手機(jī)銀行顧客滿意度模型的研究

任潔　任利成

摘要：手機(jī)銀行是一個(gè)新興的移動(dòng)電子商務(wù)應(yīng)用，它是一種融合了新技術(shù)的業(yè)務(wù)啟用。目前關(guān)于手機(jī)銀行的研究主要集中在技術(shù)改進(jìn)和顧客采納其服務(wù)的影響因素方面，然而，采納手機(jī)銀行服務(wù)之后，其顧客滿意度的研究較少。本文以手機(jī)銀行作為研究對象，選取了ACSI（美國顧客滿意度指數(shù)）模型作為參考模型，并加入感知風(fēng)險(xiǎn)變量，在此基礎(chǔ)上構(gòu)建出手機(jī)銀行顧客滿意度的概念模型，為銀行提高競爭力提供參考建議。

關(guān)鍵詞：手機(jī)銀行；ACSI；顧客滿意度模型

中圖分類號(hào)：F713.36 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1005-913X（2014）09-0168-02

A Study on Customer Satisfaction Model of Mobile Banking

Ren Jie， Ren Licheng

（Institution of Economics and Management，Taiyuan University of Science and Technology，Taiyuan 030024）

Abstract：Mobile banking is an emerging application of mobile commerce， it is a form of service convergence enabled by innovative technologies. At present， the study on the mobile banking focused factors affect the adoption of its services in the technical improvement and customer side， however， after the adoption of mobile banking service， there is less research about customer satisfaction. In this paper， mobile banking as the research object， selects the ACSI （USA customer satisfaction index） model as the reference model， and add the perceived risk variables， to research the customer satisfaction of mobile banking， and provide some suggestions for banks to improve their competitiveness.

Key words：mobile banking；ACSI；the model of customer satisfaction

一、引言

手機(jī)銀行是利用移動(dòng)通信網(wǎng)絡(luò)及終端辦理相關(guān)銀行業(yè)務(wù)的簡稱。手機(jī)銀行伴隨技術(shù)革新的腳步發(fā)展而來，2000年之前，電子技術(shù)催生出 ATM、網(wǎng)上銀行以及POS終端等多種銀行產(chǎn)品，這些產(chǎn)品幫助銀行開展業(yè)務(wù)并取得良好成效。手機(jī)銀行的便利性，普及性，靈活性和情境性給消費(fèi)者提供了獨(dú)特的價(jià)值，很大程度上提高了工作效率。手機(jī)銀行的無限商機(jī)導(dǎo)致競爭不斷加劇。在手機(jī)銀行的競爭市場中，取得能夠保持忠誠的顧客是銀行獲得利益的直接來源，也是確保競爭優(yōu)勢的重要體現(xiàn)。之前大部分的文獻(xiàn)主要集中在手機(jī)銀行的技術(shù)跟進(jìn)或者技術(shù)采納影響因素的研究，關(guān)于手機(jī)銀行的滿意度研究較少，本文獻(xiàn)構(gòu)建了一個(gè)手機(jī)銀行的顧客滿意度概念模型，為各大商業(yè)銀行提高競爭力提供參考建議。

二、理論基礎(chǔ)

（一）滿意度

顧客滿意研究興起于20世紀(jì)70年代，最早出現(xiàn)在1965年Cardozo發(fā)表的“顧客的投入、期望和滿意的實(shí)驗(yàn)研究”。滿意是對某種產(chǎn)品或服務(wù)采取購買行為后的心理反應(yīng)，用數(shù)字衡量稱之為滿意度，顧客滿意是顧客忠誠的基本條件，是重復(fù)購買等行為變量的前因變量。有些學(xué)者定義移動(dòng)商務(wù)的顧客滿意度為顧客在此環(huán)境下進(jìn)行購買之后的所有經(jīng)歷的一種總體的積極情感反應(yīng)。所以，我們將手機(jī)銀行的顧客滿意度定義為顧客在采用了手機(jī)銀行服務(wù)后的一種情感認(rèn)知。

