現(xiàn)代卷煙零售終端如何做好卷煙促銷

李宗晟

眾所周知，促銷是一把"雙刃劍"，成功的促銷活動(dòng)能夠幫助產(chǎn)品迅速打開市場(chǎng)，提高知名度和美譽(yù)度；反之，則會(huì)使零售戶和消費(fèi)者產(chǎn)生逆反心理，對(duì)品牌本身產(chǎn)生懷疑。促銷的形式也多種多樣，有贊助性質(zhì)的公益促銷，有辨別真假煙類的服務(wù)促銷，有關(guān)注消費(fèi)者身心的健康促銷等等。該文通過(guò)對(duì)現(xiàn)代卷煙零售終端促銷內(nèi)容的分析，找出現(xiàn)今終端促銷存在的陷阱，并提出如何避免終端促銷的誤區(qū)。從理論和具體實(shí)施上提出如何做好終端促銷。

一、做好終端促銷的背景

2003年起煙草行業(yè)啟動(dòng)工商分離改革。工商分離之后，地方保護(hù)逐漸減弱，煙草銷售逐漸由計(jì)劃性向市場(chǎng)化轉(zhuǎn)變。在行業(yè)工商分開的體制改革中，規(guī)劃中的16家工業(yè)公司已全部成立，8家卷煙工業(yè)企業(yè)上劃中煙實(shí)業(yè)發(fā)展中心管理，省級(jí)局（公司）、工業(yè)公司按照“指導(dǎo)、服務(wù)、協(xié)調(diào)、監(jiān)管”的職能定位要求，各項(xiàng)職能調(diào)整逐步到位。2005年內(nèi)生產(chǎn)卷煙牌號(hào)423 個(gè)，比上年547 個(gè)減少124個(gè)，培育出了“白沙”、“紅梅”、“紅河”三個(gè)年產(chǎn)銷量超過(guò)百萬(wàn)箱的重點(diǎn)名優(yōu)品牌。工業(yè)企業(yè)生產(chǎn)的品牌越來(lái)越少，銷售的終端差異越來(lái)越小，競(jìng)爭(zhēng)便越來(lái)越劇烈。

二、終端促銷的陷阱及誤區(qū)

當(dāng)前的市場(chǎng)環(huán)境當(dāng)中，想要快速有效的提升市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力，需要依靠富有創(chuàng)新性的促銷手段為依托。但是，促銷本身也是一柄雙刃劍。它可以為商家創(chuàng)造商機(jī)，同樣也可能使他們跌入陷阱。

促銷計(jì)劃性不強(qiáng)。盲目促銷，促銷手段“簡(jiǎn)單粗暴”很容易造成商家對(duì)資源的浪費(fèi)，使得促銷銷售陷入自己制造的僵局當(dāng)中。整體促銷活動(dòng)缺乏連續(xù)性和計(jì)劃性，使得促銷活動(dòng)各環(huán)節(jié)之間的連續(xù)性不強(qiáng)。促銷的效果也就不會(huì)十分明顯。

卷煙促銷帶來(lái)品牌負(fù)面印象的增加。在煙草行業(yè)卷煙貨源“總量控制，俏緊平衡”的影響下，緊俏卷煙的貨源一直是供不應(yīng)求，促銷在許多零售終端的眼里，往往與“不動(dòng)銷”緊密掛購(gòu)。對(duì)于促銷的品牌，他們的第一反映就是這個(gè)品牌為什么要促銷，是不是銷售滑坡了。一些原先擁有正常庫(kù)存的零售終端，也會(huì)拼命地出貨，他們?cè)谛睦硪褜?duì)促銷的品牌產(chǎn)生了排斥的心理。因此，在很多的時(shí)候，促銷并不是正面樹立形象，而是形成了負(fù)面印象，特別是當(dāng)零售客戶對(duì)促銷的實(shí)施都無(wú)動(dòng)于終時(shí)，品牌或規(guī)格基本步入衰退期，已處于壽終正寢的倒計(jì)時(shí)。

卷煙促銷將帶來(lái)市場(chǎng)囤貨的增加。在促銷刺激市場(chǎng)的情況下卷煙品牌的市場(chǎng)訂購(gòu)量將出現(xiàn)高幅度的增長(zhǎng)，但是我們必須要了解到訂購(gòu)量是被消費(fèi)者吸收，還是囤積在終端客戶手里，后者更是問(wèn)題的答案，促銷卷煙的囤積，讓原本價(jià)格穩(wěn)定的市場(chǎng)出現(xiàn)紊亂。

4.卷煙宣傳的方式越來(lái)越少。

原先卷煙品牌能通過(guò)廣告、贊助在煙民或潛在消費(fèi)群體中迅速傳播，而隨著煙草廣告、促銷和贊助的全面禁止，使得卷煙與消費(fèi)者接觸的渠道和機(jī)會(huì)越來(lái)越少，給卷煙品牌的宣傳帶來(lái)難度。

