選址上植物醫(yī)生也經(jīng)歷了幾個(gè)階段的演變：最開(kāi)始做過(guò)街鋪店與加盟店，但沒(méi)成功，因?yàn)槊總€(gè)區(qū)域的面積不一樣，每個(gè)地方的選址及客群狀況都不太一樣，導(dǎo)致街鋪店很難復(fù)制；到第二階段，進(jìn)入相對(duì)標(biāo)準(zhǔn)的大潤(rùn)發(fā)、歐尚、易初蓮花等大型超市的招租區(qū)域，開(kāi)設(shè)品牌店，這一重要轉(zhuǎn)型確?？土飨鄬?duì)充沛，租賃成本更為可控，這一用戶人群收入中等，對(duì)品牌分辨率不高，易于被人員推薦驅(qū)動(dòng)改變購(gòu)買，植物醫(yī)生從這一階段開(kāi)始站穩(wěn)腳跟；現(xiàn)在則是進(jìn)入了第三個(gè)階段，開(kāi)始向SHOPPING MALL進(jìn)入。可以說(shuō)植物醫(yī)生的成功，主要得益于它通過(guò)自身靈活多變的尤其是選址定位的調(diào)整來(lái)適應(yīng)中國(guó)市場(chǎng)的變化。

以上案例從三個(gè)側(cè)面折射出中國(guó)化妝品單品牌專賣店不同階段的興衰起落，足資后人借鑒。

4.悅詩(shī)風(fēng)吟：最接近風(fēng)暴眼的先行者

2012年4月份，愛(ài)茉莉太平洋集團(tuán)旗下的單品牌店品牌悅詩(shī)風(fēng)吟在上海吳江路開(kāi)出第一家店鋪，至此中國(guó)化妝品專賣店模式興起的大幕真正揭開(kāi)。

雖然早在2004年，悅詩(shī)風(fēng)吟就進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，但在2年后就退出中國(guó)。很多人將這一事件解讀為悅詩(shī)風(fēng)吟品牌在中國(guó)發(fā)展的失敗。實(shí)際上，這是愛(ài)茉莉太平洋對(duì)悅詩(shī)風(fēng)吟進(jìn)行重新定位而做出的主動(dòng)調(diào)整。當(dāng)時(shí)太平洋公司在韓國(guó)推出這一品牌時(shí)，并不滿足愛(ài)麗小屋的成功，依然想與THE FACE SHOP在化妝品專賣店渠道一較高下，但由于產(chǎn)品前期定位與綜合體驗(yàn)上沒(méi)有形成自己的特色，并沒(méi)有獲得顯著成效。因看到歐舒丹在亞太市場(chǎng)的成功，2010年，悅詩(shī)風(fēng)吟進(jìn)行了品牌定位的整體調(diào)整，將品牌鎖定于來(lái)自濟(jì)州島的自然系品牌，使整個(gè)品牌有了靈魂。在韓國(guó)獲得成功之后，悅詩(shī)風(fēng)吟才重新回到中國(guó)。

憑借純凈清新的品牌概念與高性價(jià)比商品，悅詩(shī)風(fēng)吟大獲成功，吳江路店第一個(gè)月就做到近60萬(wàn)元的業(yè)績(jī)。短短兩年，在中國(guó)大陸開(kāi)出近60家店鋪，店鋪營(yíng)業(yè)規(guī)模接近3個(gè)億。悅詩(shī)風(fēng)吟的成功，堅(jiān)定了太平洋公司對(duì)專賣店品牌戰(zhàn)略的信心，隨后又將伊蒂之屋（Etude House，曾稱愛(ài)麗小屋）引進(jìn)上海，目標(biāo)是將專賣店品牌作為太平洋公司未來(lái)在中國(guó)成長(zhǎng)最為核心的驅(qū)動(dòng)力。

