論市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)指標(biāo)體系的構(gòu)建

何娜　張苗苗　劉凱欣

摘要：所謂的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)力，是指企業(yè)在自身資源的條件下，立足企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的最大環(huán)境，通過(guò)系統(tǒng)化的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，占據(jù)市場(chǎng)份額，從而獲得自身的經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì)，創(chuàng)造價(jià)值，實(shí)現(xiàn)企業(yè)與顧客之間的利益轉(zhuǎn)換，盡可能地為企業(yè)謀利益。很多的證據(jù)以及研究表明，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)力是企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力中最重要的構(gòu)成要素。

關(guān)鍵詞：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)；評(píng)價(jià)體系；構(gòu)建

中圖分類(lèi)號(hào)：F723 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1005-913X（2014）09-0046-01

一、引言

企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)力的建設(shè)應(yīng)該在堅(jiān)持科學(xué)與實(shí)用兩個(gè)一般性原則的指導(dǎo)下，遵循詳細(xì)而具體的原則。根據(jù)當(dāng)下我國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論與實(shí)踐的發(fā)展趨勢(shì)，企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力一般是企業(yè)對(duì)產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)與利用能力，對(duì)企業(yè)品牌的管理，產(chǎn)品質(zhì)量的管理以及營(yíng)銷(xiāo)的技巧等幾個(gè)方面。

二、營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)指標(biāo)體系的原則

（一）經(jīng)驗(yàn)證據(jù)采集和處理

想要得到經(jīng)驗(yàn)證據(jù)，確保客觀、可信的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)體系，需要以下三個(gè)方面。

1.個(gè)案的合理解釋。做好營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)系統(tǒng)，不僅可以保證指數(shù)的權(quán)威，也為恢復(fù)營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)指標(biāo)體系提供了重要線索。

2.個(gè)案證據(jù)。進(jìn)行抽樣調(diào)查，在企業(yè)中尋找典型，對(duì)其進(jìn)行深入了解和分析，對(duì)每個(gè)評(píng)價(jià)指標(biāo)和企業(yè)之間的聯(lián)系進(jìn)行各種營(yíng)銷(xiāo)效果論證，使其合理的驗(yàn)證和修正。

3.數(shù)據(jù)支持。在正常的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境中，想要確保營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)指標(biāo)體系合理正確，應(yīng)該使其具有普遍適用性，對(duì)企業(yè)繼續(xù)抽樣調(diào)查，并在實(shí)踐中反復(fù)測(cè)試，可以獲得數(shù)據(jù)的支持，得到真實(shí)情況。

（二）可操作性很強(qiáng)

強(qiáng)大的可操作性是指營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)指標(biāo)體系具有很強(qiáng)的可行性和實(shí)用性。通過(guò)觀察，我們可以得到更客觀的數(shù)據(jù)，通過(guò)測(cè)量，我們可以再次到企業(yè)全面了解情況。在企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)結(jié)構(gòu)的橫向和縱向的比較中，我們可以看到企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，并掌握企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)，預(yù)測(cè)可能出現(xiàn)的問(wèn)題和挑戰(zhàn)，準(zhǔn)備相應(yīng)的對(duì)策。

（三）強(qiáng)大的營(yíng)銷(xiāo)理論

企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的核心理論包括顧客價(jià)值和滿意度理論，定位理論及其之間的關(guān)系理論和整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的理論，這些理論不僅能指導(dǎo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論，甚至對(duì)系統(tǒng)的基本框架和內(nèi)容完整性起著重大的決定作用。顧客滿意度理論和關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)理論是通過(guò)各種形式保留老客戶和開(kāi)發(fā)新客戶資源，從而獲得更多忠實(shí)客戶資源，為企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。其主要是研究客戶滿意度、客戶滿意度理論通過(guò)各種途徑來(lái)達(dá)到客戶滿意度。關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)理論本身是一個(gè)系統(tǒng)的理論，從不同的角度，提出了企業(yè)處理各種利益的相關(guān)原則和方法。定位理論根據(jù)一定的產(chǎn)品，產(chǎn)品的某些特征，建立一個(gè)特定的形象在客戶心中。整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理論指的，通過(guò)合理增長(zhǎng)理解客戶需求，并通過(guò)這個(gè)實(shí)現(xiàn)與客戶雙向溝通的效果，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)和顧客的良好溝通模式。