三、有效避免誤區(qū)，以零售終端中心，做好卷煙促銷

卷煙零售終端作為整個(gè)卷煙銷售網(wǎng)絡(luò)的“神經(jīng)末梢”，卷煙零售終端是連接煙草商業(yè)企業(yè)與消費(fèi)者的重要橋梁，是品牌培育的主要陣地，在卷煙促銷方面也起到至關(guān)重要的作用。

有計(jì)劃的進(jìn)行卷煙促銷。毋庸置疑，終端是卷煙流向消費(fèi)者的必經(jīng)之路，在卷煙促銷時(shí)，有計(jì)劃的選擇符合促銷品牌特點(diǎn)、帶動(dòng)能力強(qiáng)、輻射范圍廣、經(jīng)營(yíng)思路活的零售終端作為樣本示范戶，并且合理的計(jì)劃促銷時(shí)間，一般來(lái)說(shuō)促銷的最佳時(shí)間是30至40天，時(shí)間太短，剛剛建立起來(lái)的品牌形象會(huì)在短期內(nèi)消失殆盡，時(shí)間過(guò)長(zhǎng)，不但是零售戶和消費(fèi)者失去新鮮感，還會(huì)讓他們產(chǎn)生懷疑，在普通人的印象中“銷路不好的產(chǎn)品才會(huì)進(jìn)行促銷活動(dòng)”。

做好形象展示，提高促銷宣傳。零售終端的形象展示并不僅僅是搞一個(gè)終端形象展示柜、塑造店面形象那么簡(jiǎn)單，而是要引入“視覺營(yíng)銷”，刺激消費(fèi)者購(gòu)買，進(jìn)行消費(fèi)體驗(yàn)，在進(jìn)行卷煙促銷時(shí)，有個(gè)性、有新意的針對(duì)促銷產(chǎn)品進(jìn)行陳列，不僅僅提升了促銷產(chǎn)品的宣傳力度，也能提升消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。

做促銷過(guò)程跟蹤。在實(shí)時(shí)促銷活動(dòng)的過(guò)程中，要時(shí)刻關(guān)注市場(chǎng)需求的變化，品牌銷售的變化，重點(diǎn)搜集促銷過(guò)程中帶來(lái)的品牌價(jià)格以及品牌庫(kù)存的變化，通過(guò)對(duì)投放的范圍、投放的數(shù)量和節(jié)奏的調(diào)控，來(lái)控制促銷的實(shí)施，實(shí)現(xiàn)促銷品牌市場(chǎng)份額的拉動(dòng)和提升。

做好終端工作人員的管理。企業(yè)對(duì)終端工作人員的有效管理是零售終端管理中的首要環(huán)節(jié)。對(duì)終端工作人員的管理表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

終端人員的培養(yǎng)。加強(qiáng)終端工作人員的培訓(xùn)，根據(jù)實(shí)際情況，統(tǒng)一制定員工培訓(xùn)計(jì)劃、培訓(xùn)內(nèi)容。培訓(xùn)主要包括：品牌文化、品牌理念、品牌賣點(diǎn)、品牌推介技巧以及客戶溝通方法等。力求通過(guò)形式多樣的培訓(xùn)，培養(yǎng)一批有經(jīng)驗(yàn)有技能有知識(shí)的終端工作人員

終端監(jiān)督。市場(chǎng)經(jīng)理要定期、不定期地走訪市場(chǎng)，對(duì)市場(chǎng)情況做客觀的記錄、評(píng)估，并公布結(jié)果。終端市場(chǎng)檢查的結(jié)果，直接反映了終端人員的工作情況。加大考核力度，有效提升工作效率，確保工作順利完成。

產(chǎn)品陳列。零售終端工作人員在每一個(gè)零售終端都要合理利用貨架空間，在保持店堂整體陳列協(xié)調(diào)的前提下，向客戶提出自己的陳列建議，并盡述其優(yōu)點(diǎn)和可以給店家?guī)?lái)的利益，得到允許后，要立即幫助終端營(yíng)業(yè)員進(jìn)行貨位調(diào)整，用自己認(rèn)真負(fù)責(zé)的工作誠(chéng)度和飽滿的工作激情感染對(duì)方。好的陳列就有可能是好的銷售。

價(jià)格控制。在每次拜訪過(guò)程中，工作人員都要注意我產(chǎn)品和市場(chǎng)主銷產(chǎn)品售價(jià)的變動(dòng)情況，如果遇到反常的價(jià)格變動(dòng)，要及時(shí)追查原因，并及時(shí)向上級(jí)領(lǐng)導(dǎo)反映。監(jiān)督市場(chǎng)價(jià)格的穩(wěn)定情況，是終端工作不可缺少的一項(xiàng)內(nèi)容。

客情關(guān)系。和各零售終端客戶之間保持良好的客情關(guān)系，是終端工作人員順利完成各項(xiàng)終端工作的基本保證。長(zhǎng)期維持良好的客情關(guān)系，能使本企業(yè)的產(chǎn)品得到更多的推薦機(jī)會(huì)，同時(shí)可以在客戶心目中保持一種良好的企業(yè)形象，提高客戶滿意度。

（作者單位：安康市煙草公司旬陽(yáng)分公司）