悅詩(shī)風(fēng)吟在中國(guó)市場(chǎng)的成功，主要有以下幾方面可供借鑒的經(jīng)驗(yàn)：

第一，最重要的是要將中國(guó)視為戰(zhàn)略性市場(chǎng)進(jìn)行耕耘與投入。在過(guò)去，很多韓國(guó)企業(yè)將中國(guó)市場(chǎng)視為貿(mào)易或者說(shuō)是貨品傾銷的地方，這是極為短視的。THE FACE SHOP也好，謎尚也好，SKINFOOD也好，開(kāi)始時(shí)都運(yùn)作得不錯(cuò)，但現(xiàn)在處于不溫不火的狀態(tài)，很大程度上就是因?yàn)闆](méi)有充分重視中國(guó)市場(chǎng)并將中國(guó)市場(chǎng)運(yùn)作的主導(dǎo)權(quán)交由代理商，同時(shí)沒(méi)有管控好水貨交易，致使市場(chǎng)缺乏后勁，難有大的起色。而太平洋公司在決定悅詩(shī)風(fēng)吟進(jìn)入中國(guó)過(guò)程中做出了巨大投入，從一開(kāi)始就決定在中國(guó)市場(chǎng)長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)，無(wú)論是團(tuán)隊(duì)組織、推廣投入、市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)、產(chǎn)品本地化生產(chǎn)，均立足中國(guó)國(guó)情，不僅做出很多調(diào)整，更是親力親為。因?yàn)樘窖蠊菊嬲靼?，中?guó)市場(chǎng)非常廣博復(fù)雜，如果不將中國(guó)市場(chǎng)提升到戰(zhàn)略性市場(chǎng)地位親自去耕耘的話，根本無(wú)法做好中國(guó)。

第二，要對(duì)整個(gè)渠道與形象實(shí)施有效的把控。原來(lái)做單品牌店模式的很多品牌，都是以經(jīng)銷或者加盟的方式運(yùn)作，但運(yùn)營(yíng)單品牌店非常重要的一點(diǎn)是需要對(duì)品牌形象進(jìn)行維系，來(lái)創(chuàng)造好的體驗(yàn)。很多品牌商一開(kāi)始就選擇做加盟，盡管前期開(kāi)拓更快，但由于品牌商與加盟商在根本利益上的不一致，加盟商不樂(lè)意市場(chǎng)投入，希望更快獲利，很可能會(huì)不利于品牌形象的維系。事實(shí)上悅詩(shī)風(fēng)吟迄今所有店鋪全部直營(yíng)，前期店鋪裝修成本高達(dá)10000元/平米，這樣的投入最大程度保證了品牌形象，但同時(shí)也是加盟店很難支撐的。

第三，門店選址與拓展模式問(wèn)題。悅詩(shī)風(fēng)吟的店鋪除前期開(kāi)設(shè)少數(shù)百貨店專柜外，一開(kāi)始就堅(jiān)持做SHOPPING MALL以及一二線市場(chǎng)主流商圈，這保證了它完整的店鋪形象的維系以及很強(qiáng)的可復(fù)制性。2013年3月，悅詩(shī)風(fēng)吟在上海浦東正大廣場(chǎng)開(kāi)出了第五家門店，也是截至目前上海乃至中國(guó)品牌面積最大的旗艦店，總面積達(dá)到近200平米。這家店的單月業(yè)績(jī)高峰時(shí)能夠達(dá)到200萬(wàn)元，不僅業(yè)績(jī)耀眼，更重要的還是旗艦性的SHOPPING MALL店，具有標(biāo)桿性意義。它拿到的位置相當(dāng)于CHANEL、LV等奢侈品經(jīng)常占據(jù)的一線位置，它的成功給中國(guó)所有的單品牌店，特別是SHOPPING MALL店帶來(lái)了深遠(yuǎn)影響。

第四，要為零售設(shè)置清晰的、富有樂(lè)趣的體驗(yàn)主題。悅詩(shī)風(fēng)吟的主題就是來(lái)自濟(jì)州島的自然恩賜，整個(gè)店鋪形象非常清新，體驗(yàn)感非常強(qiáng)，讓消費(fèi)者在體驗(yàn)中充滿樂(lè)趣。比如進(jìn)店后能夠聞得到濟(jì)州島香薰的味道，聽(tīng)得到濟(jì)州島的鳥(niǎo)叫聲錄音，看得到濟(jì)州島的模型，觸摸得到各種各樣的模型道具，包括它的店鋪內(nèi)一塊全部用綠色植物鋪設(shè)的收銀臺(tái)背景墻等，都是創(chuàng)舉，所有這些都給零售店帶來(lái)非常強(qiáng)烈的主題體驗(yàn)感。為吸引用戶進(jìn)店、提升用戶體驗(yàn)創(chuàng)造了非常好的零售空間。

