文化創意產業鏈的構建及發展戰略*

傅琳雅

(沈陽工業大學 文法學院， 沈陽 110870)

文化創意產業鏈的構建及發展戰略*

傅琳雅

(沈陽工業大學 文法學院， 沈陽 110870)

文化創意產業是中國重點發展的新興產業之一，其發展水平的高低已經成為衡量一個國家和地區經濟發展水平的重要標志。文化創意產業的發展離不開完整高效的產業鏈。文化創意產業鏈模式在中國剛剛起步，將成為未來文化創意產業的發展趨勢。中國的文化創意產業鏈尚不完整，有待完善和發展。提出文化創意產業的產業鏈構建模式，并進一步闡述相關發展戰略，以期為中國乃至世界文化創意產業的發展提供理論參考和實踐指導。

創意產業； 文化產業； 文化創意； 內容創意； 產業鏈

隨著全球經濟的飛速發展，文化創意產業越來越受到世界各國的重視，并逐漸成為國家間經濟競爭的一項重要內容。文化創意產業是新型產業，它的發展依賴于受眾的文化娛樂需求，建立在數字技術和互聯網技術的基礎之上，通過科技與文化相融合的手段實現服務行業和制造行業的多元并存。文化創意產業鏈是以創意為靈魂，以文化為基礎，通過經濟鏈條中各個環節的分工協作、整合運用，將文化產品從創意開發、生產制作到營銷流通開發成一條龍服務的文化經濟模式。構建完整的文化創意產業鏈能夠使文化創意產業更加具有創新性、規模性、連貫性從而產生更大的經濟效應。

一、構建文化創意產業鏈的價值

當今社會經濟飛速發展，文化創意產業已經成為影響國民生產總值的重要杠桿，它是在全球化的消費社會背景下發展起來的。國際上很多國家在文化創意產業上的發展都領先于中國，比如英國和美國等國家都具有自己的模式和特色，并產生了巨大的經濟效益[1]26。從國外發達國家的成功經驗看，優秀的創意產品之所以能創造上百億的市場價值，都是依賴完整而強大的產業鏈，不斷挖掘創意的影響力，然后生成財富。

文化創意產業化發展需要構建一個完整的產業鏈。中國文化產業必須構建自己的產業鏈，從而產生互動效應以及規模效應。中國文化創意產業鏈正處在探索期，近些年也有很多文化創意產業鏈的成功案例，值得關注的有國產動畫片《喜羊羊與灰太狼》，它的電影版受到廣大觀眾的追捧，并帶動了漫畫書、游戲和人偶劇等相關產品的熱賣。還有《杜拉拉升職記》，從2 000字的博客到圖書、影視劇和話劇，一本書衍生出一條3億市值的產業鏈。

近年來，我國在經濟、文化領域都取得了一定的進步，但文化創意產業市場還不成熟，產業鏈的發展還不夠完整和高效。我們要充分利用文化產業鏈的整體效應和經濟效應，使創意符合文化消費需求，賦予文化經濟意義，真正使得文化創意在社會發展中體現價值。要把文化創意作為一項產業發展，首先要構建文化創意的產業鏈，并將產業鏈的規模做大做強，使之創造出更大的經濟效益。政府部門應提高對文化創意產業發展的重視程度，為其提供良好的政策環境，爭取建立完整的產業鏈，提高整個產業的整合度，對產業的價值進行更深層次的挖掘。

二、文化創意產業鏈的構建模式

國外最大的傳媒公司都是既生產內容，又發行各種產品。我國經濟飛速發展，現有的文化創意產業發展已經遠遠跟不上經濟的發展步伐，這就需要相關部門進行創意產業鏈的深入研究，將創意運用于產品設計、制作、流通和營銷的整個階段，將創意與市場相融合，將創意貫穿于產業鏈始終，完全突破傳統文化產業的創意流程，實現企業利潤的跨越式增長[2]。

