關于開展客運營銷工作的幾點思考

王慧韜

摘 要：隨著我國經濟的不斷發展和旅客運輸市場競爭的日益激烈，鐵路旅客運輸在市場中面臨多方面的挑戰。為了進一步提升鐵路客運所占的市場比重，自2007-04-18起，中國鐵路動車組全面上線投入運營。鐵路部門建立了鐵路運輸市場營銷機制，并合理調整了運輸產品的結構，取得了明顯的經濟效益和社會效益，鐵路客運量在運輸市場所占的份額也開始逐年上升。高速鐵路的開通運營使鐵路旅客運輸能力有了大幅度的提升。

關鍵詞：鐵路；客運；營銷；策略

中圖分類號：F279.14 文獻標識碼：A 文章編號：2095-6835（2014）16-0110-02

1 正確認識鐵路客運營銷工作

多年來，鐵路旅客運輸不斷發展，鐵路旅客運輸生產與市場經營分離，鐵路客運產品與運輸市場脫節，“鐵老大”式的賣方市場下形成的陳舊觀念和“大一統”“大而全”“大鍋飯”的經營機制嚴重違背了運輸市場的需求。舊有的經營生產模式嚴重制約了廣大鐵路職工的經營思路，使廣大職工普遍缺乏市場意識，危機感不強，對客運營銷與企業生存發展和職工切身利益的利害關系認識不清，沒有形成強烈的客運營銷意識。鐵路客運職工普遍缺乏市場觀念，市場競爭意識不足，這使得鐵路客運運輸量在全國客運運輸市場中所占份額不斷下跌。

在《中長期鐵路網規劃》中提到，預計到2020年，鐵路部門將建設超過1.2×104 km的客運專線，主要干線將實現客貨分線，中國鐵路將以高密度、高速度、大運量投入市場運營中。這一劃時代的改革將打破鐵路運能不足這一現狀，盡管部分地區的鐵路運力供需矛盾依然存在，但是，在全國路網的主要客運通道上，運輸能力將不再是制約市場發展的主要因素。

在這樣的現狀下，我們必須建立面向市場的企業經營機制和客運營銷機制，強化市場營銷觀念，建立專業營銷隊伍，科學開發運輸市場，全面推進鐵路營銷改革。我們需要通過營銷將鐵路的新產品展示給廣大旅客，讓廣大旅客對鐵路運輸和服務有更加理性的認知，利用高速、便捷、安全、舒適、正點率高和受氣候影響小等優勢來吸引更多旅客選擇鐵路出行，主動接受鐵路運輸服務。

2 鐵路客運營銷的概念

鐵路客運營銷是指隨著社會主義市場經濟的發展和客運運輸市場的競爭日趨激烈，原有的市場比重將被重新進行分配，而鐵路客運必須要把滿足旅客的需求作為企業生存、發展的重要課題，要進行深入的市場調查，研究、掌握旅客的心理需求和出行愿望，有針對性地采取措施，使鐵路企業和客運運輸新產品盡快適應市場變化。簡而言之，就是必須滿足旅客的需求和愿望，以提供位移服務為中心，組織全方位、多角度、全局一盤棋的營銷活動。

現階段，營銷的范疇、營銷的工作內容多了很多，市場營銷不僅僅是在報紙或電視等媒體打出一句漂亮的廣告語、想出一個響亮的口號，那是狹義的營銷，現在的營銷正向著科學市場調查方向發展，新產品的設計、服務水平的提高等鏈條將全面滲透，營銷開始從狹義走向廣義。

3 當前客運營銷存在的問題

3.1 營銷方式簡單

目前，鐵路客運營銷工作不能適應社會經濟的發展和企業發展的需求，營銷方法和手段因循守舊、按部就班。每逢鐵路推出客運新產品，特別是調整運行圖，車站主要依靠邀請媒體宣傳、印制散發傳單、張貼站內公告等方式，并沒有形成一整套利用網絡等現代化的科技手段，沒有從產品設計理念、產品設計目標、產品吸引區域等全方位解讀、推薦相關內容，讓旅客主動認知現在的營銷機制。我們的營銷工作還處于自我宣傳、自我認知的狀態。

