以品牌節慶項目推動內蒙古地區文化產業發展

陳建國

作為一種特殊的文化產品，節慶活動項目具有強大的經濟、社會和文化效應。節慶活動作為整合地區或城市各種文化資源、推動地區文化產業發展的有效方式之一，能夠在短時間內為舉辦地帶來顯著的有形和無形效益。

縱觀內蒙古文化產業定位和發展提升的進程，節慶項目始終發揮著重要的推動作用。多年來，內蒙古自治區各級黨委、政府高度重視文化產業發展，先后培育出30余個較有影響力的大中型節慶項目。其中，中國·內蒙古草原文化節、昭君文化節、鄂爾多斯國際那達慕大會等已成為聞名海內外的節慶品牌，內蒙古文化產業實現了歷史性的跨越。

一、品牌節慶項目的內涵挖掘和品牌定位

打造展示草原文化的高端平臺。文化是一個地區綜合實力的體現。草原文化是內蒙古的第一品牌，是內蒙古最大的無形資產，打響、打亮草原文化的品牌，是節慶活動項目定位的基本要求。為此，節慶活動項目要擺脫追求表面光鮮熱鬧、載歌載舞的膚淺層面，糾正舉辦節慶活動單純為了追求經濟效益，或純粹借節慶活動搭建貿易洽談平臺的片面理解。對品牌節慶活動項目定位的理解和功能的發掘要與內蒙古草原文化高地這一特色相匹配，既要繼承草原文化的先進性內容，又要融入時代元素，即倡導草原文化中的生態倫理思想、誠信倫理思想，踐行開放、積極進取的民族精神，最終達到弘揚和培育中華民族的民族精神，建設和諧社會、美麗中國的目標。同時，要注意避免與國內其他地區節慶活動同質化，形成差異化優勢。在這方面做得好的是中國·內蒙古草原文化節。

重視廣大民眾的認同和參與。節慶活動的品牌不僅是活動的名稱、內容，更是植根于活動參與者內心最深層次的感受。品牌節慶活動要具有更大的公開性、全民性和民族性，必須要做到主題新穎、特色鮮明，并不斷注入新的內容，吸引更多的民眾參與。

節慶活動可分為文化事業和文化產業兩大類，前者是公益性的文化服務，后者則具有社會文化和經濟兩種屬性。大部分品牌節慶項目一般都可以培育成文化產業。即便如此，我們在注重節慶項目經濟屬性即經濟效益的同時，也不應忽視其社會屬性，即滿足人們日益增長的精神生活需求。節慶活動是最有影響力的文化產品，因此，在節慶活動籌劃與舉辦過程中，不僅要考慮領導、嘉賓、企業家的接待和參加，還要有利于廣大基層民眾的參與；不僅要吸引外來游客的目光，還要兼顧當地民眾的精神文化生活需求。

二、品牌節慶項目的培育與管理

通過總結分析多年來的實踐，現階段我國地區（城市）的節慶活動應采取“政府主導、社會參與、市場化運作”的舉辦和經營模式。

重視和創新政府管理。作為文化產業的一部分，節慶活動承載著傳播弘揚文化和發展經濟的功能，在當前世界上存在不同意識形態和文化多元化的背景下，社會主義文化產業需要政府從宏觀上加以指導和引導，以便更好地奏響主旋律。品牌節慶項目一般都是大中型節慶活動，短時間內、在一個較為狹小的地區內聚集大量的人群，牽涉到組織、資金、交通、安全等多方面的問題。我國政府掌控著政策制定、管理部門和財政資金等相關重要資源，辦好節慶活動，政府的支持和協調作用必不可少。在節慶品牌項目的培育和發展過程中，政府的管理行為選擇尤為關鍵。政府對于節慶項目的管理模式是否能與時俱進、不斷創新，對于地區節慶活動的舉辦效果影響甚大。政府節慶文化活動管理部門可以通過抓住較有影響的大中型文化活動中的招投標、評估、審計等環節，堅持以管理模式創新為抓手，著力加強制度規范，努力完善運行機制，為本地區節慶文化活動健康有序發展和品牌節慶項目的培育提供堅實保障。

一是要開展招投標工作。招投標制度有很多好處，有利于培育、選拔、引進一批有能力承辦大型活動的組織及制作機構，壯大承辦力量；有利于降低舉辦成本，實現節慶項目投資效益的最大化。與政府部門相比，企業成本意識強，善于運用市場競爭機制，可以有效擴大會展活動的經濟效益。開展招投標工作，需要充分調研、反復論證，并廣泛與意向單位溝通，然后對這些項目展開招投標；也可以視活動的具體情況，對活動的總承辦單位或具體操作單位，如設計策劃、舞美制作、燈光、音響企業等進行社會公開招標。