本文結合文化創意產業鏈相關理論的研究和我國文化創意產業的發展現狀，初步形成文化創意產業鏈的構建模式，把文化創意產業鏈的構建分為三個階段:產業鏈上游、產業鏈中游和產業鏈下游。內容創意開發產業是文化創意產業的概念設計環節，位于產業鏈上游；生產設計制作產業是文化創意產業的創意產品生成環節，位于產業鏈中游；而位于下游的營銷推廣管理產業是文化創意產業的創意推廣環節，三個環節環環相扣，共同構建了文化創意產業鏈。圖1對文化創意產業鏈的構建模式進行了詳細闡釋。

圖1 文化創意產業鏈的構建模式

(一)產業鏈上游——內容創意開發產業

內容創意產業是文化創意產業中的主導產業，作為核心內容創新形式的革新，不管是生產設計制作環節，還是營銷推廣管理環節，強調的都是內容為王[3]。因為文化創意產業最終是由消費者買單的，只有創意性內容能夠吸引住消費者，才有可能實現中、下游產業的經濟效益。內容的原創性和創新性是文化創意產業鏈的核心部分，是文化創意產業鏈的高利潤環節。

中國上下五千年的歷史悠久，文化傳統源遠流長。豐富的文化資源為文化創意產品的產生提供了肥沃的土壤，同時也從根本上保證了我國文化創意產業的發展。內容創意要建立在中國文化資源“符號化”的基礎上。中國文化資源“符號化”是指將最能表現中國特色、地域精神特質的內容提煉出來，將其打造成一個具有某種特殊內涵或意義的標示。任何國家和地區的文化符號，首先要能夠識別屬于當地文化的特征，并能有效表達當地文化的獨特性。基于我國的歷史文化資源優勢，應分別從中國固有文化、中國傳統文化和中國現代文化中打出具有中國特色的文化王牌。

用王牌文化符號打造出最適合中國發展文化創意產業的創意內容，為下一步的生產設計制作提供了創意概念。實現產業鏈的首要一環就是必須打造出色的源頭產品，要“內容為王”，就是產品要有真材實料，有內容、有價值，同時制定產業鏈整體規劃，這已成為業界和學界所共同認可的理念。文化創意產業的核心是創意內容，創意內容從根本上將文化創意產業鏈的各個環節有機地串聯起來。沒有好的創意內容，就不能有效地發展文化創意產業鏈，更無從設計生產整個產業的下游產品。

(二)產業鏈中游——生產設計制作產業

生產設計制作產業就是把創意產品產業化的過程，是連接上下游產業的樞紐，即依據創意概念和策劃方案設計制作出具體的文化產品的產業活動[4]68。生產設計制作產業包括傳統設計制作產業和現代設計制作產業。整個設計制作產業活動的靈魂就是內容產業，缺少內容就無法完成設計制作環節，內容的創意性和創新性是出色的文化創意產品得以設計生產和流通的先決條件。

要大力發展產業園區的聚合效應。文化創意產業園和產業基地內集中了大量的文化創意企業，能夠有效發揮文化企業的規模效應，是生產設計制作產業發展所需要的基礎。有了創意產業園的支持，相關文化創意產業設計企業得以在生產制作環節生成創意產品。創意產品可以分為虛擬化產品和實物化產品兩大類[5]。實物化產品指實物形式的創意產品(如玩具、文具和時裝等)和服務形式的創意產品(如廣告、設計服務、休閑娛樂、藝術品交易等)。虛擬化產品主要包括傳統形式的創意產品(如廣播影視以及文化藝術等)和數字形式的創意產品(如網絡游戲以及手機增值服務等)。創意內容可以通過圖書、電影、DVD光盤和MP4等不同載體的內容形式表達[6]。