（二）ACSI模型

美國顧客滿意度指數(shù)模型是目前比較有代表性的滿意度評價(jià)模型，由費(fèi)耐爾等學(xué)者提出，本模型有六個(gè)結(jié)構(gòu)變量組成，顧客預(yù)期、感知質(zhì)量和感知價(jià)值對顧客滿意度有積極的影響，顧客滿意度是目標(biāo)變量，顧客抱怨和顧客忠誠則是顧客滿意度的結(jié)果變量。如圖1所示。

（三）感知風(fēng)險(xiǎn)

感知風(fēng)險(xiǎn)最初的概念是由哈佛大學(xué)的Bauer（1960）從心理學(xué)延伸出來的。他認(rèn)為消費(fèi)者購買決策中隱含著對結(jié)果的不確定性，就是風(fēng)險(xiǎn)最初的概念。顧客感知風(fēng)險(xiǎn)分為：時(shí)間風(fēng)險(xiǎn)、功能風(fēng)險(xiǎn)、身體風(fēng)險(xiǎn)、財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)、社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)和心理風(fēng)險(xiǎn)。本文選取了ACSI作為參考模型，加入了感知風(fēng)險(xiǎn)變量，構(gòu)建了一個(gè)新的以手機(jī)銀行作為研究對象的顧客滿意度模型如圖2所示。

三、研究方法

（一）問卷設(shè)計(jì)

本文設(shè)計(jì)問卷進(jìn)行調(diào)查研究來對測評模型進(jìn)行研究。測度項(xiàng)均采用10級(jí)指標(biāo)評分標(biāo)準(zhǔn)，每道題的評分由1到10（對顧客抱怨行為的測量除外）。問卷由兩部分構(gòu)成，一是個(gè)人信息，二是測度項(xiàng)，具體情況見表1。

（二）樣本收集

此次調(diào)查共回收了180份問卷，整理后共獲得170份有效問卷。樣本的個(gè)人信息如表2所示。

四、數(shù)據(jù)分析

（一）信度分析

用SPSS進(jìn)行信度分析，結(jié)果如表3所示，除了感知價(jià)值PV的Cronbach's α系數(shù)值為0.636之外，其它變量的α系數(shù)值均在0.8以上，說明這個(gè)量表的信度較高。

（二）效度分析

一般常用的效度指標(biāo)有內(nèi)容效度和結(jié)構(gòu)效度。內(nèi)容效度由經(jīng)驗(yàn)判斷所得，因?yàn)榇藛柧硎腔贏CSI模型所得，所以有良好的內(nèi)容效度。結(jié)構(gòu)效度由SPSS做因子分析可得。經(jīng)檢驗(yàn)得KMO檢驗(yàn)系數(shù)為0.864 大于0.5，Bartlett 的球形度檢驗(yàn)的P值為0.000小于0.05，所以此問卷具有良好的結(jié)構(gòu)效度。說明此量表具有不錯(cuò)的效度。

五、結(jié)論以及不足

此顧客滿意度概念模型，具有不錯(cuò)的可行性，為各大商業(yè)銀行開展手機(jī)銀行服務(wù)提供參考，有利于防范風(fēng)險(xiǎn)，提高服務(wù)質(zhì)量。本文主要集中在手機(jī)銀行顧客滿意度模型的初步構(gòu)建，欠缺各個(gè)影響因素的重點(diǎn)分析，今后研究將不斷加強(qiáng)改進(jìn)。

參考文獻(xiàn)：

[1] Siau， K.， Lim， E. & Shen， Z. （2001） Mobile commerce： promises， challenges， and research agenda. Journal of Database Management， 12， 4-13.

[2] Rask， M. & Dholakia， N. （2001） Next to the customer's heart and wallet： frameworks for exploring the emerging m-commerce arena. American Marketing Association，12， 372-378.

[3] Lee， Y. & Benbasat， 1. （2003） Interface design for mobile commerce. Communications of the ACM， 46， 49-52.

[4] Anckar， B. & D'Incau， D. （2002） Value creation in mobile commerce： findings from a consumer survey. Journal of Information Technology Theory and Application， 4，43-64.

[5] Varshney， U. （2004） Group-oriented mobile services： requirements and solutions. Information Systems and e-Business Management， 2， 325-335.

[6] Mallat， N.， Rossi， M. & Tuunainen， V.K. （2004） Mobile banking services. Communications of the ACM， 47， 42-46.

