傳統體育產業化過程中的營銷策略

王雷

[提要] 傳統體育產業化作為我國體育產業化中的組成部門，對于推動我國體育產業化發展具有重要意義。同時由于傳統體育具有明顯的地域性和文化性特點，所以推動傳統體育產業化發展也有利于實現社會經濟發展與社會文化發展的結合。在傳統體育產業化過程中，確定合理科學的營銷策略能夠讓傳統體育的資源優勢以及經濟優勢得到充分挖掘，從而有效加速傳統體育產業化進程。本文在對傳統體育產業營銷策略的研究意義作出分析的基礎上，對傳統體育產業化過程中的營銷策略做出研究與探討。

關鍵詞：傳統體育；產業化；意義；營銷策略

中圖分類號：F812 文獻標識碼：A

收錄日期：2014年8月28日

當前許多發達國家中的體育產業已經發展為社會支柱產業，在體育產業產值不斷提高的基礎上，體育產業也帶動了建筑業、保險業、電子業、食品業、服裝業、媒體業以及旅游業的發展，由此可見，在國民經濟發展過程中，體育產業具有巨大活力以及帶動力。我國體育產業的發展也逐漸使體育產業成為了國民經濟中重要的增長點，在此背景下體育產業化的發展前景與發展策略得到了眾多學者的關注。無論是從體育休閑、體育用品，還是從經濟觀賞方面來看，傳統體育都是我國體育中重要的組成部分，并且相對于其他體育項目而言，傳統體育蘊含著豐富的文化價值，所以通過研究傳統體育產業化過程中的營銷策略來推動傳統體育產業化進程對于我國體育產業的發展乃至整個國民經濟的發展都具有重要意義。

一、傳統體育產業營銷研究的意義

在傳統體育產業化過程中以傳統體育產業特點以及體育產業市場發展形勢為依據來制定符合市場發展的傳統體育產品營銷策略，對于推動傳統體育產業化發展進程發揮著重要作用。現代營銷學認為，一個企業甚至一個產業的發展成敗都與企業或者產業能否適應營銷環境具有緊密聯系。傳統體育產業營銷策略的制定首先要對營銷市場環境做出分析并制定具有針對性的策略；其次需要對傳統體育產業營銷的宏觀環境做出分析，如經濟環境、技術環境、政策環境等。這些因素的變化與發展不僅能夠為傳統體育產業的發展提供機遇，同時也能夠帶來挑戰。所以只有對市場環境以及宏觀環境做出分析并制定針對性的營銷策略，才能確保傳統體育產業產品適應市場需求、獲得消費者肯定與接受，從而推動傳統體育產品獲得快速健康的發展。通過對傳統體育產業的營銷策略做出分析，可以在一定程度上對體育營銷學進行完善，而在傳統體育產業化的發展中，體育營銷學可以在傳統體育生產觀念、銷售觀念、產品觀念、營銷觀念的樹立中發揮指導作用。在這種作用的推動下，傳統體育產業不僅可以實現生產規模的擴大，同時能夠實現生產成本的降低，從而讓傳統體育產品的生產與開發主體在適應市場需求與消費者需求的基礎上提高自身的市場競爭力，以獲得更好的生存與發展。由此可見，傳統體育產業化過程中的營銷策略是傳統體育產業化發展的重要推動力與基本前提。

二、傳統體育產業化過程中的營銷策略

（一）產品策略與服務策略。傳統體育產業化過程中的產品策略和服務策略需要以顧客需求為依據來為顧客提供具有適應性的產品與服務。其中，包括傳統體育產品的銷售規劃、包裝、品牌策劃以及新產品開發和售后維護等。在傳統體育產業化過程中的服務策略中，由于傳統體育產品服務并非都是以實體的形態出現，所以在產品的營銷中，需要對產品的形象價值、人員價值等進行關注，從而最大化地加大傳統體育產品所具有的附加價值。

（二）價格策略。在傳統體育產業過程中，產品的價格在很大程度上影響著消費者的支付欲望。由于傳統體育產品中有很多都是用服務形態存在的，如傳統體育活動的參與傳統體育比賽的觀看等。這些產品所具有的價值需要通過消費者的主觀經歷來決定與體現，因為傳統體育產品的開發者雖然在開發與宣傳方面耗費了很大的精力與資金投入，但是消費者對這種產品并沒有興趣，則這項產品以及開發者很容易會血本無歸。所以，傳統體育商品的價格也應當以消費者的主觀經歷與體驗以及對產品的評價為依據來進行制定。也正因為如此，傳統體育產品價格的確定不能將生產成本的補償作為唯一出發點。所以，傳統體育產品的價格策略內容包括價格目標的設立、定價技巧的選擇、價格調整策略等，在這些工作的開展中，需要重視對消費者體驗的調研，并在價格策略中體現出針對性。

