市場營銷專業人才培養方案對學生實踐能力的影響研究

馬雪松 閆廣實

摘 要：基于Ordered Probit模型分析了營銷專業人才培養方案對學生實踐能力的影響，計算了人才培養方案中諸多因素的相關程度、交互效果和對實踐能力的潛在作用，通過Ordered Probit模型的回歸結果說明：實踐性較強的理論課程可以提高學生實踐能力，如果在同一學期配合響應的實訓環節效果會更好，而且安排在第五學期之后對實踐能力提高效果顯著。研究結果可為相關專業完善判斷人才培養方案提高大學生實踐能力起到借鑒作用。

關鍵詞：Ordered Probit模型 市場營銷專業 人才培養方案 實踐能力

中圖分類號：F240 文獻標識碼：A

文章編號：1004-4914（2014）09-214-03

一、研究背景和問題提出

1.研究背景。隨著商業社會的迅速發展，市場營銷已經逐步成為各類企業生存和發展的關鍵制約環節。市場營銷專業是我國高校專業設置中較新的專業，1992年教育部正式將市場營銷專業列為大學本科專業。近年來，營銷專業人才需求旺盛，在國家人力資源和社會保障部公布的“全國人才市場供求情況及分析”中顯示，市場營銷專業在我國重點城市人才需求排行中始終居于首位，就業方面，市場營銷專業畢業生就業率的排名也是名列前茅。但不能忽視的是，高校營銷專業畢業生能力不能完全符合企業的人才需求標準，即學生的實踐能力不能夠完全勝任工作。因此，提高高校營銷專業學生的實踐能力，滿足企業需求是一般本科院校培養營銷人才的重要課題。

2.研究的目標及路徑。我國一般本科院校的市場營銷專業正處于完善和成長時期，面臨許多培養人才方面的問題。為了滿足社會對于營銷人才的需求，學校致力于建設有效提高學生實踐能力的教學體系和培養方案。這種教學體系的重要特征是實踐性，培養學生的專業能力、方法能力以及社會能力。使學生在進行營銷工作時具備一定的策劃技能、組織技能及其他實踐技能，利用自己的技能以及知識，進一步的解決實際的問題，滿足企業需要營銷人才的生理以及心理上的特征。基于以上背景分析，本文主要研究營銷專業學生實踐能力的狀況及其影響因素，并就提高學生實踐能力提供建議。本文以黑龍江科技大學市場營銷專業為例，描述人才培養方案中各種影響因子的狀況，并利用Ordered Probit模型對數據進行分析，探討各門課程對營銷專業學生實踐能力的影響，最后對研究結論進行總結，并提出提高實踐能力的可行性建議。

二、數據、變量和模型選擇

1.樣本數據說明。本文以黑龍江科技大學管理學院市場營銷專業2008-2009級本科生為研究對象，數據來源均來自于黑龍江科技大學教務中心。為了保證研究結果的可靠性，進行了對樣本的系列篩選。首先剔除畢業之前中途退學、轉專業的樣本；其次剔除本科生留級的樣本；最后剔除因為其他原因導致觀測值具有特殊性的樣本。最終獲得142個樣本數據，具體統計結果如表1所示。

2.模型選擇。本文研究的是營銷專業學生的實踐能力，從國內外高校對大學生實踐能力的研究經驗來看，對實踐能力的評價和量化主要采用離散型分類數據，數據的獲得一般都是由評價主體給出大學生的實踐能力等級成績，例如分為優秀、良好、中等、及格和不及格五個等級。本文利用Ordered Probit模型對營銷專業學生實踐能力進行分析，試圖找出實踐能力的影響因素及相互作用。Ordered Probit模型是處理多類別有序離散數據最為常用的模型之一，模型中因變量（被解釋變量）的觀測值Yi表示分類結果或排序結果，取值為有序整數，如0、1、2、3、……。自變量（被解釋變量）是可能影響因變量排序的各種因素，可以是多個解釋變量的集合。Ordered Probit模型的一般形式是：Yi=βxi+α，式中：Yi是潛變量或隱性變量；xi是解釋變量組成的向量；β是xi的系數，是待估計參數，表示各自變量對因變量影響程度的大小；α是隨機擾動項（或隨機變量），代表被模型忽略，但對因變量產生影響的其他因素總和。

