我國企業品牌經營問題與對策

王強

[提要] 近年來，我國企業在品牌經營方面取得了明顯的進步，但與品牌經營先進國家相比還存在差距。本文從樹立品牌意識、做好市場定位、開展資本經營、利用信息網絡等方面入手，提出改善我國品牌經營現狀的對策。

關鍵詞：品牌；品牌經營；問題；對策

中圖分類號：F27 文獻標識碼：A

收錄日期：2014年9月15日

一、品牌經營在我國企業運作中的問題

1、在經營觀念上，缺乏對品牌內涵的深刻理解。首先，品牌以產品為物質基礎，沒有以高品質產品為支持的品牌，就是無源之水，無本之木。然而，有高質量的產品，并不一定能塑造出強勢品牌，強勢品牌還需要其他優勢來共同充實，這就涉及到怎樣去做品牌。而我國的許多企業，盲目地以為樹立品牌就是提高品牌的知名度，忽略了質量問題，結果紅火了一陣就自然被淘汰了；其次，品牌是消費者對產品的心理投射。也就是說，品牌是消費者對產品產生的直觀感覺和聯想的總和，是消費者想要解決某一方面需求時，就自然想到的解決方案，這就涉及到品牌的定位是否符合消費者的需求。

2、在品牌經營方式上，對品牌推廣形式偏頗而又單一，除了廣告，還是廣告。不少企業把品牌的知名度擴散、產品銷售量的提升寄托在重磅媒體的廣告轟炸上，只要“量”到了，其他什么都可以忽略。廣告創意、媒介組合、公關行銷等等充滿挑戰與趣味，能夠讓產品及品牌推廣得更好的方法，卻沒有引起更多的關注和應用；即便是廣告本身，也是思維貧乏、創意雷同、質次價高。

3、在品牌維護上，偏重短期效益，忽略長期發展。一方面品牌的構筑是一個長期的過程。大眾傳播心理學指出，消費者對任何產品都有一種潛在的抗拒心理；消除這種抗拒心理的最有效手段是讓消費者自愿了解產品，而具有文化內涵或特定理念的產品更容易與消費心理磨合。這種文化或理念在消費者心理的滲透是潛移默化的，是一個長期的過程；另一方面國內一些企業業績佳、發展勢頭好時，往往掉以輕心，忽略對品牌的長期維護與培育。我國企業品牌經營中存在的問題，其源頭是觀念問題，對其實質的理解是解決問題的關鍵。

二、我國企業品牌經營與管理對策

1、要樹立強烈的品牌戰略意識。企業的經營者，首先是大型企業（集團）的經營者，要通過學習現代企業管理知識，了解國內與國際經濟發展的形勢，審時度勢，及時抓住機遇，實施和推進本企業的品牌經營戰略。深刻認識，實施品牌經營戰略，是現階段爭奪市場份額，求得企業生存與發展的根本手段之一。更是企業為國家、為民族做出應有貢獻的一個大途徑。企業的經營者應從這樣的高度和理念，樹立起強烈的品牌開發戰略意識，以高度的政治責任心和緊迫感實施并推進本企業的品牌經營戰略。

2、選準市場定位，確定戰略品牌。企業通常生產多種產品，實施品牌戰略沒有必要，也不可能去發展所有的產品。而是經過市場調查，從本企業的實際出發，開發一、二個品牌（通常一個品牌也就足夠了）。目前，全世界的大品牌也不過五百強，大企業集團也不過五百強。關鍵是在現代科學技術和社會化大生產，使消費品越來越趨于同質化的情況下，開發的同質化商品，要體現出異質性。唯其這異質性才是品牌開發的成功之處，關鍵所在。所有著名品牌正是開發到了這一在同類別產品中的異質性才獲得成功的。這一異質性就是跟著市場走。

3、運用資本經營，加快開發速度。開發資金不足，可能是當前商業企業在實施和推進品牌戰略中普遍遇到的問題。但不能以此為理由等待，更不能因此而放棄開發。一個發展現代商業國際通行的做法是運作資本經營，以加快品牌開發的步伐。資本運作的形式是通過兼并、收購、轉讓、特許經營、有償使用等方式，嫁接和引進國際國內現成的品牌。創立品牌是品牌發展的初級階段，經營品牌則是品牌發展的高級階段。

4、利用信息網，實施組合經營。品牌一經開發，就要以最快的速度上網。因為現在是信息時代，通過高速信息公路，可以實現最快的組合經營。其一，新開發的品牌迅速上網，不僅可以迅速進入新品推進的導入期，推廣營銷、拓展市場，還可大量節約必要的廣告宣傳投入，這種投入是開發任何一個新品所必需的，而且是巨大的；其二，新品信息上網，能以最廣闊的視野尋求到貿易伙伴。如果上了全球信息網絡，那這個視野就是全球性的。尋求到的貿易伙伴越多，那么，組合營銷的程度就越深，收效當然也就越大；其三，隨著信息網的普及，網上購物將成為銷售的最佳渠道，而這又成為組合營銷最直接的組成部分。

5、營造優良的開發環境。一是要爭取到品牌開發的資源優化配置。商業企業要將開發的品牌向政府有關部門報告，爭取到政府有關部門在人、財、物等開發基本資源上的優化配置；二是爭取到一個好的市場環境。通過政府有關部門的協調，打破目前尚存在的地方保守、壟斷、割據等“圍墻”。而這種環境是實施品牌戰略很忌諱的環境。只要這種環境不改變，品牌戰略就難以成功；三是尋求法律保護神。品牌開發，是一個實實在在的知識產權，是知識經濟。知識經濟離開了法律的保護，不是被夭折，就是會流失。到頭來辛辛苦苦一場空。所以，依靠政府的支持，營造一個知識產權的法律保護環境，將是實施品牌戰略的一個十分重要的工作。

主要參考文獻：

[1]蘇勇.品牌通鑒[M].上海：上海人民出版社，2003.

[2]金占明.戰略管理[M].北京：清華大學出版社，1999.

[3]陳艷.名牌戰略及實施[J].商業研究，2000.1.