（三）分銷策略。傳統體育產業化進程中的分銷策略指的是如何最有效地讓消費者接受與購買傳統體育服務以及產品。如在傳統體育服務和產品的營銷中，是選擇成立專營店還是選擇與大型商場合作，是選擇自建體育場還是選擇租借體育場等都是分銷策略中需要充分考慮的內容。傳統體育產品分銷辦法主要包括兩類：一是直銷，如提供傳統體育健身娛樂項目或者比賽和活動的現場直播。隨著媒體技術的發展，比賽與活動的現場直播不在局限于消費者買票進入比賽和活動場地，也包括了網絡直播以及電視直播；二是中介銷售。伴隨著傳統體育產品市場的不斷完善，傳統體育產業化過程中的產品開發者可以將產品營銷任務交由專業的營銷機構承擔，這些營銷機構包括代理中間商和買賣中間商等。

（四）促銷策略。在傳統體育產業化進程中，促銷策略是通過對消費者興趣和消費欲望進行刺激來引發其購買行為的營銷方式。促銷策略中包含了公共關系、贊助、廣告、個人銷售以及銷售促進的運用。傳統體育產業化中的促進以擴大市場份額為目的、以銷售產品為出發點、以刺激消費者購買行為為出發點，在此過程中，市場需求是傳統體育產生生產的動力，同時要重視對消費者需求的調查與滿足。雖然促銷手段能夠在短時期內有效地刺激消費者購買行為，但是也要避免以偏概全地將促銷當作傳統體育產品的主要營銷策略。并且在傳統體育產品的促銷過程中，由于不同市場中的消費者需求以及傳統體育產品特點存在差異，所以在不同區域對不同傳統體育產品的促銷策略也要體現出差異。

（五）品牌策略。傳統體育產品化過程中重視品牌的構建有利于強化產品影響力與競爭力。傳統體育產品營銷中的品牌策略包括名稱策略、歸屬策略以及品牌化策略和定位決策。科學的決策能夠確保傳統體育產品品牌價值的充分挖掘與體現，對于提高品牌知名度、認知度以及聯想度具有重要意義。另外，在品牌打造的過程中，也需要重視對品牌形象的管理，如代言人形象管理、形象危機管理等。

（六）包裝策略。包裝工作對于推動傳統體育產品營銷而言發揮著重要作用，所以在包裝設計階段，傳統體育產品的開發與生產主體應當合理的確定包裝策略。包裝策略包括等級包裝策略、再利用包裝策略、類似包裝策略、綜合包裝策略以及附贈包裝策略等。無論是選用何種包裝策略對傳統體育產品進行包裝，都應當遵循保護產品、便于使用、便于陳列運輸、美觀大方的基本原則。

（七）溝通策略。傳統體育產品的營銷過程需要重視與中間商以及顧客進行溝通，這是說服中間商和顧客創造消費與使用商品的重要保證。因此，現代產業以及企業在發展過程中不僅要具有具備競爭力的產品，同時要就一個能夠有效管理的溝通系統，從而通過拓寬企業與消費者溝通渠道、理順企業和消費者之間的溝通基礎上獲得更好的營銷效果。另外，有效積極的溝通能夠為企業形象以及產品形象的塑造發揮推動作用，這對于推動企業以及產品品牌化、提高企業與產品影響力也具有重要意義。在此方面，傳統體育產品的溝通策略有必要從以下幾個步驟開展：一是傳播對象的確定；二是傳播目標的確定；三是信息傳播方式的設計；四是傳播渠道的選擇；五是預算的確定；六是溝通組合的決定；七是對溝通成果進行衡量；八是對溝通過程作出協調與管理。

（八）廣告策略。廣告是傳統體育產業化過程中重要的市場營銷策略，作為企業決策中的主要部分之一，廣告營銷策略首先需要以市場特點為依據來對廣告目標進行確定，然后以廣告目標位依據對廣告預算進行確定。廣告預算的確定主要受到廣告媒體以及廣告信息的影響。同時，廣告媒體以及廣告信息決定著產品特性是否能得到有效的傳達，在此方面，傳統體育產品開發與生產主體還需要對自身資源做出衡量，避免受到急功近利心態的影響而在廣告方面投放大量資金。

以上內容為傳統體育產業化過程中的產品營銷策略，在對這些策略做出參考的基礎上，傳統體育產品的營銷還應當關注傳統體育產業市場的民族性以及文化性。對于消費者來說，文化因素具有廣泛而深刻的印象，不同地區具有不同的地域文化，所以也要采取不同的營銷策略，這是傳統體育產業化過程中產品營銷工作需要重點考慮的內容。

主要參考文獻：

[1]顧宏，葛超.我國民族傳統體育產業化與區域經濟互動分析[J].雞西大學學報，2011.8.

[2]閻勁.對青海省民族體育產業化的初步研究[J].青海師范大學學報（自然科學版），2009.2.

[3]秦開元，王慶江.民族傳統體育產業化中的營銷策略研究[J].吉林體育學院學報，2007.2.

[4]楊放，何江川.廣西民族傳統體育產業化市場定位與秩序對策研究[J].西安體育學院學報，2006.2.