醫院微信公眾平臺宣傳實踐研究

謝艷玲 汪建英 張小玉 彭衛

【摘 要】作為信息領域一項新生事物，微信因操作的便捷性、消息傳遞的時效性和內容推送的豐富性，是當下年輕人主要交流工具之一。本文以瀘州醫學院附屬中醫醫院為例，分析了醫院建立微信公眾平臺的背景、主要成效，探討醫院微信平臺對宣傳工作實踐思考，為促進醫患關系和諧，打造醫院品牌形象發揮了積極作用，以期為其他醫療機構微信公眾平臺的建設與發展提供借鑒。

【關鍵詞】醫院;微信公眾平臺;宣傳;實踐研究

隨著互聯網技術和通訊技術的飛速發展，人們的生活迎來了一場 “微革命”。自2011年騰訊推出了微信后，截止2013年1月就達到3億規模的用戶量，目前，微信注冊的用戶數超過了6億[1]。微信的推出，目前在通信領域、社交領域、游戲領域、手機支付、微信公眾號五大戰略方向上開發出了多項功能。2012 年8月，騰訊公司針對團體用戶推出的一項微信用戶訂閱服務——微信公眾平臺。除了企業用戶，一些事業單位包括醫院、政府機構也相繼開通了微信公眾平臺。作為面向公眾的醫療服務機構，醫院能否引入微信進一步提高服務和管理水平，是值得探討的問題。針對上述問題，本文對瀘州醫學院附屬中醫醫院（簡稱瀘醫中醫院）微信公眾平臺的實踐進行了研究，以期為微信公眾平臺在醫療機構的有效應用提供借鑒。

1 醫院微信公眾平臺創建的背景

隨著社會發展和“微時代”的到來，人們獲得信息的渠道發生了巨大變化，再也不僅僅是電視、報紙、廣播等傳統方式，以手機、網絡為代表的新興媒體成為人們尤其是年輕人獲取信息的重要渠道。據中國互聯網絡信息中心發布的第32次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2013年6月底，我國網民規模達5.91億，其中手機用戶是中國網民增長的主要驅動力，新增網民中使用手機上網的比例高達70%，手機網民數達到3.97億[2]。近年來，醫院所服務的患者人群特別是城市居民、年輕人日益增多，傳統的溝通方式已無法滿足他們日益快節奏的城市生活和個性化的服務需求，時下流行的微信平臺已經成為他們必備的通訊工具。隨著智能手機逐步得到普及，再加上微信公眾平臺操作的便捷性、人際交流的高時效性、內容推送的豐富性、消息傳遞的精準性等特點，使用微信更符合現代患者的生活方式和交流習慣，也符合醫院提高服務水平和塑造醫院品牌形象的目的。

2 微信公眾平臺的作用

2.1 進一步增強醫患互動，構建和諧醫患關系

醫患矛盾在很大程度上是因為雙方信息不對稱造成的。在醫院與患者間建立更暢通的信息溝通渠道對構建和諧醫患關系具有重要的意義[3]。微信公眾平臺開辟的科室特色、名醫推薦、便民服務、出診時間等模塊，都有助于患者及家屬了解醫院的特色優勢、專家專長，根據自己時間選擇適合的醫生。另外，微信公眾平臺還可實現信息的即時互動。如此一來，醫患關系的外延變得更為豐富，醫院與患者的聯系變得更為緊密和便捷。在患者對醫院、專家的信息有了一定了解的情況下，雙方面對面的溝通就變得更加積極和有效。

2.2 創新宣傳形式，加大醫院宣傳力度

微信公眾平臺建設依賴于用戶的廣泛參與。因此，做好微信平臺的宣傳推廣顯得尤為重要。公眾只要掃描該院的微信公眾號，便可隨時隨地從醫院微信平臺了解到醫院的動態、名醫名科推薦、坐診信息等想了解信息。醫院也可利用這一平臺發布消息，讓讀者第一時間了解醫院的特色亮點、新技術新項目，達到宣傳的目的。