三、企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)指標(biāo)體系的構(gòu)成

（一）品牌管理和營(yíng)銷(xiāo)溝通能力

如果企業(yè)能夠利用自身的創(chuàng)新能力多去開(kāi)發(fā)具有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的商品，提高企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)能力，那么對(duì)于企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)指標(biāo)的構(gòu)建來(lái)說(shuō)是非常有利的。要知道各種各樣的企業(yè)品牌在市場(chǎng)上的價(jià)值與市場(chǎng)號(hào)召力是不同的。通常情況下，企業(yè)的品牌價(jià)值越高，企業(yè)的忠誠(chéng)度以及企業(yè)的感知質(zhì)量越好，其市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的現(xiàn)狀就越好。高度的品牌資產(chǎn)可以帶來(lái)很多競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，使得該企業(yè)在市場(chǎng)上具備很強(qiáng)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。因此企業(yè)一定要注意自身的品牌管理，建立完善的企業(yè)品牌能力，以此來(lái)增強(qiáng)企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。配合質(zhì)量、服務(wù)和承諾，營(yíng)銷(xiāo)傳播實(shí)現(xiàn)持續(xù)的公司和客戶之間的雙向溝通， 實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)溝通并逐步提高品牌知名度和聲譽(yù)，構(gòu)建營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)指標(biāo)體系。

（二）產(chǎn)品創(chuàng)新和開(kāi)發(fā)能力

企業(yè)的產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)以及創(chuàng)新能力，依靠的是企業(yè)的科學(xué)技術(shù)水平。因此企業(yè)的技術(shù)水平應(yīng)該符合市場(chǎng)的需求以及人的要求。不同于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)，才能開(kāi)發(fā)出具有很強(qiáng)優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品。換句話來(lái)說(shuō)，所謂的企業(yè)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)能力與創(chuàng)新能力，在本質(zhì)上說(shuō)的是企業(yè)在充分利用市場(chǎng)的前提下，進(jìn)行市場(chǎng)開(kāi)發(fā)以及產(chǎn)品創(chuàng)新的能力。

（三）供應(yīng)鏈和銷(xiāo)售管理能力

企業(yè)的供應(yīng)鏈以及銷(xiāo)售管理能力，是在供應(yīng)商與制造商以及分銷(xiāo)商與經(jīng)銷(xiāo)商的共同努力下，追求的價(jià)值系統(tǒng)。在這個(gè)價(jià)值系統(tǒng)中，每個(gè)環(huán)節(jié)的生產(chǎn)流通都是在創(chuàng)造價(jià)值。當(dāng)下我們對(duì)現(xiàn)代市場(chǎng)的要求已經(jīng)不在僅僅局限于單個(gè)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，而是要考慮到企業(yè)的供應(yīng)鏈的最終客戶是否有競(jìng)爭(zhēng)力，銷(xiāo)售管理包括分銷(xiāo)渠道的管理，不僅包括銷(xiāo)售組織、人員、服務(wù)和管理的過(guò)程。還要保證客戶價(jià)值和商品價(jià)值的實(shí)現(xiàn)。

（四）質(zhì)量控制能力

質(zhì)量控制能力分為兩個(gè)方面，一是企業(yè)市場(chǎng)導(dǎo)向的力量，另外一個(gè)方面是企業(yè)工程的質(zhì)量。要求的質(zhì)量不僅僅是一種產(chǎn)品服務(wù)的質(zhì)量，還應(yīng)該是一種功能，其更加強(qiáng)調(diào)的是產(chǎn)品或服務(wù)能夠滿足現(xiàn)實(shí)的或潛在的需求，這是一個(gè)以客戶為中心的質(zhì)量定義。后面的產(chǎn)品質(zhì)量是說(shuō)產(chǎn)品滿足技術(shù)要求的程度和規(guī)范，這是一種以產(chǎn)品質(zhì)量為中心的定義，我們要根據(jù)客戶的需求，控制產(chǎn)品的性能，使其更好地服務(wù)于客戶的需求，實(shí)現(xiàn)客戶滿意度和利潤(rùn)增長(zhǎng)的能力。

