食品飲料：進口沖擊的邊際影響遞減

操禮艷+金志耀

由于貿易開放的邊際效應遞減，進口食品的性價比優勢集中在高端和小眾領域，以及線下渠道難以提供有競爭力的投資回報率（即利潤率和周轉率），進口在諸多子品類長期或將只是補充。

國產葡萄酒仍有不可撼動的一席之地。中國是全球第六大葡萄酒產出國，緊隨美國等，具有良好的資源稟賦。百年張裕深入人心，公司積極開發中低端，學習新世界國家品牌的成功之道，輔以其獨有的渠道優勢，有望成長為一個多品牌多產地多品類的國際化葡萄酒企業。

乳品的進口實質影響小于預期。進口奶粉對于配方奶粉在中國的競爭格局，目前不會有本質的影響。影響配方奶粉行業的本質在于各企業各品牌在終端的競爭，而非進口還是國產屬性。進口液態奶受到物流范圍的局限，其性價比僅體現在沿海一帶區域；而國內液態奶龍頭企業目前均有進口液態奶產品問世，將從進口液態奶手中搶回一塊國內的市場份額。

進口食品只是補充

進口食品主要解決四大問題：原料缺口、成本價格、質量優勢、特產地因素。

首先，作為食品原料的初級農產品，不少國內的品種是處于凈進口狀態，進口食品解決了原料短缺的問題。

其次，因自然資源條件的差異、生產水平的高低、各國農業補貼的高低、進口稅率不同，部分上游原料、下游產成品的進口價格具有吸引力。尤其是當國內的食品飲料消費不斷升級，價格帶不斷上移的時候，國外進口的食品在中高檔檔次具有一定的性價比優勢。

再次，進口食品最初進入中國就是以高質量、新品類為賣點，當時國內的產品結構升級還未全線啟動。隨著國內合資企業的興建、國內民營企業的壯大，國產食品在品類上與進口食品的差距明顯縮小，但隨著食品質量安全的隱憂不斷爆發（主要是在原料端、生產端、物流端出現的問題），有經濟實力的消費者對進口食品出現選擇性傾向。

最后，原料、生產工藝的獨特性以及原產地屬性，有些品類發源于國外，從而在消費者的心智中，對原產地有較高的認可。比如說法國的葡萄酒，德國的啤酒等。

2013年，中國農產品及食品的進口金額為1179億美元，同比增長5.8%；占當年國內食品飲料和農副產品制造業收入的8%。其中進口的上游農產品金額991億美元，占國內農副產品制造業收入的10.5%；下游食品飲料產成品金額188億美元，占國內食品飲料制造業收入的3.5%。

2006-2013年，中國農產品及食品的進口金額復合增長率為20.5%，但占國內食品飲料和農副產品制造業收入的比例由12.0%降至7.8%。

從客觀的數據分析，進口農產品與食品中，農產品占大部分，食品比例相對較小。如果把農產品看作是上游，食品看作是下游，進口上游較多，進口下游較少。造成該現象的主要原因是：（1）上游農產品存在供需缺口；（2）上游農產品的進口產品具備一定的價格優勢；（3）下游食品具備消費習性的屬性，本土化的口味更貼近市場。所以上游的進口農產品與國內農產品可用直觀的供需缺口與成本優勢作對比，但下游的進口食品與國產食品從性價比角度對比更有意義，因為這還涉及一定的主觀消費偏好。對食品飲料行業而言，進口和國產的農產品對食品制造企業而言只是原料的選擇問題，但進口食品產成品卻是終端競爭問題。但從過去9年的發展趨勢而言，進口農產品和食品總額占國內農副食品和食品飲料制造業收入的比重整體呈下降趨勢。中國制造依然是國內消費的主流。

對食品飲料上市公司而言，進口類食品對二級市場投資領域的豬肉、乳品、葡萄酒和啤酒子行業本身影響較大。

分品類的進口食品沖擊初探

在中國市場，品牌成為消費者選擇食品飲料的一個重要條件，即便是在進口威脅最大的葡萄酒領域，國產酒仍然可以從品牌上去差異化。然而品牌的溢價在發生變化，消費者不再需要沒有根基的品牌，而是需要更高品質或性價比來支撐的品牌。

從整體趨勢上來看，食品并非受國家保護的安全領域，其國際貿易在中國加入WTO以后，越來越開放。換言之，進口食品的關稅水平逐漸下降。然而貿易開放的邊際效應是遞減的，對于目前已經非常開放的子行業，未來繼續受這方面沖擊的邊際影響在變小。葡萄酒、啤酒、液態奶、嬰幼兒配方奶粉這幾個領域是近幾年進口增長較快的子板塊。