二是要引進咨詢評估機制。對大中型尤其是品牌節慶活動項目可以引進評估環節。評估包括現場組織運行評估、跟蹤評估和年度總結評估等。評估方法上，可以按照主題表現、創意策劃、文化藝術品質、現場效果、社會影響和經濟效益等建立評估指標體系，對參評項目和執行機構進行定性與定量相結合的方式進行評估。咨詢評估專家除打分評比之外，還應針對該項節慶活動出具詳盡的評估報告和整改意見，通過有關管理部門傳達給節慶活動的主、承辦單位。咨詢評估機制有利于不斷總結經驗、吸取教訓，促進節慶活動舉辦質量的提高。

三是要堅持“扶優汰劣”，推動文化節慶活動項目品牌建設。文化節慶項目百花齊放是好事，但節慶項目并非多多益善。如果規模小、檔次低、影響力弱的節慶活動數量過多，不僅不會產生應有的經濟效益和社會效益，而且會浪費各種社會資源。大中型節慶活動、包括節慶項目內容中的各個文化演藝賽事項目不能只增不減，越辦越多，而要鼓勵多出精品、優品。這就需要在這一領域引進“扶優汰劣”機制，投入資源，打造特色文化演藝賽事項目，淘汰沒有生命力、水準欠佳，造成人力、財力、資源浪費的項目；同時還可以引進、催生一批有成長空間、緊跟時代發展步伐的、能拓展內蒙古文化內涵、提升內蒙古文化品位的節慶活動項目。

雖然內蒙古地區已經培育出一批品牌會展節慶項目，在國內外都產生了良好影響，但對于內蒙古這個歷史悠久、文化底蘊深厚、文化資源極為豐富的地區而言，現有的品牌節慶項目數量還是相對較少，大部分品牌項目的影響力和競爭力有待增強，尚有很大潛力可以挖掘。因此，內蒙古地區節慶項目“扶優汰劣”的重點目前應按市場規律“扶優汰劣”。

三、提高內蒙古文化節慶產業核心競爭力的路徑

運用信息技術拓寬文化產業市場。在當前“全球信息化”的背景下，信息技術的不斷進步和深入發展對社會各個方面都產生了深刻的影響。信息技術不僅促進了傳統文化產業的升級，還催生了一系列新型的文化產業與業態。更重要的是，信息技術的飛速發展還在極其深刻地改變著人們的生產、生活和思維方式。信息技術的廣泛應用，使得文化產業的競爭也進入了“快魚吃慢魚”的時代，對信息技術的應用能力直接關系到文化產業市場競爭的成敗。

例如，SNS是基于互聯網科技的一種互動傳播方式，它以一種全新的技術手段滲透到網絡傳播中，極大地改變了人們對信息的獲取方式，改變了人與人交往的途徑，從而給商業品牌推廣帶來了廣闊的市場機會。又如，“微博”由于其身份等級的零限制和簡單方便的操作，迅速為廣大網民所接受，成為當下中國互聯網上最熱的一個文化現象，并迅速成為網絡營銷的手段。在微信公眾平臺正式上線后，微信的營銷效果越來越不可忽視。這些新型的信息技術徹底顛覆了傳統廣告媒體的營銷方式。文化產品傳播推廣能力是文化節慶產業的核心競爭力之一，內蒙古文化節慶活動項目要想吸引盡可能多的國內外游客，必須盡快熟悉、研究和利用這些信息傳播技術與方式。

充分重視“數字文化”的作用。近年來，以數字技術為載體的文化產業比重逐年增加，并從中催生出“數字文化”。“數字文化”的生成和發展，對一個國家、一個地區或城市文化產業競爭力的提升具有十分重要的意義和價值。

我們要注意的兩點是：其一，“數字文化”雖然技術含量較高，但仍然遵循“內容為王”的原則，產品的成敗主要取決于內容的優劣。其二，數字化技術的應用，使得文化產品的表現力無限擴展。與真人表演相比，它為各種文化資源的創新開發提供了更為高效、節能的形式。

草原文化是中華文化的重要組成部分，在世界文化發展史上占有重要地位，是內蒙古天然的文化資源內容優勢。如以內蒙古文化資源為素材，以文化節慶活動為平臺，以數字技術為載體，創作出能為世界其他國家特別是西方發達國家民眾所理解與接受的文化產品，再在節慶活動項目的營銷推廣中加以精心包裝，那么，內蒙古節慶活動項目就會具有更為強大的競爭力和廣闊的市場，對于內蒙古地區整個文化產業的推動或帶動作用就會更大。

（作者單位：華東師范大學上海會展學院）

責任編輯：劉秉承