(三)產業鏈下游——營銷推廣管理產業

1. 渠道開發與整合

在創意內容基礎上生產出的文化創意產品需要通過暢通的渠道鏈和資金鏈推廣出去，迎合消費者的需求，才能最終被用戶接受。合適的渠道能夠使優秀的創意內容轉變為最終消費品，進而創造價值世界，因此，渠道是產業鏈發展過程中的關鍵。在對創意產品傳播推廣的過程中，單一的渠道推廣方式已遠遠不能滿足文化創意產業推廣的要求，渠道的整合能力至關重要。渠道的整合不只是占據各種渠道和資源，更要運用整合營銷傳播的理念，盡可能實現傳播資源和傳播渠道的最大化。在傳播過程中應以消費者為核心，以資料庫為基礎，以建立消費者和品牌之間的關系為目的，以一種聲音為內在支持點，以各種傳播媒介的整合運用為手段進行綜合運用[7]。我國文化創意產業的營銷推廣需要對不同的渠道進行360度整合，利用新聞事件、廣告活動、公關營銷、會展路演等多種形式對創意產品進行傳播，深入挖掘消費者的內在需求，從而達到全方位多角度的傳播效果。

2. 拓展衍生產品

通過產業鏈下游的營銷推廣，利用文化衍生品實現文化創意產業的價值增值。把主體產品或服務中的核心文化提煉出來，開發生產出新產品，并通過流通和銷售實現價值的衍生[8]41。大量開發文化創意產業的衍生產品，要符合消費者的消費追求和個性需要，將不同的行業聯系在一起實現二次衍生品生產甚至多次衍生品生產，使創意產業在行業間進行多方向發展。文化衍生產品規模化生產能夠使文化創意產業實現最快捷、最經濟的增值，也是經營者和文化產業機構努力追求的方向和目標。文化產品的核心內容更多的產業價值來自于電影、音像制品、玩具、服裝、游戲等其他衍生領域。

三、文化創意產業鏈的發展戰略

1. 建立健全保障文化創意品牌的政策法規，維護文化創意產業鏈完整性

創意內容具有無形、易傳播和易消逝等特點，需要知識產權等方面的制度提供法律支持和保護。創意品牌建設需要長期的發展，政府應加強監管，相關部門應建立并完善政策法規以保護品牌的商標權、專利權以及知識產權，為品牌建設的每一個環節提供法律及政策保障[9]104。

同時，政府及相關管理部門應該明確各個產業鏈條的分工協作，以此來維護產業鏈的完整，確保產業鏈產值、利潤的最大化，形成有利于文化創意力集聚、迸發、可持續增長的氛圍。某種產品設計開發的同時也應有相關產業的互動，分工不明確就會使重復性勞動的數量增加，這會降低產品的價格和利潤。只有文化創意產業各環節分工協作，才能夠推動其可持續性的發展。

2. 拓展多元化投資融資渠道，擴大文化創意產業鏈規模

構建完整的資金鏈是文化創意產業做大做強的基礎。一是拓寬文化創意產業融資渠道，建立多元化的投融資體系，允許民間資本進入文化創意產業，鼓勵個人、企業以及國外資金投資文化創意產業，使政府投入與社會投入多渠道投資相融合。同時，要建立投融資平臺，通過推介會、洽談會和博覽會等方式，積極拓展推廣渠道，使社會資本順利流向文化創意產業[10]。二是政府要加大政策性的財政投入力度，給予文化創意產業發展資金上的支持。要符合文化創意產品的市場需求，在融資、稅收、進出口等方面給予適當的優惠和支持，將國內外投資者的熱情調動起來[11]。三是在文化創意產業的投資方式上，采取獨資、合資、合營和合作等多種途徑組建各種類型的投資公司，重點培育一些大型的文化產業集團，并選擇具備條件的重點企業進行上市培訓，使它們適時上市融資。

3. 吸引和培養“三重復合”型人才，加快文化創意產業鏈發展

文化創意產業的發展需要依托創意與創新型人才，但全國范圍內創意人才的匱乏是普遍現象。創意是文化創意產業鏈的靈魂，而創意的競爭來自于人才的競爭。傳統高等教育所培養的技能單一的創意人才已無法適應文化創意產業的要求，時代需要的是具有“三重復合”能力的創意人才[12]。“三重復合”能力是指:一是要具有文化創意產業專業素養，即有影視、動漫和網游設計等方面的技能；二是要能夠實現文化與科技相融合，具有運用當代數字技術及互聯網技術完成文化產品制作的能力；三是具有品牌學、營銷學和新聞傳播學的相關技能，將文化產品塑造成品牌并推廣傳播。單純的高校教育難以滿足文化創意產業對“三重復合”人才的要求，只有通過不斷的理論學習和社會實踐，才能實現能力的復合。在現在的教育體制下，培養出來的相關人才大多是單一類型的，而真正意義上的“三重復合”型人才既要有很高的文化素養，又能夠熟練應用現代科技，還要懂得如何迎合市場需要。

