論廣告翻譯中的跨文化語(yǔ)用失誤

劉君華

摘 要：高職院校英語(yǔ)教學(xué)應(yīng)該是在基礎(chǔ)英語(yǔ)教學(xué)的基礎(chǔ)上進(jìn)行行業(yè)英語(yǔ)教學(xué)的探索。廣告翻譯可以作為行業(yè)英語(yǔ)教學(xué)內(nèi)容的一個(gè)重要部分。廣告翻譯是一種跨文化交際活動(dòng)，了解、避免跨文化語(yǔ)用失誤對(duì)廣告翻譯來(lái)說(shuō)有特別重要的意義。該文對(duì)廣告翻譯中常出現(xiàn)的語(yǔ)用失誤從兩個(gè)方面進(jìn)行分析研究，以求在交流過(guò)程中減少誤解，利于溝通。

關(guān)鍵詞：廣告 翻譯 語(yǔ)用失誤

中圖分類號(hào)：H315 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1674-098X（2014）07（a）-0230-01

高職院校英語(yǔ)教學(xué)究竟應(yīng)該采用什么樣的模式，教學(xué)內(nèi)容應(yīng)該如何選擇，一直是一個(gè)讓人們爭(zhēng)論不斷的話題。

在商品貿(mào)易越來(lái)越國(guó)際化的今天，廣告翻譯在商品異國(guó)營(yíng)銷過(guò)程中的作用日益重要。同其他任何翻譯一樣，廣告翻譯也是一種跨文化交際活動(dòng)，文化差異對(duì)廣告翻譯影響重大。廣告翻譯能否成功取決于譯者對(duì)譯出語(yǔ)與譯入語(yǔ)的文化背景知識(shí)是否了然于胸，因此了解、避免跨文化語(yǔ)用失誤對(duì)廣告翻譯來(lái)說(shuō)有特別重要的意義。該文對(duì)廣告翻譯中常出現(xiàn)的語(yǔ)用失誤從兩個(gè)方面進(jìn)行分析研究，以求在交流過(guò)程中減少誤解，利于溝通。

1 跨文化語(yǔ)用失誤

“語(yǔ)用失誤”這個(gè)概念由英國(guó)語(yǔ)言學(xué)家Thomas在1983年提出，是指人們?cè)谘哉Z(yǔ)交際中沒(méi)有達(dá)到完滿的交際效果的差錯(cuò)。[1] 一般認(rèn)為，當(dāng)說(shuō)話人在言語(yǔ)交際中使用了符號(hào)關(guān)系正確的句子，但說(shuō)話不合時(shí)宜，或者說(shuō)話方式不妥、表達(dá)不合習(xí)慣等，具體說(shuō)來(lái)，說(shuō)話人不自覺(jué)地違反了人際規(guī)范、社會(huì)規(guī)約，或者不合時(shí)間空間、不看對(duì)象、不顧交際雙方的身份、地位、場(chǎng)合等，違背目的語(yǔ)特有的文化價(jià)值觀念，使交際行為中斷或失敗，使語(yǔ)言交際遇到障礙，導(dǎo)致交際不能取得預(yù)期效果或達(dá)到完滿的交際效果，這樣性質(zhì)的錯(cuò)誤就叫語(yǔ)用失誤。[2]語(yǔ)用失誤在母語(yǔ)交際中亦有體現(xiàn)，但是由于它與外語(yǔ)教學(xué)的聯(lián)系，一般都是在跨文化交際范疇內(nèi)來(lái)研究它。Thomas將跨文化語(yǔ)用失誤分為語(yǔ)用語(yǔ)言失誤和社交語(yǔ)用失誤。語(yǔ)用語(yǔ)言失誤是指非本族語(yǔ)者賦予某個(gè)話語(yǔ)不同于本族語(yǔ)者的語(yǔ)用意義，或者是非本族語(yǔ)者把母語(yǔ)的言語(yǔ)行為策略不適當(dāng)?shù)剡w移到二語(yǔ)中來(lái)所產(chǎn)生的語(yǔ)用失誤[3]。社交語(yǔ)用方面的失誤指交際中因不了解或忽視談話雙方的社會(huì)、文化背景差異而出現(xiàn)的語(yǔ)言表達(dá)失誤[4]。

2 廣告翻譯中應(yīng)避免的語(yǔ)用語(yǔ)言失誤

2.1 片面的字面理解，不了解真正的語(yǔ)用意義

杭州西湖藕粉是我國(guó)有名的滋養(yǎng)品，歷史上作為“貢品”進(jìn)貢給皇帝，在國(guó)內(nèi)一直頗有名氣。以前，當(dāng)其產(chǎn)品投放到國(guó)際市場(chǎng)時(shí)，銷路上屢屢受挫，究其原因主要是該產(chǎn)品的英文名稱“Hangzhou Lotus Roots Starch”譯得不妥。譯者望文生義，簡(jiǎn)單將“藕粉”翻譯為“l(fā)otus roots starch”。在英語(yǔ)中，“starch”除指“粉”或“粉末狀”的物質(zhì)外，還是“a white substance that is found in quite large amount in bread， potatoes etc”，所以在英語(yǔ)中，“starch”暗示著有長(zhǎng)胖和增加重量的危險(xiǎn)。不難看出漢語(yǔ)“粉”的語(yǔ)用意義和英語(yǔ)“starch”的語(yǔ)用意義迥然不同。難怪英美顧客看到這樣的品名會(huì)望而卻步，不敢問(wèn)津。“l(fā)otus roots starch”偏離了英語(yǔ)的暗喻認(rèn)知模式，這正是“杭州西湖藕粉”在國(guó)際市場(chǎng)上受挫的癥結(jié)所在。若改成lotus roots paste 或 powder 就好多了。