（五）服務(wù)和客戶關(guān)系管理能力

企業(yè)的產(chǎn)品應(yīng)該始終伴隨著服務(wù)，也可以單獨(dú)提供此類(lèi)的服務(wù)。而且企業(yè)服務(wù)不同于其他有形的商品，它是無(wú)形的看不見(jiàn)的一種服務(wù)性能，服務(wù)的對(duì)象是客戶，服務(wù)的客體是企業(yè)，這是一個(gè)兩者互相交互的過(guò)程。結(jié)合現(xiàn)代化的信息技術(shù)發(fā)展理念以及商業(yè)運(yùn)行的營(yíng)銷(xiāo)模式，我們知道客戶關(guān)系管理作為一種面向信息網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的營(yíng)銷(xiāo)解決方案發(fā)展迅速。客戶關(guān)系管理是一種理念，也是一種系統(tǒng)的方法和手段，是提高企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力手段，是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)條件下企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)必不可少的內(nèi)容。

四、營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)指標(biāo)

營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)指標(biāo)體系，主要從企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的四個(gè)方面性能來(lái)確定企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力。

第一類(lèi)： 服務(wù)和客戶關(guān)系管理能力評(píng)價(jià)指標(biāo)。具體的指標(biāo)主要包括：各類(lèi)型的服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)培訓(xùn)時(shí)間占總時(shí)間的百分比；服務(wù)成本及客戶滿意度；客戶忠誠(chéng)度等等。

第二類(lèi)：供應(yīng)鏈和銷(xiāo)售管理能力評(píng)價(jià)指標(biāo)。主要類(lèi)別的具體的指標(biāo)包括：購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品的質(zhì)量好壞，生產(chǎn)和銷(xiāo)售營(yíng)業(yè)額，產(chǎn)品的銷(xiāo)售占據(jù)市場(chǎng)份額的比例；產(chǎn)品利潤(rùn)分享；銷(xiāo)售利潤(rùn)率等等。

第三類(lèi)：品牌管理和營(yíng)銷(xiāo)溝通能力評(píng)價(jià)指標(biāo)。特定類(lèi)別的指標(biāo)主要包括：品牌知名度、品牌聲譽(yù)、品牌數(shù)量比例的所有企業(yè)的品牌，知名品牌產(chǎn)品銷(xiāo)售占所有產(chǎn)品的銷(xiāo)售比例，新成功的品牌推廣比例以及品牌無(wú)形資產(chǎn)占企業(yè)總資產(chǎn)比例。

第四類(lèi)：質(zhì)量管理能力評(píng)價(jià)指標(biāo)。特定類(lèi)別的指標(biāo)主要包括：產(chǎn)品質(zhì)量合格率，好的產(chǎn)品質(zhì)量，質(zhì)量改進(jìn)的投資增長(zhǎng)率影響，良好的產(chǎn)品質(zhì)量信譽(yù)，客戶對(duì)產(chǎn)品價(jià)格滿意度等等。

五、結(jié)語(yǔ)

在企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)力的研究上，雖然學(xué)界發(fā)表了不少文獻(xiàn)研究，但仍然缺少相對(duì)完整的具有很強(qiáng)操作性的評(píng)價(jià)指標(biāo)體系。因此我們必須構(gòu)建市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)指標(biāo)體系，立足現(xiàn)有的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論和企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐基礎(chǔ)，積極探索與研究，為增強(qiáng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力做出些許之貢獻(xiàn)。

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[責(zé)任編輯：王 帥](méi)