三、變量的描述性統計分析

1.因變量選取。黑龍江科技大學市場營銷專業要求在大四下學期返校之前，畢業生必須獨立完成畢業實習工作并提交報告，畢業實習成績可以很好體現畢業生的大學四年培養的實踐能力，因此以畢業實習成績作為被解釋變量比較合適。畢業實習成績共五個等級分別為優秀、良好、中等、及格、不及格，與評定成績相對應的賦值分別為4、3、2、1、0。

2.自變量選取。大學生實踐能力不僅與教師的主管評價有關，而且還受到培養方案、課程體系甚至性別和錄取分數的影響。基于以上分析，本文將營銷專業畢業生畢業實習成績（Internship）作為因變量，用與實踐能力培養相關的必修課、專業能力實訓、性別和錄取分數四個指標進行度量，并將必修課指標細化為5個變量，專業能力實訓指標細分為4個變量，共計11個具體的變量。

選取與培養實踐能力有關的五門必修課成績為變量，以考察必修課掌握情況對學生實踐能力培養的潛在影響。消費者行為學（Consumer）是制定營銷決策、營銷策劃、廣告策劃以及推銷活動的基礎分析工具，現代推銷學（Promote）、市場調查與預測（Survey）、廣告策劃與管理（Advertising）和營銷策劃（Marketing Planning）幾門課程分別對應人才培養方案中的各項實訓。選取提高專業能力的四項實訓為變量，以考察實訓實踐對學生的能力提高是否有顯著的影響。四項實訓分別是推銷實訓（P.Training）、營銷策劃實訓（M.P.Training）、營銷模擬決策綜合實訓（D.Training）和市場營銷專業課程設計（Curriculum Design）。

Gender為學生的性別變量，用以考察學生心理和生理因素對實踐能力培養的影響，如果學生為女生則取值為1，男生取值為0。Admission為學生的錄取分數，用以考察二表生和三表生在實踐能力培養方面的區別，如果學生為二表生則取值為1，三表生取值為0。

3.變量的描述性統計。變量的描述性統計如表2所示，畢業實習成績Internship的均值為2.7606，中位數為3，總體來講實踐能力變量處于“中等”及以上水平；專業課變量的均值和中位數均在73以上；實訓變量的均值在2.669和3.0563之間，中位數均為3，因此課程和實訓變量都處在“中等”及以上水平；性別變量均值為0.5493，說明142個樣本中女生數量略高于男生，男女生性別分布基本均衡；錄取分數變量均值為0.5915，說明二表生的數量多于三表生，分布不太均衡。

四、自變量的相關系數矩陣分析

通過自變量相關系數矩陣表3可以看出，性別Gender和錄取分數Admission相關系數為0.054，可以從兩個不同的角度反映對實踐能力的影響；性別變量和課程變量及實訓變量的相關系數均不超過0.131，相關性不強，性別變量和實訓變量中的P. Training和D. Training變量為負相關，說明實訓能力方面存在性別差異；錄取分數變量和課程變量及實訓變量的相關系數均不超過0.296，相關性不強，錄取分數變量和課程變量中的Survey和M.Planning變量為負相關，說明三表生在課堂學習能力方面與二表生存在差異；課程變量和實訓變量的相關系數均小于0.239，表明相關性不大，可以從不同角度影響實踐能力；Consumer變量與Survey、Advertising、M.Planning變量的相關系數分別為0.426、0.382、0.448，相關系數相對較大，說明第四學期的消費者行為學課程對于第五學期的市場調查、第六學期的廣告策劃和營銷策劃課程有較大的作用，對實踐能力的影響存在一定的相似性。

五、Ordered Probit模型回歸結果分析

營銷專業實踐能力（畢業實習）Internship的影響因素Ordered Probit回歸結果如表4所示，通過回歸結果可以看出：性別變量Gender的回歸系數為0.993且在1%的水平下顯著，回歸結果在一定程度上說明在營銷專業人才培養方案應用中女生的實踐能力要強于男生。錄取分數變量的回歸系數Admission的回歸系數為0.436但不顯著，說明二表生和三表生在人才培養中獲得的實踐能力無明顯差異。

