市場機會分析在商業地產項目中的應用

邵慧

山東水利職業學院 山東日照 276826

摘要：市場機會分析是商業地產項目復雜而又系統的過程中的必備環節，利用營銷相關理論，通過分析市場上不能滿足或不能完全滿足于客戶群的某些需求，根據企業自身背景找到內外結合最佳點，高效地提供相應的產品或服務，同時使企業達到盈利目的。通過SWOT等分析方法，為準確找出存在問題與潛力提供依據；通過運用各種數學模型定量分析，劃分權重，判斷市場機會，從而提高商業地產項目開發的科學合理性。

關鍵詞：商業地產；市場機會分析；應用

1 前言

中國城市化水平已超過30%，商業地產建設紛紛成為各城市發展的重點。目前，全國縣級以上城市商業地產項目存量已超過3000個，預計在未來的2～3年內，全國商業地產項目的數量將超過5000個。

商業地產項目能否順意顧客需求，能否顯出特色贏得效益，準確定位是靈魂。我國也存在不少的商業地產項目，開發后因當初定位不當而大量閑置，占用大量資金，阻礙城市發展，成為城市的牛皮癬。

商業地產項目是一個相對系統而復雜的工程，在中華民族商品流通領域發展的歷史長河中，商業地產歷經了千年的產生、發展、演變，逐步總結出有計劃有步驟的規律，不同國家、不同社會歷史階段的資料證明，市場機會分析判斷是定位程序中較為重要的必備環節。

2 商業地產定位失真分析

縱觀我國縣級以上城市3000余個商業地產項目，有些開發運營不久就出現關門、客流量減少或者倒閉的一些現象，給城市資源造成極大浪費，破壞了城市形象。在某些程度上來說，我國商業地產的發展因定位失真而存在不少困境。

費明勝指出針對目前商業地產存在的功能單一，業態單一，餐飲嚴重不足，店面陳舊落后，經營管理水平、職業道德普遍不高，街道景觀不佳、購物環境嘈雜，服務設施欠缺，外在競爭壓力較大等現狀，要求商業街必須按照環境的要求適時地采取一系列創新舉措[1]。

張芷指出城市商業地產發展中存在的問題主要為布局不夠合理、特色不夠突出、設施不夠完善、管理相對滯后[2]。

黃國雄指出傳統的商業街經營的是文化，商品一條街是以經營商品為主，而現代商業街具有多功能的整合，它的長處在于整。沒有整體優勢，沒有強大的內聚力和輻射力，就沒有現代商業街[3]。

另外，縱觀目前國內形勢，某些商業街存在著泡沫和失衡的現象，形象要求大于經濟需求。

3 商業地產項目實證研究

3.1項目定位設計

本商業地產定位理念是將景觀營造與特色商業相結合、城市休閑娛樂與項目盈利相結合，并將“兩結合”同時包含在一個主題文化概念之中。

設計的重點放在市場機會環境分析，及時發現“環境威脅”和富有吸引力的領域及優勢，使項目獲得市場機會，避免定位的失真。

在定位的市場機會分析中，主要考慮兩個方面：一是開發商內部因素，即企業自身能力分析；一是開發企業外部因素，包括宏觀經濟分析、行業環境分析、競爭及競爭者分析、市場需求及消費者市場分析等。且在市場機會分析中注意以下幾個問題：不過度強調“重點因素”，忽視人口環境、自然環境和文化環境等“一般因素”；不認為市場的消費潮流是什么，商業街店鋪就跟著經營什么；不過于注重定性分析，忽視運用各種數學模型的定量分析。

3.2市場機會評價分析

3.2.1層次化市場機會分析

依托現存環境，構造市場機會綜合評價的AHP層次分析結構圖如下。

3.2.2市場產品發展矩陣分析

將市場分為現有市場和新市場，產品分為現有產品和新產品，形成矩陣，企業進而用SWOT分析在其四個象限的滿足程度上尋找和發現市場機會。

項目優勢：該地產項目位于全市政治、經濟、文化中心，為政府著重發展的重點區域；區域以優越的海景資源聞名，吸引大量省內及周邊等地的游客前來觀光旅游，旅游消費客源充足。

項目機會：該市作為位于環太平洋經濟圈和新亞歐大陸橋經濟帶的交匯處，處于國家重點發展的沿海軸線與環渤海經濟圈、長三角發達地區的結合部，便于同時接受三大經濟圈帶的輻射，為我國重點發展的沿海開放城市。尤其是政府重點支持的極具發展潛力的商業地產產品；區域內現無成熟規范的餐飲休閑街，本案為市場稀缺的差異化產品，市場需求度極高。

項目劣勢：項目處于城市老市區，地塊周邊中低端居住區云集，客戶消費能力較低。周邊暫無高檔商業中心，現階段難與項目形成目標客戶互動的呼應效應；區域中高端客戶消費多集中在新市區，目標客戶對本案所處區域認同感較低；區域現階段水質較差、污染較為嚴重，居民房擠占綠化帶，客戶對此怨言較重，改造費用、難度較大。

項目威脅：區域內雖暫無成熟規范的餐飲休閑街，但項目周邊已有自發形成的低檔餐飲街，將會分流部分周邊的消費客群；區域內中高端餐飲、娛樂多集中于沿海地段，將分流本案大部分的消費客群及目標客群。

3.2.3市場機會環境定量測度

在實施中，將影響制約因素分為五個評價等級標準：優秀、良好、一般、較差、差，在綜合專家、政府、行業等領域下，得出本項目的評價結果。

從評價結果出發，對該地區的“市場因素”、“經濟與自然環境因素”、“政府因素”進行定量測度，再對市場機會環境做綜合測度，機會環境處于良好狀態。存在的主要問題為市場開放程度、市場潛力兩方面，提出政策性建議，借助政府的影響力對項目周邊進行改造包裝，利用輿論導向吸引目標客群及消費客戶的關注，結合水景打造特色的綠化帶及景觀小品，提升產品品質感，改變高端客群往東消費的消費習慣；通過差異化的宣傳推廣，大力宣傳項目賣點，將本案從本質上與區域內其他餐飲休閑產業區分開來，塑造民俗水鄉旅游景區，強勢吸引目標客群的注意力。

3.3商業模式創新

該項目在特色商業街模式、“扎堆”商業街模式、步行街模式等模式基礎上，考慮綜合商業街模式的發展，集旅游觀光、市民休閑、購物、中高端宴客、商務洽談多種功能于一體，突出生活情調，特色食品薈萃，令人留連忘返。

4 結論

商業地產應認真分析市場內外或營銷環境，便于企業根據自身情況較好找到內外結合最佳點，高效地提供相應的產品或服務，使企業達到營銷目地。

市場機會不等同于企業機會，并非所有的市場機會都可以利用，企業必須進行選擇和評價，做出決策，正確利用。

參考文獻：

[1]費明勝.商業街的困境與創新[J]，江蘇商論，2003（6）：9.

[2]張芷.我國城市商業街的發展戰略構想[J]，現代財經，2007（3）：47-51.

[3]黃國雄.沒有整體優勢就沒有現代商業街[J]，商場現代化，2000（11）：6-7.