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[8] Lin H H and Wang Y S. An examination of the determinants of customer loyalty in mobile commerce contexts [J]. Information & Management， 2006， 43（3）： 271-282.

[9] Oliver R L. A cognitive model of the antecedents and consequences of satisfaction decisions [J]. Journal of Marketing Research， 1980， 17 （4）： 460-469.

[10] 劉金蘭.顧客滿意度與ACSI[M].天津：天津大學(xué)出版社，2006 年.

[責(zé)任編輯：文 筠]

（二）效度分析

一般常用的效度指標(biāo)有內(nèi)容效度和結(jié)構(gòu)效度。內(nèi)容效度由經(jīng)驗(yàn)判斷所得，因?yàn)榇藛柧硎腔贏CSI模型所得，所以有良好的內(nèi)容效度。結(jié)構(gòu)效度由SPSS做因子分析可得。經(jīng)檢驗(yàn)得KMO檢驗(yàn)系數(shù)為0.864 大于0.5，Bartlett 的球形度檢驗(yàn)的P值為0.000小于0.05，所以此問卷具有良好的結(jié)構(gòu)效度。說明此量表具有不錯(cuò)的效度。

五、結(jié)論以及不足

此顧客滿意度概念模型，具有不錯(cuò)的可行性，為各大商業(yè)銀行開展手機(jī)銀行服務(wù)提供參考，有利于防范風(fēng)險(xiǎn)，提高服務(wù)質(zhì)量。本文主要集中在手機(jī)銀行顧客滿意度模型的初步構(gòu)建，欠缺各個(gè)影響因素的重點(diǎn)分析，今后研究將不斷加強(qiáng)改進(jìn)。

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[9] Oliver R L. A cognitive model of the antecedents and consequences of satisfaction decisions [J]. Journal of Marketing Research， 1980， 17 （4）： 460-469.

[10] 劉金蘭.顧客滿意度與ACSI[M].天津：天津大學(xué)出版社，2006 年.

[責(zé)任編輯：文 筠]

（二）效度分析

一般常用的效度指標(biāo)有內(nèi)容效度和結(jié)構(gòu)效度。內(nèi)容效度由經(jīng)驗(yàn)判斷所得，因?yàn)榇藛柧硎腔贏CSI模型所得，所以有良好的內(nèi)容效度。結(jié)構(gòu)效度由SPSS做因子分析可得。經(jīng)檢驗(yàn)得KMO檢驗(yàn)系數(shù)為0.864 大于0.5，Bartlett 的球形度檢驗(yàn)的P值為0.000小于0.05，所以此問卷具有良好的結(jié)構(gòu)效度。說明此量表具有不錯(cuò)的效度。

五、結(jié)論以及不足

此顧客滿意度概念模型，具有不錯(cuò)的可行性，為各大商業(yè)銀行開展手機(jī)銀行服務(wù)提供參考，有利于防范風(fēng)險(xiǎn)，提高服務(wù)質(zhì)量。本文主要集中在手機(jī)銀行顧客滿意度模型的初步構(gòu)建，欠缺各個(gè)影響因素的重點(diǎn)分析，今后研究將不斷加強(qiáng)改進(jìn)。

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[5] Varshney， U. （2004） Group-oriented mobile services： requirements and solutions. Information Systems and e-Business Management， 2， 325-335.

[6] Mallat， N.， Rossi， M. & Tuunainen， V.K. （2004） Mobile banking services. Communications of the ACM， 47， 42-46.

[7] Kim J， Jin B and Swinney J L. The role of etail quality， e-satisfaction and e-trust in online loyalty development process [J]. Journal of Retailing and Consumer Services， 2009， 16（4）： 239-247.

[8] Lin H H and Wang Y S. An examination of the determinants of customer loyalty in mobile commerce contexts [J]. Information & Management， 2006， 43（3）： 271-282.

[9] Oliver R L. A cognitive model of the antecedents and consequences of satisfaction decisions [J]. Journal of Marketing Research， 1980， 17 （4）： 460-469.

[10] 劉金蘭.顧客滿意度與ACSI[M].天津：天津大學(xué)出版社，2006 年.

[責(zé)任編輯：文 筠]