在課程設置方面，消費者行為學、市場調查與預測和營銷策劃的成績變量均在10%的水平下顯著，回歸系數分別是0.084、0.062和0.145，說明這三門課程對提高營銷專業學生實踐能力有意義但是作用不盡相同，主要原因是消費者行為學偏重于市場研究的理論指導但實務性不強；市場調查與預測雖然實用性比較強但安排在第五學期，學生對專業的把握程度一般；營銷策劃安排在第六學期，回歸系數明顯提高可以看出此時學生對于理論課程如何融入實踐已經有了一定的認識。其他兩門課程成績變量的回歸系數分別是0.041、0.167但均不顯著，主要原因是現代推銷學安排較早，大二的學生還不能很好掌握專業理念；廣告策劃與管理安排在第六學期非常合適，但反映實踐能力的畢業實習內容主要是考核全面的營銷策劃和決策能力，并沒有專項的廣告策劃管理內容，因此影響程度有限。

在實訓安排方面四個成績變量的回歸系數均明顯高于課程變量，說明實訓對于營銷實踐能力培養的作用更大一些。推銷實訓和營銷決策實訓成績變量的回歸系數分別是0.397和0.167但均不顯著，主要原因是推銷實訓安排在第四學期，學生對于首次接觸實訓課程比較模糊；營銷決策實訓更偏重于戰略決策，而且同學期沒有相關的課程講授，掌握不好進而對實踐能力的培養影響程度一般。營銷策劃實訓成績變量的回歸系數為0.544且在10%水平下顯著，說明在第六學期安排和營銷策劃課程同步的實訓很有必要，對學生實踐能力的培養有一定程度的影響。課程設計成績變量的回歸系數最大，為1.597且在5%水平下顯著，說明課程設計對營銷專業學生實踐能力培養影響很大，主要原因是課程設計作為大四上學期的一次綜合性質的鍛煉，可以很好地對學生的營銷專業理論和實務進行整合，而且選擇合適的課程設計項目是關鍵。

從課程設置和實訓的交互效果來看，現代推銷學和推銷實訓的交叉項P.*P.T.的回歸系數在10%的水平下顯著為0.072，在一定程度上說明第四學期安排的推銷學和推銷實訓有一定作用但影響程度一般，原因如之前所述，學生在大二首次接觸營銷實務課程和實訓的接受效果有限，不能很好地提升實踐能力；營銷策劃和營銷策劃實訓的交互項M.Planning*M.P.T.的回歸系數在5%的水平下顯著為0.221，這說明在第六學期安排的營銷策劃課程和實訓可以使營銷專業學生實踐能力得到較好的提升。

六、研究結論的啟示與思考

本文基于Ordered Probit模型得出營銷專業學生實踐能力影響因素的回歸結果，計算了課程、實訓、性別以及錄取分數這些影響因素的相關性，分析了市場營銷專業人才培養方案中各種因素對學生實踐能力的潛在影響。同時，表明Ordered Probit模型可以用于分析各種培養因素對大學生實踐能力的影響方向和影響程度，本研究可為各專業準確的判斷人才培養方案合理性，做出快速響應提供決策支持，為今后關于大學生實踐能力方面的培養研究有一定借鑒作用。

根據本文的研究發現，市場營銷專業在本科生人才培養方案方面，首先應在大三之后進一步加強實踐性較強的理論課程，比如：現代推銷學、市場調查與預測、網絡營銷、廣告策劃、營銷策劃、客戶關系管理等，同時還應充分重視與這些課程相對應的實訓課程，尤其是把理論課和實訓課安排在同一學期對提高學生的實踐能力影響更大。其次還應注意在大四的綜合實踐能力考核中不僅考察綜合能力，還要加入更為具體的設計項目，使學生所掌握的技能可以更好地體現出來。最后，考慮到二表生和三表生在實踐能力方面的表現差異程度有限，或許可以對于二表和三表學生在實訓課程設置方面不必特殊區分。

本文的研究尚存一些不足：一是選取的自變量多數是和實踐有關的課程或實訓，未能對人才培養方案中的所有課程進行計算；二是由于使用的是截面數據，未能對營銷專業學生實踐能力的影響因素在時間變動中是否顯著作出估計；三是對學生實踐能力評價分析中，僅采用畢業實習成績作為考察標準尚不夠全面和深入。

[基金項目：黑龍江省教育科學十二五規劃課題（編號：GBD1212064）]

參考文獻：

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[3] 齊秀輝，武志勇.基于市場營銷專業本科生實踐能力提高的人才培養方案設計〔J〕.廊坊師范學院學報（自然科學版），2013（8）

（作者單位：黑龍江科技大學管理學院 黑龍江哈爾濱 150027）（責編：賈偉）