2.3 實時宣傳醫院亮點，提升醫院品牌形象

醫院品牌是醫院綜合實力的集中體現。借助微信公眾平臺，每天可以將醫院的重要新聞、特色專科、健康咨詢和養生資料等內容進行實時推送。這樣可以做到有目的、有計劃地向公眾宣傳醫院的技術力量、服務特色等信息，推送名醫、名科、名藥、名方等公眾需求熱點新資訊，逐步將自身優質誠信的服務品牌根植于公眾的心中，喚起公眾對醫院的感知、興趣、偏好、需求，從而誘發其就醫傾向譬如，醫院新聞、講座預告和義診服務等可及時發布醫療技術、科研、醫院文化等方面的最新資訊，并讓公眾提前了解醫院近期的健康講座訊息和義診活動安排。這種以微信公眾平臺為媒介的宣傳方式為提升醫院知名度，樹立醫院品牌形象，增加患者對醫院的信任度和忠誠度，促進醫院品牌建設提供了一條重要途徑。

2.4 保證了醫院信息的準確性和權威性

官方微信相對于個人微信而言，有一定的限制性，這也正好確保了官方微信的準確性和權威性，主要表現在幾個方面。第一，官方微信每天只能發送一次信息，防止了部分個人惡意發布騷擾消息或者隨時“打廣告”的行為。第二，官方微信有一套規定，必須按照“后臺實名、前臺自愿”的原則，通過真實身份信息認證后注冊官方微信賬號。第三，微信公眾號要群發消息，必須綁定一個個人微信號，確保了公眾微信的權威性。

3 瀘醫中醫院微信的基本情況及存在的問題

3.1 基本情況

瀘醫中醫院微信建立于2014年3月，由宣傳部統一管理和當天信息推送，截止目前受眾人群數已達1832人，包括醫院院內職工、兄弟單位、病人及家屬等，目前人群正逐步增加，每天增加人群達20余人。現已發布消息589條，內容涵蓋醫院新聞、便民服務、名醫名科、新技術、養生齋、中醫典故、專題報道等欄目。

3.2 存在的問題

3.2.1 信息推送局限性——影響新聞的時效性

在公眾微信平臺上，每天只能推送一條信息，有一定的局限性。醫院每天的新聞有些時候是不定時的，而微信每天只能推送一次的局限，使得新聞的時效性受到限制。為了所有的推送內容都能在當天推送，有些早上的新聞就只有等到晚上統一來推送，晚上發生的新聞就只有等到第二天才能推送。

3.2.2 互動平臺信息不對稱性——引起部分讀者的不滿

在微信公眾平臺上，很多時候信息存在不對稱的情況，容易引起部分讀者的不滿[4]。微信信息的不對稱表現在三個方面：第一，讀者可以隨時提問，提問內容也是公開的，但是醫院對讀者每條信息的評論卻不是公開的，只有醫院方登錄公眾微信號才能看到，其他讀者都看不到。第二，回復信息的時間也受到限制，讀者的提問，醫院必須在三天之內回復，超過時間就沒辦法回復。第三，對于某些不是醫院公眾微信范圍的人群，這些人的提問，醫院當事人沒辦法進行回復。？

4 醫院微信平臺宣傳的實踐與策略

4.1 發掘受眾人群的需求，精心策劃發布內容

公眾平臺作為醫院全新的宣傳和交流的平臺，要發掘關注用戶的興趣和需求，精心選擇受眾人群關注的內容，如醫院介紹、臨床科室介紹、專家介紹、科室分布、咨詢電話、交通行車路線、專家坐診信息、科普知識、便民措施等。部分醫院不太注重發布內容的選擇，每天推送大量的文章或長篇大論，在這個快速發展的社會，每個人時間都是有限的，這種信息的發布往往不會那么吸引大家去認真查看。醫院微信的推送，不僅是宣傳醫院及科室的一個平臺，也是受眾人群，尤其是病人及家屬了解信息的重要渠道。因此，我們在推送醫院公眾微信的時候，