3.2 營銷效果不佳

鐵路運輸企業沿襲的營銷方式雖然需要付出大量的人力、物力、時間和金錢，但是，宣傳效果并不好，旅客認知度不高，不能迅速讓旅客對鐵路新產品、新服務、新舉措有深入的了解和認知，沒有充分體現旅客獲取資訊的自主性，致使鐵路客運新產品不能迅速占有市場份額，新舉措沒有得到有效的推廣，也難以取得應有的經濟效益和社會效益。

3.3 缺乏全方位的營銷設計

客運營銷包括售前、售中、售后三個過程，三者環環相扣，相輔相承。當前，鐵路客運營銷工作注重新產品、新線路開通前的宣傳，而忽略了新線路、新車次開通后的服務宣傳，旅客

被動查詢、被動接受等問題依然存在，缺乏目的性、系統性和針對性的營銷，營銷宣傳的廣度和深度不夠，以服務促營銷的理念沒有真正體現出來。

3.4 營銷缺乏超前性

在節假日期間，鐵路客流量劇增，鐵路運力不足的問題沒有徹底解決。車站在客流高峰時，普遍采取一切可以調動的人力增援客運生產一線的方式。在這種情形下，鐵路企業經常忽略營銷的重要性，甚至只管等客上門，部分職工又找到了“鐵老大”的感覺，對旅客的服務標準也有所降低，甚至還出現了以車、票謀私，亂收費、亂加價等惡劣行為。這些都是由鐵路客運職工的服務意識不強、營銷觀念落后導致。客運營銷不是短期行為，也不是突擊手段，它不僅在空間上是全方位的，在時間上也要求工作的連續性，必須要有未雨綢繆的超前意識。那種認為鐵路運輸高峰時期客流量大，不需要營銷，營銷是客運淡季的錯誤思想意識只會導致旅客對鐵路客運服務失去信心。

4 創新營銷思路，拓展客運市場

4.1 認真調查分析，強化鐵路優勢

要堅持對太原市主要客流集散地進行走訪、調查，了解旅客的出行需求，掌握運輸市場的第一手資料，分析影響鐵路客運市場的不利因素，找出鐵路對比公路、民航等其他交通方式的弱項，充分發揮鐵路安全、便捷、舒適和受天氣影響小等優勢。通過調查、了解、分析旅客的需求，進一步制訂營銷策略，積極與上級部門溝通、聯系，優化鐵路產品，盡可能地滿足旅客的需求。

4.2 理清營銷思路，筑牢營銷基礎

鐵路運輸企業要想在激烈的運輸市場競爭中謀求持續發展，就必須要打造一批掌握現代營銷理念、業務熟練的客運人員，還要建立一支了解客運市場、善于運用現代化營銷手段和具備高素質業務能力的專業營銷隊伍，動態分析市場變化，提出產品設計建議，及時調整營銷思路，并制訂切實可行的營銷措施和目標。只有培養出一支了解市場、掌握旅客需求、勇于開拓創新的營銷隊伍，才能為順利推進鐵路客運營銷工作奠定基礎。

4.3 客流調查要真，分析客流要細

改變以往客流調查走過場、擺形式的問題，真正了解旅客需求，通過詢問、面談、郵寄、電話、觀察等形式了解旅客對客運專線服務的總體評價和需要改進的方面。通過分析市場、調查資料將市場細分，并根據旅客對運輸的不同需求將旅客群進行細致的分類，準確把握目標市場顧客的需求。