國內很多高校已經設置了廣告學等相關創意專業，接下來的任務是進一步調整高校中與文化創意相關專業的課程設置和培養方向，對單一創意人才的培養模式進行調整，增加不同方向的創意課程和營銷管理課程，為培養“三重復合”的文化創意人才而努力。同時，高校要加強學術與實踐的結合，引進國外先進學術思想，加強與企業的聯系，使政產學研相結合，從而構建完整的產業鏈。要提供具有發展潛力的工作機會，不斷引進國內外文化創意優秀人才，大量吸引其他發達國家文化創意產業在中國的投資，學習國內外先進的創意理念和經營模式，從而加快文化創意產業鏈發展。

[1] 理查德·弗羅里達.創意經濟 [M].北京:中國人民大學出版社，2006.

[2] 柴越尊.我國創意產業評估統計指標體系研究 [J].商業時代，2007(21):88-89.

[3] 杜德斌，盛壘.創意產業:現代服務業新的增長點 [J].經濟導刊，2005(8):78-82.

[4] 張京成.中國創意產業發展報告 [M].北京:中國經濟出版社，2006.

[5] 汪傳雷，譚星，謝陽群.中國創意產業的問題及對策研究 [J].生產力研究，2007(6):81-83.

[6] 胥悅紅.創意產業鏈的動態衍生模式探析 [J].改革與戰略，2009(10):120-123.

[7] 傅琳雅，傅琳晶.大數據時代的營銷革命:一場席卷全球的商業變革 [J].中國商貿，2013(12):21-22.

[8] 舒爾茨.整合營銷傳播:創造企業價值的五大關鍵步驟 [M].北京:清華大學出版社，2013.

[9] 吳存東，吳瓊.文化創意產業概論 [M].北京:中國經濟出版社，2010.

[10]鄒龍妹.科技與文化融合進程中的知識產權制度變革 [J].北京交通大學學報:社會科學版，2013(3):113-117.

[11]張遠，王焯，丁捷.中國創意產業發展策略探索 [J].宏觀經濟觀察，2010(3):14-16.

[12]趙巍，傅琳雅.論準廣告人的創感能力培養 [J].廣告人，2013(4):150-152.

Constructionanddevelopingstrategyofculturalcreativeindustrialchain

FU Lin-ya

(School of Humanities and Law, Shenyang University of Technology, Shenyang 110870, China)

Cultural creative industry is one of the important emerging industries which were given priority to develop in China, whose development level becomes an important symbol of measuring the level of economic development of a country or region. The development of cultural creative industry is inseparable from complete and efficient industrial chain. The mode of cultural creative industrial chain is just starting in China, which will become the development trend of cultural creative industry in the future. The cultural creative industrial chain is not complete in China yet, which need to be perfected and developed. The construction mode of cultural creative industry chain is proposed, and relevant development strategies are further expounded, so as to provide theoretical reference and practical guidance for the development of cultural creative industry in China and even the world.

creative industry; cultural industry; cultural creativity; content creativity; industrial chain

2013-11-25

遼寧省科技廳課題(2013004009)； 遼寧省社會科學規劃基金項目(L13BWJ015，L12BWJ011，L12BWJ012)。

基金項目:傅琳雅(1983-)，女，吉林梅河口人，講師，碩士，主要從事廣告傳播、文化產業等方面的研究。

* 本文已于2014-03-12 19∶52在中國知網優先數字出版。 網絡出版地址:http://www.cnki.net/kcms/detail/21.1558.C.20140312.1952.014.html

10.7688/j.issn.1674-0823.2014.02.04

G 124

A

1674-0823(2014)02-0108-04

(責任編輯:吉海濤)