葡萄酒市場過去10年貿易放開的變化最大。從2005年開始，關稅從之前的40%多下降到14%，部分國家的關稅降到更低的水平如新西蘭目前關稅為零，智利為3%。關稅的逐步下降，國際貿易的逐步放開是過去10年進口葡萄酒快速發展的重要原因之一。

啤酒市場是最早開始中外完全競爭的行業。從2005年開始WTO國家的進口啤酒關稅就已經調整到0%，整個行業長期處于一個國內外企業競爭相對充分的環境，近幾年這方面并沒有發生過大的變化。進口啤酒最近幾年的增長速度非常快并非來自于貿易開放度的提升，而是來自于消費者的逐漸成熟以及高端小眾群體的出現。

液態奶的關稅政策近幾年變化不大。唯一值得注意的是，根據中新自由貿易協定，2017年前中國將免征新西蘭進口乳制品的關稅，這將提升新西蘭進口的液態奶和嬰幼兒奶粉的價格優勢。

嬰幼兒配方奶粉的關稅從2013開始從15%調整到5%。然而關稅下調以后并沒有帶來進口奶粉的快速增長。一方面受益于國家在限制奶粉進口方面的政策和規定越來越嚴格。另一方面國內很多企業的奶源已經是進口奶源，并且有很大一部分進口奶粉是通過海淘等方式進入中國，關稅下調的邊際效應不明顯。

歸根到底，推動進口食品快速發展的重要驅動之一是進口食品性價比的提升。一方面，國產食品經過過去幾年的升級，其單價越來越高，從而使得進口食品的價格看起來越來越容易接受。另一方面，消費者在不斷尋找更加多樣化和高端的食品，從而進口食品也成為一個更高品質的選擇進入消費者的視線。整體上來看，國產食品在各個子品類的中低端領域仍然有較高的價格優勢。僅在高檔產品，進口食品的性價比相對國產品牌有一定的優勢，值得企業和投資者關注。

進口葡萄酒在中高端具有一定的性價比優勢。目前進口葡萄酒的主流價位在50-200元/瓶左右，該檔次與國內的張裕解百納重疊度較高。近幾年，新世界進口葡萄酒的占比越來越大，性價比也越來越高。然而國外葡萄酒魚龍混雜的情況比較嚴重，在二三線城市，張裕解百納和張裕卡斯特仍然是中高檔葡萄酒中最受認可的品牌之一。張裕近期計劃推出的新產品醉詩仙定價60多元/瓶，目前銷量非常大的普通干紅價位在30-50元/瓶，在中低端張裕相對進口葡萄酒仍然有很好的性價比。

進口啤酒的性價比集中在高端細分產品。進口啤酒的價位相對較高，基本在5元-10元/500ml甚至以上。進口啤酒確實滿足了一些消費者對于個性化，以及麥芽味較濃的啤酒的偏好。但是這部分仍然是小眾人群。對于大眾來講，國內生產的啤酒仍然有很大的優勢。啤酒板塊應該更加關注國際巨頭，如百威英博、嘉士伯等在中國的動向，這是真正與國內企業在同一戰場上競爭的企業。

進口液態奶的性價比優勢僅在高端。液態奶更偏農產品，其價格優勢來自于原奶的成本優勢。2013年中國奶價暴漲以后進口奶的價格優勢就格外突出。中國原奶的價格會逐步回到理性，而最終應該與國際接軌。從產品品質上看，進口液態奶的新鮮度不如國產奶，口味也不如國產品牌更貼近中國消費者的喜好。這種單純的短期的價格優勢使得其僅僅是在一線城市的部分高端人群中流行，很難大范圍覆蓋中國的消費者。

嬰幼兒配方奶粉，國產品牌仍有價格優勢。從品質上講，越來越多的國內品牌開始使用進口奶源或者國內規模牧場的奶源，其產品品質在逐漸提高，并不輸給國際品牌。然而國內奶粉企業2008年曾經出過三聚氰胺事件，這對消費者的信心有嚴重的打擊，信心的恢復仍然需要漫長的時間，但前途仍是光明的。日本森永1955年發生了毒奶粉事件，而目前日本的乳制品市場仍然是國內品牌壟斷的市場。