為了做好市場調查工作，可以采用向旅客發放小禮品、贈送鐵路宣傳品，到企業、市區、學校團體等機構上門咨詢的辦法，鼓勵顧客提供滿意的需求信息。

4.4 宣傳方法要新，工作方法要活

要采取靈活多樣的促銷手段，通過互聯網、無線傳輸建立起輻射面廣的客運專線營銷咨詢、分析系統，將鐵路客運服務信息有效地傳遞給旅客。要充分利用車站無線WIFI搭建自成體系的站內營銷宣傳網絡平臺和高速列車車體內外廣告宣傳平臺；利用廣播電臺、電視臺、報紙等媒體強化服務信息宣傳；通過免費派發鐵路特色紀念品和載有宣傳客運專線列車內容的用品或宣傳資料向旅客全面推銷鐵路客運新產品、新服務。

5 提升鐵路客運量的幾點建議

5.1 放寬定價政策，及時按需調整

鐵路作為客運運輸的形式之一，將形成與民航、公路、水運和路內高鐵動車、普通特快等優質列車競爭客流的局面。鐵路新產品定價管理要遵循市場價格規律，采取“以市場定價為主，政府干預為輔”的模式，才能保證鐵路在旅客運輸市場競爭中的持續發展。

定價的基本思路：①企業價格浮動權。鐵路企業有權根據供求情況，在政府有關部門制定的旅客車票最高價與最低價的范圍內上下浮動，自主定價。比如采取差別運價政策，實行客運高峰期票價上浮、非高峰期票價折扣，推行淡季學生半價優惠等，通過價格調控實現旅客列車的供需平衡。②考慮其他運輸方式旅客票價的合理比價等因素，選擇相匹配的票價范圍。③針對產品的市場需求，充分發揮價格杠桿的作用，同方向、同到站拉大“熱門車”與“冷門車”的價格差距。

5.2 貼近旅客需求，做好產品設計

貼近旅客需求，做好產品設計的具體做法是：①要科學、合理地設計開行方案，重點考慮列車運行線路、列車倒開時刻和吸引區客流等因素。提高車站各項作業效率，盡量縮短旅客乘降組織時間，注意做好列車與列車及與城市交通的換乘與銜接。②實現產品的多元化。使用不同型號的車型，分檔次、分時間開行同方向列車。針對不同層次客流的需求，提供多樣化的服務項目；根據旅行目的的不同，有針對性地增開專列，例如會議專列、球迷專列、休假專列等，提供多元化的服務。

5.3 擴充經營項目，做好延伸服務

要盡力滿足旅客候車、乘車的多樣化需求，推行鐵路新產品要注重拓寬附加服務的范圍，在車站增加免費互聯網、自助餐飲、應急商務辦公等服務設施和功能，建設多功能、一體化、綜合服務型的現代化車站。到站配套增設旅游、導購、地勤接待等功能，形成“吃、住、行、游、購”一條龍的完整服務體系，不斷擴充鐵路服務范圍。

5.4 拓寬售票渠道，提供便捷服務

從出行旅客的心理考慮，購票的難易度是旅客決定乘坐哪種交通工具的第一關，也是旅客出行環節的源頭。采用多種銷售渠道的策略，在購票源頭上為旅客創造快捷、簡便的途徑，是鐵路營銷工作的重要環節。

拓寬客票銷售渠道主要有兩個目的：①盡可能將購票變得簡便、舒適。因為銷售策略對售票起著很重要的推動作用。②降低成本。銷售渠道不同，成本就會有很大的差異，銷售需要花費一定的成本。

鑒于營銷的需要，鐵路部門要把客票銷售作為營銷的一項重要工作來抓。要全面推廣12306門戶網站，引導旅客使用網絡訂票，利用互聯網查詢客運信息。大力開展與銀行、郵局聯網售票，使旅客可以就近在銀行、便利店等處所購票；全面開展電子客票工作，實現旅客憑購票有效身份證件和購票電子信息便捷進站上車。

6 結束語

營銷策劃系統的建立要以市場為中心，以市場需求為導向，配合靈活、多樣的銷售策略和票價策略，制訂靈活、機動的市場運行機制，制訂高效的開行方案，充分發揮客運專線的運能、運力，最大限度地滿足旅客的出行要求，提高服務水平和服務效率，提高運營效率，最終實現社會效益的提升。

〔編輯：白潔〕