淺析體育廣告創意與策略

資武強

中圖分類號：G812 文獻標識：A 文章編號：1009-9328（2014）10-000-01

摘 要 采用文獻資料法對體育類型廣告創意要點進行分析與研究，提出體育類型廣告的策略，旨在達到廣告主所期望的傳播目標，可以使受眾在觀賞體育運動魅力的同時潛意識接受廣告的影響。

關鍵詞 廣告創意 廣告策略

一、體育廣告的創意要點分析

廣告創意是一種非常復雜的心智運動，是一種從無向到有向、從無形到有形、從無序到有序的思維過程，是激活潛意識、孕育和產生靈感的過程，它能將人們熟悉的基本材料以其陌生的方式進行新的組介，構成特定意境，使消費者置身其中，對廣告內涵產生認同與共鳴，從而留下較深的影響。體育廣告是一種營銷戰略，是依托于體育活動，將產品與體育結合，把體育文化與品牌文化相融合以形成特有企業文化的系統工程。創意更是體育廣告的靈魂，是賦予體育廣告以“精神和生命”的活動。依據體育廣告宣傳商品的特點、構思、創作，融合藝術品味與感人情節于一體的體育廣告作品是體育廣告創意的基本任務。體育廣告的創意活動必須采用藝術的手法，去表達和傳遞信息，從而達到增強廣告的宣傳效果。

（一）采用合適的明星

明星的作用是顯而易見的，明星的青春、健康的精神風貌、勇敢頑強的精神氣質作為體現公眾形象或產品質量的載體。人們會把對明星的喜愛與信賴之情轉移到對明星代言的商品及生產企業上。 當然非常重要的是體育廣告的代言人的選擇更需要注意與產品有關聯度。

（二）東西方文化交流、融合

民族文化的體現引起本民族的共鳴。中國又化歷經數千年陶冶了中國人的民族特性，這一民族特性反映在體育廣告文化的方方面面。體育廣告作為一種商業手段廣告，同時也是一種文化行為，其創作必然帶有本民族的特色。各種文化歷史都可以成為體育廣告的創意之源，蘊涵著東方文化的底蘊和精神，也是人們最喜聞樂見的。通過藝術的荒誕、夸張、抽象、含蓄的象征表現手法對消費者內心挖掘，以達到沖擊消費者心靈，親合消費者，這種表達方式是西方的文化環境下的體育廣告常常表達的方式。所以創意方面，要合理采擷這些優秀的東西方文化精華，既立足本色，又兼收并蓄，從而促進東西方文化的不斷交流與融合。

（三）動靜結合，采用現代技術手段

體育廣告體現著體育運動特有的動靜之美，動中有靜，動和靜的統一。運動美是人們按照人體運動的規律創造出來的美。因此決定了這種美的首要特點就是“動”，動是一種活力，是人體生命的有力展示。在十分有限的平面內讓觀者感受到運動的動態過程，體會到運動中的動態美。

（四）傳統、現代以及多元化的相結合

文化間的相互借鑒、交流與融合是實現創新的保證，為了適應現代社會多元化發展的趨勢，我國現代體育廣告設計在追求創新的同時，更多地采取了兼容并蓄的方法，集多種元素為一身，融入多元化發展的趨勢中，將傳統文化與現代造型和時尚元素相結合，賦予體育廣告設計以現代感和時代特色。

二、體育廣告應采取的對策

（一）要迎合市場變化，科學運作

廣告市場競爭的愈加激烈，企業要生存，就必須搞技術創新。未來我國的體育廣告經營單位一定要適應企業的創新需求，直接參與企業的市場分析、產品分析、用戶分析、營銷策劃，設置專業服務部門，選擇與確定企業的銷售重點，為企業制定出能適應市場變化的廣告策論和戰略。

（二）加大宣傳，挖掘網絡營銷潛力

企業應利用多種途徑，提高社會與公眾對網絡營銷的認識，引導廣大消費者改變過去眼見為實的傳統購物習慣，使其從心理上接受網絡營銷。網絡媒體應善于利用傳統媒體宣傳自己的形象，擴大自己的影響力。

（三）做好定位

廣告活動的結果不在于怎樣規劃廣告，而在于把商品放在什么位置。體育廣告定位策略可分為實體定位策略和觀念定位策略。所謂實體定位策略，就是在廣告宣傳中突出商品的新價值，強調與同類商品的不同之處。觀念定位策略是突出商品的新意義、改變消費者的習慣心理、樹立新的商品觀念的廣告策略。

（四）把握廣告時機策略

體育產品的銷售通常都有淡季和旺季之分，選擇適合本產品銷售的旺季進行媒體炒作不乏為一種提高經濟效益的有效手段。廣告時段的選擇也直接影響廣告的播出效果，正確地把握廣告的時機，是提高廣告宣傳的效果，促進企業產品銷售的重要環節。

（五）提煉廣告口號，使消費者記住品牌

廣告口號，也叫廣告語、廣告主體句、廣告中心詞、廣告中心用語、廣告標語等。在廣告中長期反復使用一兩句簡明扼要的、代表企業特性或理念的句子向消費者傳達長期不變的觀念，讓消費者記住企業的產品和品牌。

（六）采用心理策略

所謂體育廣告心理策略，就是運用心理學原理來策劃體育廣告，以“說服消費者來購買產品或勞務”。人們從接觸體育廣告到采取購買行為的一般心理過程可以這樣表述：引起注意、激發興趣、刺激欲望、加強記憶、導致行動。

（七）體現文化策略

廣告實質上是一種文化，而從文化的角度提煉，創意則是一種深邃高效的廣告策略。新的國際競爭趨勢主要體現在殘酷的產品競爭與文化競爭上。隨著國際趨勢的變化，“文化競爭”的作用越來越重要，在某種程度上體育廣告的文化內涵甚至起著決定性作用。

參考文獻：

[1] 何強.我國體育廣告發展現狀研究[J].河北體育學院學報.2004（02）.

[2] 徐小娟.論廣告的文化的環境[J].北京工商大學學報（社會科學版）.2002（1）.