認清形勢，苦練內功，提升酒店核心競爭力

孟憲榮

2013年全國酒店業整體表現下降。雖然市場環境從中期看預計適度改善，但2014年對酒店業而言形勢仍然嚴峻。受國內經濟低速運行和政策調控的雙重影響，以及這些年酒店投資速度過快、投資定位不合理、產品結構同質化、管理水平總體滑落、各項成本持續推高等內在制約，全國星級飯店、特別是中高星級飯店經營狀況不容樂觀。根據和泰智業提供的2014年上半年3000家次星級飯店統計數據顯示：全國星級飯店依然在寒冬中煎熬。平均出租率（除國際管理公司管理的飯店有微小提升外）、日平均房價、單房平均收益同比2013年上半年繼續微幅下降。分析造成國內酒店業不景氣的原因，本人認為主要有以下幾個方面：

1 市場供應量過剩

近期，中國旅游飯店業協會與仲量聯行酒店及旅游地產投資咨詢部共同發布《中國飯店市場城市景氣分析報告》顯示：隨著我國內地的房地產開發和城市化進程的加快，新開酒店數量將繼續增長。截至2013年底，四大一線城市的酒店客房總存量占樣本總存量的40%以上。其他城市也即將顯現酒店數量快速增長的態勢。全國41座城市的酒店客房總存量由2010年的202，570間上升到2013年的292，215間。據了解，我國的旅游酒店行業在國內各行業中的增長率是比較高的，平均增長率達到了40%。快速發展的酒店市場產生了供應過剩，使酒店業競爭日趨慘烈。

2 國家政策層面的變化

中央關于改進工作作風、密切聯系群眾的“八項規定”的實施，使公款消費大為減少，以會議會展為主的酒店及以餐飲為主的酒店受到顯著影響。政府、企業預訂量大大減少，多數下調預算，控制差旅，減少會議，導致酒店行業的運營業績受到一定的影響。

酒店業是一個依存度很強的行業，其產品具有不可存儲，不可移動的特征，酒店需要靠客人的登門光臨而生存。酒店客源從大項分有兩類，一類是來自政府、企業的客源，另一類是休閑旅游的。休閑客源受國家經濟的影響，開支將更加謹慎。而對政府、企業客源來講，減少預算、按低標準選擇酒店，特別是大型企業為了壓縮成本，獎勵旅游將被大幅度縮減，培訓、會議市場也將大幅減少或降低規模和標準。八項規定的常態化，使酒店客源結構發生重大變化，這對于酒店業是巨大的挑戰。

三、同質化競爭

目前國內酒店市場同質化問題嚴重，尤其是經濟型酒店。據經濟型酒店咨詢機構盈蝶咨詢發布研究報告稱，截至2012年年底，我國已開業經濟型酒店總數達到9924家。與2011年底相比增加了2610家，增長幅度為35.68%。統計中的9924家經濟型酒店分布于488個連鎖品牌，客房總數達到981712間。一方面是數量的增加，另一方面是定位上的大同小異，經濟型酒店的價格戰是不可避免的，從而導致了整個酒店行業內的同質競爭問題。

四、缺乏全過程與全員參與的酒店營銷

酒店營銷就是為了滿足客戶的合理要求，為使酒店盈利而進行的一系列酒店經營、銷售活動，其核心是滿足客人的合理要求，最終的目的是為酒店盈利。酒店營銷手段層出不窮。其中較為行之有效的方法就是：全員營銷。酒店全員營銷是指旅游酒店的各部門員工參與到營銷策劃中并從直接與顧客或潛在顧客接觸、洽談中了解客戶需求并達到客戶滿意，進而進行的促進銷售的活動。而目前大部分酒店缺乏全過程與全員參與的酒店營銷。

綜上所述，政策面的影響以及酒店行業競爭日趨激烈，是不以我們的意志為轉移的，這已成為中國酒店業所必須面對的現實。所以只有苦練內功，提高市場競爭力，才是度過嚴冬的有效途徑。筆者認為只有從以下幾個方面著手，才能在市場中立于不敗之地：