2.2 違犯英語(yǔ)民族的語(yǔ)言表達(dá)習(xí)慣

銀耳湯—— white fungus soup

fungus，mushroom都指菌類，但是fungus既指可食用菌也可指不可食用的菌，而mushroom僅指食用菌。由此可見(jiàn)，fungus 和mushroom是不可互用的，按照英文語(yǔ)用規(guī)則，銀耳湯應(yīng)該翻譯為silver mushroom。

3 廣告翻譯中應(yīng)避免的社交語(yǔ)用失誤

3.1 文化習(xí)俗差異引起社交語(yǔ)用失效

在國(guó)內(nèi)，許多商家青睬以“白象”作為自己的品牌名稱，白象電池，白象方便面等，主要因?yàn)榘紫笤谥袊?guó)傳統(tǒng)文化中有吉祥的含義，然而若將其譯為“white elephant”無(wú)疑會(huì)影響這些產(chǎn)品在英語(yǔ)國(guó)家的銷售，因?yàn)椤癢hite elephant”在英語(yǔ)里是指“a costly or troublesome possession useless to its owner”，試問(wèn)有哪個(gè)顧客會(huì)買那些大而無(wú)用的東西呢？若改成silver elephant就好的多。這樣的例子舉不勝舉，在目前國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上深受廣大消費(fèi)者喜歡的白貓洗滌品，讓人聯(lián)想到“干凈、清潔”，但是貓（cat）在英語(yǔ)中暗指“用心險(xiǎn)惡、專門使壞的女人”，是“壞女人”的代稱，這讓英語(yǔ)國(guó)家的家庭主婦望而止步。在漢語(yǔ)中帶給人“美好、青春”之意的“芳芳”化妝品，因其英文商標(biāo)“Fang Fang”而無(wú)人問(wèn)津，因?yàn)閒ang在英語(yǔ)中是“毒牙”之意。

3.2 誤用禁忌語(yǔ)，引起社交語(yǔ)用失誤

無(wú)論任何國(guó)家、民族都存在許多這樣那樣的忌諱，對(duì)于千百年來(lái)形成的民族風(fēng)俗，我們應(yīng)給予必要的尊重，這也同時(shí)會(huì)影響到出口商品的銷路問(wèn)題。如：我國(guó)“金雞”牌鬧鐘在國(guó)外有較高聲譽(yù)，而將其譯為“Golden Cock”卻很不妥當(dāng)。在中國(guó)文化中素有金雞報(bào)曉的說(shuō)法，所以“金雞”牌鬧鐘深受大眾喜歡。而“Golden Cock”中的Cock在英語(yǔ)中除有“雄雞”的意思外，還有“雄性器官”之義，這使此譯名顯得十分粗俗。為使譯名變雅，最好把cock換成rooster。這一改基本可使目標(biāo)語(yǔ)消費(fèi)者與本國(guó)消費(fèi)者具有同樣的審美感受。由于和“cock”同樣的原因，“大寶SOD蜜”在國(guó)際市場(chǎng)上也難有作為。在英語(yǔ)字典中，“sod”被定義為“something someone considered unpleasant”，是一個(gè)用作罵人的忌語(yǔ)。由此我們可以看出，由于文化的差異，同一品牌在不同的社會(huì)中會(huì)有截然不同的理解、聯(lián)想和反應(yīng)。

4 結(jié)語(yǔ)

語(yǔ)言文化的差異使得廣告翻譯極富挑戰(zhàn)性。廣告翻譯成功與否，廣告語(yǔ)言和訴求手法是否與目標(biāo)語(yǔ)言消費(fèi)者的文化心理相吻合，直接關(guān)系到商品信息能否在目標(biāo)語(yǔ)國(guó)家無(wú)障礙傳播。在廣告翻譯中，我們既要注重語(yǔ)言的表現(xiàn)形式，又要重視文化差異，立求譯文符合目標(biāo)語(yǔ)消費(fèi)者的文化傳統(tǒng)和消費(fèi)心理，使得譯文具有與原廣告同等的感染力。

參考文獻(xiàn)

[1] Thomas.J..Cross-cultural pragmatic failure[J].Applied Linguistics.1983，4（2）： 91-92.

[2] 孫亞，戴凌.語(yǔ)用失誤研究在中國(guó)[J].外語(yǔ)與外語(yǔ)教學(xué)，2000（3）.

[3] 王得杏.英語(yǔ)話語(yǔ)分析與跨文化交際[M].北京：北京語(yǔ)言文化大學(xué)出版社，1998.

[4] 何自然.語(yǔ)用學(xué)和英語(yǔ)學(xué)習(xí)[M].上海：上海外語(yǔ)教育出版社，1997.endprint