我國微博廣告目前存在的問題及對策

韓穎

摘要：針對微博廣告存在的問題解決對策是：先必須在觀念上的改變；要為微博廣告建立良性微博生態圈；結合對粉絲的調研，不斷提升科技手段杜絕無效粉絲；抓好微博廣告效果評估；加快制定微博廣告相關法律制度，完善法律制度監管。

關鍵詞：微博廣告；盈利模式；對策

中圖分類號：F270 文獻標識碼：A

文章編號：1005-913X（2014）09-0044-02

一、我國微博廣告目前存在的問題

（一）用戶細分

用戶細分是指根據用戶的屬性劃分的客戶集合。企業要發揮微博的營銷力量，就需要對微博用戶進行分類，找到目標客戶，進行進一步的營銷。如果不對用戶進行細分，可能會失去潛在客戶，但若要進行有效細分營銷成本還將會大幅度增加，又怕得不償失。目前國內的微博平臺幾乎在內容源上根據用戶關注和接納的內容的不同隊用戶進行分類，但這種程度的細分不能避免用戶信息零碎的問題。比如一個用戶在一個時間段內關注的對象和接受的內容可能是不斷變化的，企業如果簡單的通過用戶關注的內容細分，并不一定能找到目標客戶，要有效的利用微博進行營銷活動，就有必要對國內微博用戶進行更為準確的細分。

（二）微博廣告的盈利模式不夠清晰

我國微博較快的發展的確帶來很多的商業需求，微博廣告盈利模式似乎是呼之欲出，但是目前我國微博盈利模式的發展有很多不確定的因素，商業模式的制約和不確定的政策等制約著我國盈利模式的發展方向。對于我國微博廣告來說，提升微博商業價值利用率、增加用戶忠誠度、擴大微博有效用戶量、提高用戶活躍度以及微博網站的維護技術等方面存在諸多問題，如何完善和解決目前的困境是微博廣告商業化發展的任務。網絡廣告是互聯網盈利的方式之一，微博營銷價值是微博盈利模式過程中的重要環節，所以微博商業模式的不清晰在客觀上使得微博廣告模式化、系統化等難以形成。而微博廣告最為微博營銷的一部份也缺少管理的系統化和程序化。微博廣告作為新興媒體需要去探討研究出可循環的一條新商業生態系統，創造出微博價值核心的商業模式。

（三）無效用戶數量增多

所謂的無效用戶指的是一些為了惡意目的或非真實使用注冊賬戶的用戶，有的是收了雇主的傭金，用其多個賬戶轉發、評論雇主微博，也就是網絡上說的“僵尸粉”。而在“僵尸粉”出現前在淘寶上就有了專業“刷粉”的機制，一元一千粉絲，不實粉絲的人數會帶來的只是虛假的人氣，而這些都是為了提高微博的關注度，增加微博廣告的有效性。微博廣告之所以會受廣告商的青睞就是因為龐大的微博用戶量，大量的用戶就是微博的核心價值之一，影響力的高低來自于用戶所發微博的轉發、評論量，因此，追求粉絲量的增長成為企業首先考量的指標。在利益的驅使下大量的無效用戶數量不斷攀升，擾亂微博粉的良性發展。不僅不利于微博商業價值的發展也嚴重影響微博信息的準確度，也影響了微博廣告實際的傳播效果。

（四）錯誤認為微博廣告等于新聞發布機構

1.企業將微博作為信息公布平臺不論企業做了什事，獲得了什么獎等一旦有類似的新聞很多企業都會急切的分享在微博上告知大家。然而有些新聞并不受到大眾的關心，甚至會產生反感，從而取消對該企業微博的關注。造成這類事情的發生，原因在于，企業內部的微博營銷團隊不懂得受眾真正的需求和微博營銷的特點。而是外包給一些服務機構來進行操作。這樣的話，難免就會產生一些信息方面的不對稱。

2.微博廣告的商業價值量不斷提高，廣告商們也紛紛競相爭槍，而微博廣告不比新聞發布，由于我國現行法律法規還沒有對微博廣告具體實施的相關問題進行規定，有效規范，使得微博廣告的真實性無法保證，大量的微博廣告中常常會有虛假廣告和夸大廣告。可靠性受質疑，網絡媒體在眾人心目中的可靠性遠遠不比傳統媒體，誠信在網絡營銷中尤為重要。

（五）缺乏微博廣告管理制度

微博實屬網絡新媒體，互聯網的平臺高度的開放化，進入門檻低，傳播渠道多，但這也正是微博廣告監管起來的難點。微博網站相繼崛起成為了占據市場的新媒體。多數的微博網站都處于剛剛起步階段因此缺乏微博發展方向的全局判斷和必要的引導，市場運行監測不足，微博廣告行業發展存在諸多問題。在當今激烈的廣告環境中越來越多的企業，尤其是廣告商開始利用微博進行營銷，以植入廣告的模式為主。互聯網環境相對復雜，而我國的法律也沒有對植入廣告進行規定。植入廣告本身就帶有隱形性特點，讓受眾分不清楚廣告語信息，廣告容易干擾、誤導消費者。其次，企業利用微博宣傳自己的產品和形象，不同于其他廣告媒體有廣告監管者，由于微博信息發布方便導致發布的數量龐大，如若進行一一把關是不可能的。但是長期處于沒有管理機制的微博廣告不僅讓消費者反感對于企業和廣告商來說也會造成不良影響。所以建立完善的微博廣告管理制度是其發展的關鍵。