第五，堅(jiān)守高性價(jià)比的定價(jià)模式。韓國(guó)化妝品單品牌專賣店賴以成功的關(guān)鍵就是高性價(jià)比。以悅詩(shī)風(fēng)吟的明星單品——綠茶籽精萃水分菁露為例，在剛進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)，品牌負(fù)責(zé)人與筆者交流如何對(duì)其定價(jià)時(shí)提出，一種是定到更高的300多元，另一種是定到偏低的180元左右，最后才確定定價(jià)在210元，這既維系了高端品牌的定價(jià)檔位，同時(shí)又是消費(fèi)者能夠消費(fèi)得起的價(jià)位。悅詩(shī)風(fēng)吟的產(chǎn)品定價(jià)基本上是成本的五倍左右，這一定價(jià)模式相較國(guó)內(nèi)品牌動(dòng)輒十倍定價(jià)，體現(xiàn)出了尊重用戶需求的非常大的前瞻性。

悅詩(shī)風(fēng)吟為了堅(jiān)持高性價(jià)比目標(biāo)，放棄了一個(gè)很多外資品牌堅(jiān)守的原則，就是所謂全部貨品原裝進(jìn)口。事實(shí)上只要堅(jiān)持原裝進(jìn)口，由于進(jìn)口關(guān)稅等問(wèn)題都會(huì)遭遇產(chǎn)品價(jià)格被拉高的情況。而悅詩(shī)風(fēng)吟為了追求高性價(jià)比，將很多聚客性的產(chǎn)品全部實(shí)現(xiàn)了本土化生產(chǎn)，比如面膜就是在上海的科絲美詩(shī)工廠進(jìn)行加工生產(chǎn)的，能做到零售價(jià)低至6-8元/片，比很多國(guó)內(nèi)品牌都便宜，顧客進(jìn)店購(gòu)買沒(méi)有什么壓力，所以商品購(gòu)買的連帶率非常高，契合了悅詩(shī)風(fēng)吟定位的18-30歲之間的年輕女性的目標(biāo)群體的需求。

第六，選擇適合零售經(jīng)營(yíng)的商品結(jié)構(gòu)。悅詩(shī)風(fēng)吟構(gòu)建了非常完整而立體的全線商品結(jié)構(gòu)，目前擁有大約300個(gè)以上的單品，產(chǎn)品線包括護(hù)膚、面膜、彩妝、小彩妝、工具等。店鋪中也有一些非常有特色的產(chǎn)品，比如顆粒狀的面膜。另外通過(guò)店門口的面膜區(qū)或甲油區(qū)去吸引進(jìn)店的消費(fèi)者，讓消費(fèi)者非常輕松地進(jìn)行體驗(yàn)、購(gòu)買。悅詩(shī)風(fēng)吟一直是站在零售角度做了全店的商品規(guī)劃，事實(shí)上這樣的產(chǎn)品線結(jié)構(gòu)也保證了店內(nèi)用戶非常高的連帶率，盡管產(chǎn)品單價(jià)不高，但是依然創(chuàng)造出不錯(cuò)的客單價(jià)。

以上種種，無(wú)不體現(xiàn)出悅詩(shī)風(fēng)吟的成功已非偶然，而是基于中國(guó)市場(chǎng)發(fā)展的一種必然結(jié)果。經(jīng)過(guò)兩年的市場(chǎng)檢驗(yàn)，我們可以斷言中國(guó)化妝品專賣店的春天即將到來(lái)。

5.追風(fēng)者：?jiǎn)纹放茖Ｙu店渠道興起帶給本土品牌的機(jī)會(huì)與挑戰(zhàn)

本土很多品牌都在探索單品牌店模式，并且已經(jīng)取得一定的成就。悅詩(shī)風(fēng)吟的成功也激勵(lì)很多品牌決心投入單品牌店的經(jīng)營(yíng)中，比如婷美母公司旗下的單品牌店婷美小屋已經(jīng)在廣州、北京開(kāi)出了數(shù)十家店鋪，這很大程度上受到了悅詩(shī)風(fēng)吟的啟發(fā)。

對(duì)于很多立志于打造品牌的本土企業(yè)而言，單品牌店將是塑造品牌的下一個(gè)黃金地帶。在這個(gè)領(lǐng)域起碼能容納超過(guò)20個(gè)以上年?duì)I業(yè)額過(guò)億的本土品牌生存與拓展。到2020年左右，這一業(yè)態(tài)預(yù)計(jì)將占到化妝品零售規(guī)模的10%以上，也意味著屆時(shí)將新增起碼500億以上的市場(chǎng)容量。