不能單一地、呆板地宣傳醫院的科室技術等，而是注重對用戶的有用性消息的發布等，像是健康知識，醫患故事，便民措施等。

4.2 注重語言鮮活感，增強大家對醫院的關注

社會語言學家陳原先生曾經說過，語言作為社會交際的工具，毫不含糊地隨著社會生活的步伐而發生變化[5]。醫院在微信公眾平臺發布信息時，一方面要注重語言的鮮活，適當選擇網絡語言，如在圣誕節，通過微信發布“親們，圣誕節快樂”;在天氣驟變時發布貼心小提醒：“兄弟姐妹們，多穿衣服，注意防寒 ”等。其次，要圖文并茂，內容簡短。大部分手機閱讀者都是是利用自己碎片時間進行閱讀的，文字內容太多、內容太長容易引起大家視覺疲勞。因此，醫院在推送公眾微信時，應盡量推送圖文并茂的消息，并且消息中字體要大，方便大家閱讀。

4.3 做好與讀者的互動，獲得讀者的認可

要想醫院微信公眾平臺持續發揮其宣傳作用，擴大受眾人群數量及做好和讀者之間的互動至關重要。傳統媒體，醫院沒法實現和讀者進行及時溝通和互動，而微信上則可以實現快速溝通、交流。讀者可以在微信上發表自己的看法，提出疑問，還可以進行咨詢。因此，醫院負責微信公眾號編輯、營銷部門一要定時查看并積極回復讀者的評論，讀者對話題的回復表達了他們關注和興趣所向，通過積極回復獲得讀者的持續關注。記住，所有的價值都來自于溝通，就是推送再多的內容，不溝通和互動，也很難獲得讀者的認可。所以每一次推送內容時，都盡量創造一個和讀者溝通和互動的話題，以此來拉近和讀者的距離。

4.4 開通官方微博，為突發事件宣傳提供保障

微博，即微博客（ Micro Blog） 的簡稱，是一個基于顧客關系的信息分享、傳播以及獲取平臺，顧客可以通過 WEB 手機以及各種客戶端組件個人社區，以140字左右的文字發布信息， 并實現即時分享。微博以其當網絡進入 “微博時代” ，政府部門、企事業單位、社會組織等紛紛開設官方微博， 通過微博平臺參與公共生活，已經成為一種不可逆轉的趨勢。在經濟飛速發展的今天，突發事件的發生機率也明顯增加，不僅給人民群眾的生命財產安全帶來了極大的損害，也對整個社會秩序造成了極大的破壞。在這種情況下，廣大群眾迫切需要知道權威的信息，而微博因其具有“人人發布信息、人人接受信息、人人傳播信息”“隨編隨發、不受數量限制”等特點，正避免了官方微信每天只能發送一次消息的限制，成為不可或缺的宣傳報道手段，扮演了極為重要的角色。

醫院建立微信公眾平臺進行宣傳的實踐，其意義不僅體現在信息發布上，更體現在為公眾提供一個互動交流平臺[6]。隨著微信公眾平臺功能的進一步完善和拓展，其優化服務流程、方便患者就診等豐富的服務功能將越來越突出，建立并利用好醫院微信公眾平臺，擴大醫院宣傳力度，強化醫院服務理念，提升醫院知名度和美譽度，從而進一步提升醫院的競爭力，推動醫院更好更快地發展，為廣大人民群眾健康更好服務。

【參考文獻】

[1] 王夏.基于微信的新型營銷模式與策略[J].公共管理，2013（8）：100-101.

[2]楊永敏.淺談紙媒微信公共賬號的運營[J].佳木斯教育學院學報，2013（9）：496-497.

[3]趙鵬圖，李耀.微博營銷在醫院營銷中的應用探討[J].現代醫院管理，2010，10 （1）：37.

[4] 馬飛煒，賀曉嗚，呂伯東.醫院微信公眾平臺的應用實踐研究[J].中醫藥管理雜志，2014，2（2）：254

[5] 盛偉芳.校園微信公眾平臺運營策略研究[J].劍南文學，2013（2）：326-327.

[6] 馬飛煒，賀曉鳴，呂伯東.醫院微信公眾平臺的應用實踐研究[J].中醫藥管理雜志，2014，2 （22）：254-255.

[責任編輯：張濤]