前車之鑒：谷歌定制化手機模式能走多遠？

本刊記者 | 孫永杰

近日，國外媒體報道，Facebook已經解散Android啟動器Facebook Home的開發團隊，此舉意味著曾經被Facebook和業內寄予厚望的Facebook進入智能手機市場的夢想被終結。這不由得讓我們想起谷歌的Project Ara定制化手機項目。那么Facebook Home的失利給Project Ara怎樣的啟示？二者有何相似和類比性？

在此，我們不妨先簡單介紹下Facebook Home這一已然被業內淡忘的項目。簡而言之，Facebook Home可以將普通的Android手機變身為Facebook手機，因為它將該社交網絡置于了Android手機系統的核心位置（Android手機開機和鎖屏的界面就是Facebook各種應用）。

眾所周知，谷歌通過Android系統內置了許多自家的應用，但其并未占據智能手機的整個屏幕（或者是首頁），換言之，用戶在首頁的設置上仍有很大的自主權。通常在手機的鎖屏畫面與主頁上都會呈現各種更新信息，提示用戶注意是否有未接來電、新的郵件、未讀的信息與App更新等信息，但當用戶使用Facebook Home后，上述這些

理所當然會出現的信息通通消失了。這里，Facebook Home顯然有入侵用戶智能手機首頁的嫌疑。就在Facebook Home發布后，知名科技博客Mashable相關調查顯示，在Facebook Home是否是Facebook主頁入侵的選擇中，77%的投票用戶選擇了“是”，其中又有84%的投票用戶很在意這種“入侵”，可見Facebook Home給用戶有強買強賣的感覺，而這是用戶最為反感的。

據此來看Project Ara，雖然部分用戶可以找到適合于自己需求的配件模塊，但由于谷歌確定了Project Ara智能手機外觀設計的骨架，讓智能手機作為消費電子產品，用戶在外觀的選擇余地大大降低，造成Project Ara模塊化手機外觀的同質化。要知道智能手機的外觀在用戶的選擇決定中也起著相當重要的作用。尤其是在智能手機硬件日益同質化的今天和未來，外觀設計可能才是決定用戶購機的主要動力之一。所以，從表面看，Project Ara給了用戶差異化的選擇，實際上在決定用戶購機主要因素的外觀上盡管稱不上Facebook Home那樣的強買強賣，但大大限制了用戶的選擇是不爭的事實。

其次，從發布的目看，Facebook推出Facebook Home意在增加使用Facebook的用戶數，即便是重度用戶會選擇Facebook Home，但之前的Facebook應用自然也就會被停止，最終的結果無非是之前Facebook的用戶從形式上切換到了Facebook的另外一種應用，只是名稱的不同而已，這就是我們常說的背著抱著一邊沉。由此看，Facebook Home所謂的可以增加用戶數無非類似于將錢從左口袋移動了右口袋，但錢的總金額不變。即從增加使用自身應用用戶的角度，Facebook Home完全是畫蛇添足。

具體到Project Ara，谷歌無非是讓更多用戶加入到自己Android生態系統中。但由于其定制化的特性，對于用戶無疑又提出了較高的要求，這也是為何業內認為Project Ara的目標用戶可能更多是重度智能手機用戶的原因。與上述Facebook重度用戶產生的市場效果類似，重度用戶會選擇Project Ara，相應他們也會放棄其他的Android手機，故從增加Android生態系統用戶的角度，Project Ara的意義并不大。

第三從合作伙伴的角度，初期Facebook Home只有HTC一家手機廠商予以支持，并推出了HTC First手機。其實并非Facebook不想讓其他廠商支持。據稱，Facebook曾與包括三星在內的多家主流手機廠商進行接觸，希望它們支持Facebook Home，但這些廠商只是用了“不愿與Facebook達成相關合作”這一籠統表述。至于不愿意同Facebook合作的原因，除了前述的HTC First銷量糟糕外，主要還是因為大多數廠商都在考慮開發自家的主題應用，也就是說，合作伙伴自身的利益（能從合作中得到或者失去什么）至關重要。

同樣，Project Ara也面臨合作伙伴（部件廠商）支持的問題，而這無疑又涉及到成本的因素，但成本和所需不同模塊的出貨量又息息相關。不幸的是，與成本相關所需定制化模塊（部件）的出貨量是廠商，包括谷歌自己難以預估的。關鍵是部件廠商很難在這種模式中確定自己的盈虧平衡點。這就決定了部件廠商的參與和支持度不會很高，至少與目前具有品牌的智能手機整機廠商相比。畢竟這些廠商智能手機所需各模塊的量是確定的，至于說最終整機賣得好壞或者賺賠和部件廠商沒有任何關系。即與整機廠商合作，部件廠商的利益有所保證，且較與谷歌Project Ara合作的風險要小得多。

綜合上面的對比分析，我們認為，Facebook Home與Project Ara都意在通過定制化（前者通過軟件，后者利用硬件）來擴大自己的用戶群，但從市場、用戶、合作伙伴等角度看，這種所謂定制化反而適得其反，限制和損害了用戶及合作伙伴的選擇和利益，加之Facebook和谷歌在各自的領域（社交應用和智能手機生態系統）中已占有絕對優勢，使得它們這種定制化的最終戰略目的也大打折扣。就是在上述的情況下，Facebook Home幾經周折身先去，那么目前尚在努力的Project Ara能走多遠呢？