在本土品牌崛起過(guò)程中，可以深入研究并借鑒法國(guó)歐舒丹的成功經(jīng)驗(yàn)。歐舒丹是一個(gè)極為特別的例子，它是一個(gè)在日本興起的法國(guó)小品牌，然后再風(fēng)靡香港，進(jìn)入中國(guó)大陸市場(chǎng)，最終返銷到歐美市場(chǎng)，而且是截至目前唯一一家選擇在香港聯(lián)交所上市的知名歐美化妝品牌。根據(jù)歐舒丹2013的財(cái)報(bào)顯示，它的銷售額排名前三的地區(qū)分別是日本、美國(guó)和香港，銷售額分別為2.1945億歐元、1.2491億歐元和1.11億歐元，其母國(guó)法國(guó)則屈居第四。

歐舒丹成功的關(guān)鍵是主題性單品牌店的成功。歐舒丹全店打造來(lái)自普羅旺斯的鄉(xiāng)村小鎮(zhèn)概念，獲得巨大成功。事實(shí)上，從全球范圍來(lái)看，單純的植物概念已經(jīng)極度過(guò)剩，也沒(méi)有哪個(gè)品牌能完全詮釋“植物”這兩個(gè)字在消費(fèi)者心目中的定位。所以未來(lái)品牌需要在單品牌店的概念里為顧客提供更加細(xì)分、更加充滿觸動(dòng)點(diǎn)的感受。如歐萊雅收購(gòu)的科顏氏體現(xiàn)的是來(lái)自紐約的酷感藥房的主題表現(xiàn)，同樣獲得巨大成功。

然而世間沒(méi)有上帝，單品牌專賣店也不是“救世主”。找到出路的關(guān)鍵緣于我們自身對(duì)渠道規(guī)律的把握與對(duì)消費(fèi)者的有效洞察。參考國(guó)外的單品牌店發(fā)展軌跡，中國(guó)品牌要想將單品牌店做好，需要應(yīng)對(duì)好以下挑戰(zhàn)：

首先是要悉心研究如何從中國(guó)文化中獲取品牌基因與靈感，創(chuàng)造更富主題性的品牌體驗(yàn)感，單品牌店成功的關(guān)鍵是大家要學(xué)會(huì)把中國(guó)的故事講得更美、更可信、更動(dòng)人，隨著中國(guó)國(guó)力的增強(qiáng)，我們完全有機(jī)會(huì)將品牌拓展到全球，向全世界消費(fèi)者講述美麗中國(guó)的故事；

其次是產(chǎn)品定價(jià)方面，從長(zhǎng)期來(lái)看，單品牌店要想與電商等渠道抗衡，必須提供高性價(jià)比的產(chǎn)品，傳統(tǒng)渠道的定價(jià)模式和定價(jià)折扣比例將會(huì)被徹底顛覆，這將是本土化妝品品牌的一次自我救贖；

第三是要加強(qiáng)對(duì)市場(chǎng)秩序的把控，堅(jiān)持直營(yíng)是非常重要的。單品牌店非常適合做加盟，但前期的直營(yíng)對(duì)品牌發(fā)展與形象是有裨益的，維系好的品牌形象，不要太急于求成，而從另一個(gè)角度而言，對(duì)企業(yè)的資金需求會(huì)更高；

第四是形成完善的基于零售需求的商品結(jié)構(gòu)。因?yàn)閱纹放频瓴粌H僅是一個(gè)品牌，更是一個(gè)零售店，一種零售業(yè)態(tài)，所以我們更要鉆研零售端的用戶需求和品類商品結(jié)構(gòu)，盡快形成中國(guó)特色的單品牌店商品結(jié)構(gòu)；

第五是要形成自身的人才培養(yǎng)機(jī)制。對(duì)于現(xiàn)階段而言，單品牌店的經(jīng)營(yíng)人才與產(chǎn)品開(kāi)發(fā)是極為稀缺的，事實(shí)上我們要丟棄用獵頭挖人墻腳的妄想，而是自身去不斷探索學(xué)習(xí)，并構(gòu)建自己的人才培養(yǎng)體系，最終打造企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

在西方，將專門跟蹤風(fēng)暴、尋找風(fēng)暴奧秘的人士稱為“追風(fēng)者”。風(fēng)暴將來(lái)，讓我們也成為追風(fēng)者，靜靜地躲在風(fēng)暴眼中，成為一頭會(huì)飛的“豬”吧！