（六）評估微博廣告效果不準確

所謂廣告效果是指廣告作品通過媒體傳播之后產生的作用，或者說，是在廣告活動中通過消耗和占用社會勞動而得到的有用效果。我國微博廣告營銷發展正處于探索期，微博里新生內容的產生速度很快，所以如果發布者的信息粉絲沒有及時關注到，那就可能被埋沒在大量信息中。微博病毒式和口碑化的傳播方式使一些設定參數很難測定到底對企業產品和品牌的宣傳和推廣產生怎樣的效果，而廣告是否有效也不能單以微博貼的回復、評論的次數為標準，因為在眾多微博粉絲中也存在只看不說的人。微博平臺與廣告主之間缺乏可信賴的衡量標準，也給微博廣告營銷效果評測標準的科學化和規范化帶來難關，甚至成為制約微博廣告發展的瓶頸。而業界和學術界還沒有建立一套成熟且具有可操作性的微博廣告效果評估標準。

二、解決對策

（一）在觀念上改變

既然消費者偏好微博這一社交媒體，企業必須轉變觀念，放下身段與消費者主動進行溝通，來獲取最真實有效的客戶信息，對潛在用戶信息進行有效分類，有助于實現企業營銷的目的。

（二）建立微博廣告良性微博生態圈

我國新浪微博提出打造一個以微博開放平臺為核心的良性微博平臺生態圈。把新浪微博包含的信息、用戶、關系這三個最基本的社會化要素整合在一起，通過API開放給第三方使用，及微博開放平臺。目前我國對于社會化媒體監測工具的開發很不成熟，眾趣、微博派、微博大師等三方服務商的出現暫時彌補了這部分空白。此外，企業可以利用微博平臺提供的第三方獨立分析工具，如微博風云、微博分析家等，能對企業微博運營、粉絲屬性與轉發行為等進行初步的數據統計、分析及挖掘。基于微博開放平臺，第三方開發者可以創建全新的應用，在連接層面，微博會提供一個以用戶為中心的數字身份識別框架，第三方網站將自身的賬號系統與微博賬號綁定提高了用戶粘性和品牌曝光度。

（三）不斷提升科技手段杜絕無效粉絲

開發可用于監控“粉絲”數值變化及活躍程度的軟件系統，維護微博用戶和廣告主利益。加強微博廣告行為主體的自律，信息發布的真實性與否很大程度取決于廣告商和網站運營商的行業自律。因此，微博運營商和廣告商應自覺遵守廣告行業規定，增強廣告業的社會責任感，為微博廣告提供開發、誠信、可發展的環境。

（四）抓好微博廣告效果評估

許多企業希望將實施社會化廣告的效果進行量化評估，但社會化媒體廣告效果是廣泛的，因此微博廣告效果進行量化評估的同時，有必要進行定性評估，這些效果的評估來源于對企業微博粉絲的調查研究，如粉絲對企業微博的態度以及對品牌與產品認知度的變化等，用于評估企業微博廣告對用戶產生的長遠影響以及給企業帶來的價值增值。借鑒傳統網絡廣告的監測手段，企業可以對網頁流量和轉化的來源進行監測，也可以對引導用戶購買行為效果進行監測，企業通過添加網頁監測代碼，對來自于微博的訪客進行跟蹤，或是通過產品促銷加載一定的優惠碼，通過優惠券的使用率來統計企業微博獲得的訂單。由于微博平臺的開放性，用戶可以直接通過使用微博賬號完成網絡訂購，使得企業對微博廣告的效果評估更為精確。

（五）加快制定微博廣告相關法律制度

加強法律規范的制度監管力度，規范微博廣告市場。目前在我國的法律體系中已經存在的相關法律規定有：《互聯網信息服務管理辦法》《互聯網新聞信息服務管理規定》《全國人民代表大會常務委員會關于互聯網安全的決定》《電信業務經營許可管理辦法》《信息網絡傳播權保護條例》等等。但是當務之急微博廣告需要的是制定出專門的法律條例，對微博廣告定義、廣告收費標準及費用承擔等相關主體，發布前的審計方式、廣告制作標準等制定一套行之有效相關法規。特別是對于植入廣告，因其隱蔽性的特點，建立植入廣告審核機制，規范信息傳播渠道，制訂微博廣告運營管理辦法，明確利益分配及維護用戶權益等相關問題。再則，鼓勵主流媒體建設微博，引導主流輿論，微博網站的合作，加強其技術和設備的完善。廣電部門和工商機關作為監督管理部門要加強監管力度，建立健全廣告管理體系。

微博廣告作為新型的廣告媒體，因其具有的便利、實時、傳播和互動的特性逐步在市場營銷領域顯示出獨特的魅力，但微博從誕生至今不過幾年的時間，其自己也在不斷發展與變化，面臨著諸多機遇與風險。微博廣告在這樣的環境下，應該努力把高速增長的微博用戶轉化為自身客戶；在諸多微博品牌競爭環境下，選擇競爭力強市場份額較大微博平臺作為主要的廣告投放平臺；充分利用微博平臺的開放性，開發自己商品。作為一種全新的廣告形式，在市場需求多元化，微博媒體繼續高速發展的趨勢下，微博廣告的優勢將得到越來越多的廣告商的認可，市場會更加繁榮。微博廣告行業在歡欣鼓舞的同時，還應該積極探索微博媒體的新特點和發展方向，適時采用新技術和新理念，開發出更切合微博媒體發展，更適合受眾和市場需求的廣告形式，使微博廣告憑借它不可比擬的優勢在整個廣告產業中大放異彩使它的優勢長久保持下去。

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[責任編輯：文 筠]