性價比的威脅主要在中高端產品

價格上：進口食品價格更多是對國產高端產品的沖擊。進口產品的定價抓住了空白區域，定價通常在國產普通產品和國產高端產品中間。價格優勢有很大一方面仍然來自于成本的優勢，比如說，目前中國的原奶成本在全世界來看屬于前1/3國家隊列的，未來雖然有可能會下降，但是相對于歐洲和澳洲一些國家的成本并沒有更大的優勢。大麥是全球化采購的產品，因此沒有明顯的成本差別。中國釀酒葡萄相對于傳統歐洲如法國的葡萄成本來講有較高的優勢，然而相對于純機械化生產的如智利和南非的有些葡萄來講，并沒有很明顯的成本優勢。這也是這幾年進口葡萄酒的國家分布上高性價比的新世界國家占比越來越高的原因。

性能上：國產在新鮮度和口味上有優勢，進口在食品安全上更得消費者青睞。從品質上來講，國產品牌并不一定比進口食品差。甚至在有些方面，國產食品是有明顯優勢的，比如說新鮮度、口味的本土化、口味的豐富度等，均得到中國消費者更多地青睞。近幾年發生的各種食品安全事件成為國產食品品牌失去部分消費者信任的罪魁禍首，從而為進口食品提供一定的機會。真正能從品質上實現差異化的國產品牌仍將享受品牌溢價。品牌是國內食品企業抵擋國外競爭的利器之一。長期來看，中國食品企業的前景并不悲觀，即使是國際巨頭在全球化擴張的路徑上，均是以本土并購為主，以本土化的產品來攻克本土市場。

從消費者角度，消費場合決定了其轉向進口食品的概率。一般來講，即飲渠道占主導的食品，其被進口替代的難度較大。因為即飲渠道最終比拼的是廠家對渠道的掌控力。這方面國產品牌有絕對的優勢，其在管理復雜的本土渠道關系更加嫻熟。非即飲渠道，大部分是家庭或個人消費，則更容易被新型的渠道，如互聯網所顛覆，而互聯網目前來看是進口食品最重要的載體。

目前大部分進口食品在傳統銷售渠道仍然沒有優勢。天下熙熙，皆為利來。在沒有品牌支撐的情況下，通常只有渠道的高利潤會推動產品的快速增長，如早期的葡萄酒。從目前渠道的投資回報率來看，進口食品經銷商的凈利潤率和周轉率都較為一般，并不足以吸引很多商家來參與和推動進口食品的普及。從實際的觀察來看，很多進口食品在線下渠道經營難以維系的主要問題都出在周轉率上。

從消費場合和渠道去考慮，不同品類被進口替代的威脅有所不同。互聯網對葡萄酒是一把雙刃劍。互聯網一方面起到了教育消費的作用，幫助傳播葡萄酒文化；另一方面也使得信息更加透明，對葡萄酒的價格體系重新定義，實際是一把雙刃劍。國內企業的核心在于如何利用好這把雙刃劍，順應信息更加對策和價格更加透明的背景下消費者的選擇，利用好互聯網這個渠道去宣傳和銷售自己的產品。

啤酒被大范圍進口替代的可能性相對較小。主要是因為：（1）即飲渠道占比最大，網絡很難成為主流。啤酒主要還是作為社交媒介，與朋友一起共享，在外即飲消費占60%-70%。雖然有部分高端消費群會在家里消費一些比較高端和多樣化的進口啤酒，但是很難成為主流；（2）面對中國復雜的傳統餐飲渠道，純粹的進口產品并不具備運作渠道的能力，短時間內很難大范圍替代國產啤酒；（3）運輸費用占銷售的比例較高，有較強的區域性，電商很難快速覆蓋廣泛的區域。

液態奶的進口威脅主要來自網絡，但在傳統渠道仍有絕對的優勢。（1）進口奶的威脅主要來自網絡渠道，網絡提供了更加便捷的渠道去獲得進口奶，以家庭消費為主的消費群很容易嘗試進口奶；（2）進口奶在線下渠道短期難以有大的作為，在沒有品牌的情況下，其周轉速度較慢，經銷商很難獲得有吸引力的ROE；（3）在高端奶中，一部分以禮品為主導的高端液態奶仍然有其穩定增長的市場需求，這一部分不太可能被進口奶顛覆。

奶粉受到網絡的沖擊最大，所幸國內企業均已在充分利用互聯網。奶粉完全是家庭消費的產品，并且貨值高運輸方便，沒有運輸半徑的問題。互聯網有望將來成為奶粉銷售的主流渠道。擁抱互聯網是目前國內幾大奶粉企業的重要策略之一。

作者為中金公司分析師