一、樹立信心

毋庸置疑，酒店業面臨危機。 “在危機中，信心比黃金和貨幣更重要”。危機兩個字，一個是危險，一個是機會。危機經濟是外部的經營條件，而不是借口，環境不斷在變，但是如果酒店可以針對變化，迅速調整，就有機會戰勝危機，甚至成為行業的領先者。

二、更新市場競爭觀念

重新認識競爭本質。正確的競爭理念應理解為胸懷危機感，創造新優勢，即酒店企業在參與市場競爭中應具有憂患意識和優勢意識。酒店經營猶如逆水行舟，不進則退，酒店企業只有不滿足于已有的成績，苦練內功，不斷創新，不斷進取，創造特色，才能實現酒店企業的可持續發展。

把握現代酒店企業競爭表現出的新特點：一是競爭由產品和服務的價格、質量競爭發展為品牌、技術、營銷方式、反應速度、產業創新等全方位的競爭，價格、質量的競爭成為參與競爭的基本條件。二是由于知識以及掌握知識和技能的人才在經濟增長中的作用日益重要，傳統的以物質資源為主的競爭轉向了以人力資源、無形資產以及能力為重的競爭。三是面對勢均力敵的競爭，傳統的競爭力量已不能確保獲勝，沒有任何一家酒店企業擁有競爭勝利所需的全部資源，為了持久的生存發展，對抗競爭開始向協作競爭發展。

三、提高酒店的核心競爭力

業務外包。有所不為，才能有所為，放棄是一種勇敢的選擇，更是自信心和智慧的體現，只有學會放棄，勇于舍棄不兼容的活動和過程，才能在酒店管理中培育起所向披靡的核心競爭力，面面俱到、好大喜功，只會消耗、削弱酒店管理的戰略性資產。管理學家湯姆·彼得斯指出：一家公司應集中精力做自己能做得最好的，而把其余的一切外包給別的有專長的人去做。這樣既可以節約企業資源，也可以享受大分工所帶來的更多的邊際效益。如果能在比較競爭中，樹立起自己在外包業務方面的核心競爭優勢，將是酒店業塑造核心競爭力的一個重要突破口。

差異化經營、特色化服務。不論哪個檔次的酒店，都要從競爭對手和市場空缺中尋找機會，建立自己的比較競爭優勢，以差異化和特色經營作為表現形式建構支撐這種優勢的核心能力。特色化、品牌化的服務是酒店的共同取勝之道，也是他們核心競爭力的具體體現。

建立“學習型”企業。核心競爭力是蘊藏于企業員工身體、酒店的規章制度、企業文化及企業精神中的一種“軟件”資源，它有鮮明的時間性，酒店建立起自己的核心競爭力后，如果不注意更新、提煉，再培育、再維護，其殫心竭慮建立起來的核心競爭優勢將極有可能在新一輪的爭奪中喪失殆盡。解決此問題的辦法就是不斷地進行創業，不斷地進行學習，將守業變成創業。為此，必須在酒店內建立“學習型”組織，以不斷更新管理者、經營者的知識體系和管理思想，使之永遠保持一種健康的新陳代謝過程，使企業的員工尤其是高層管理人員跟上世界酒店業發展的步伐，了解最新的管理與經營手段。

可以預見，未來部分經營不善的酒店將退出市場，但大浪淘沙的結果也給酒店的競爭能力帶來提升的機遇。據聯合國世界旅游組織預測，2015年中國將成為世界第一旅游接待國、第四大旅游客源國；中國入境過夜旅游者將達到1億人次；國內旅游者將達到28億人次；居民人均出游兩次，出境旅游將達到1億人次；旅游市場總量將達到30億人次。旅游業關聯我國國民經濟的100多個產業、行業和39個部門，相關產業的發展對旅游業都有不同程度的促進作用，同時，這些產業的發展很大程度都得益于旅游業的發展。旅游收入每增加1元，可帶動相關行業增收4.3元，應該說旅游行業是拉動內需的重要環節。因此，與旅游相關的酒店也必將迎來更好的發展契機。我們堅信，只要酒店管理者認清形勢，苦練內功，提升酒店核心競爭力，酒店業必將能在危機中尋找到機遇，獲得更強、更全面的發展。

（作者單位：陽光酒店管理集團有限公司 蘇州太湖陽光酒店）