全媒體時代廣告人才創新創業教育的思考

劉建萍　陳思達

[摘 要]廣告教育必須遵循教育教學和學科發展規律，以學生的創新創業教育為核心，適應全媒體時代發展的趨勢，不斷創新人才培養模式，從課程體系、師資隊伍、創新創業實踐、教學質量監控等方面加強建設。要促進廣告業健康、可持續發展，加強培養廣告人才的重中之重就是創新創業教育，對此，廣告教育工作者任重而道遠。

[關鍵詞]全媒體時代 廣告人才 創新創業教育 實施辦法

[中圖分類號] G642 [文獻標識碼] A [文章編號] 2095-3437（2014）16-0075-03

自1983年廈門大學創辦中國首個廣告學專業以來，中國廣告教育迄今已走過整整30年的發展歷程。全國約有300余所高校開辦了廣告學專業，為廣告行業輸送了大批專業人才。廣告教育從零散、粗放逐步走向系統、規范。廣告學科建設已日趨成熟，正沿著從“量的發展”到“質的提升”的路子快速發展。

近年來，科技發展日新月異，尤其是互聯網時代的到來，使傳統媒體與新媒體之間日益融合互通，網絡融合不斷升級，我們面臨的媒體環境已經發生了翻天覆地的變化，進入了所謂的“全媒體時代”。信息傳播手段層出不窮，傳播方式不斷豐富，報紙、雜志、廣播、電視、音像、電影、出版、網絡、電信、衛星通訊、手機在內的各類傳播工具，涵蓋視、聽、形象、觸覺等人們接受資訊的全部感官，信息的傳播綜合運用文、圖、聲、光、電等各種表現形式，全方位、立體地展示傳播內容，而且針對受眾的不同需求，選擇最適合的媒體形式和管道，深度融合，提供超細分的服務，實現對受眾的全面覆蓋及最佳傳播效果。在這樣的時代背景和媒體環境下，原有的廣告學專業理論、運作模式、操作手段等均面臨巨大的挑戰。

2010年，教育部下發了《關于大力推進高等學校創新創業教育和大學生自主創業工作的意見》（以下簡稱《意見》），要求各高等院校大力推進創新創業教育，加強創業基地建設，推動創新創業教育和大學生自主創業工作實現突破性進展?！兑庖姟分赋觯骸按髮W生是最具創新、創業潛力的群體之一。在高等學校開展創新創業教育，積極鼓勵高校學生自主創業，是教育系統深入學習實踐科學發展觀，服務于創新型國家建設的重大戰略舉措；是深化高等教育教學改革，培養學生創新精神和實踐能力的重要途徑；是落實以創業帶動就業，促進高校畢業生充分就業的重要措施。”[1]

30年的實踐證明，廣告教育只有遵循教育教學和學科發展規律，積極適應和把握行業的發展趨勢，與國際接軌，以學生的創新創業教育為核心，不斷創新人才培養模式，才能走出一條充滿活力、富有特色的路子。

一、廣告學專業創新創業教育的必要性與可行性

創意是廣告業的靈魂，正是創意使得廣告業具有強大的魅力，而創新創業則離不開好的創意，廣告的生命力源于對創新的不斷追求，通過創意手段不斷獲得令商業領域人士贊嘆的創新策略。眾所周知，廣告業是創意產業的重要組成部分。早在1997年5月，英國就成立了創意產業特別工作小組，并在1998年出臺的《英國創意產業路徑文件》中將創意產業定義為：“起源于個體創意、技巧及才能，通過智慧財產權的生成與利用，而有潛力創造財富和就業機會的產業?！盵2]根據這個定義，英國將廣告、建筑、藝術和文物交易、工藝品、設計、時裝設計、電影、互動休閑軟件、音樂、表演藝術、出版、軟件、電視廣播這13個行業確定為創意產業。作為推崇創新、具有創造財富和就業潛力的行業，中國的廣告業如今正面臨著向創意產業升級的轉型期。在全面建成小康社會的決定性階段，在文化大發展、大繁榮，推動文化產業成為國民經濟支柱產業的大背景下，廣告業迎來了空前的發展機遇，迫切需要大批具有創新創業能力的廣告專業人才。

據不完全統計，在現有的37.8萬家廣告經營單位中，民營廣告公司數量所占比例就超過90%，其中有相當部分的公司屬于個人創業型公司。這類公司開辦的門檻相對不高，人員精干，經營策略靈活，對市場有著敏銳的觸覺和較快速的反應能力，而且它們也吸納了大量廣告學專業的畢業生就業。由此可見，廣告業是最適合個人創業的行業之一，伴隨著經濟的全球化以及全媒體時代引發的傳播環境、媒體形態的變化，要求廣告教育理念亦要與之相適應，廣告人才創新創業教育已成為時代必然的選擇。

二、推進廣告學專業創新創業教育的舉措

（一）重視廣告學專業創新創業教育課程體系建設，把創新創業教育納入廣告學專業人才培養方案中，建立多層次、立體化的創新創業教育課程體系

課程體系建設是人才培養的關鍵環節，關系到所培養的廣告人才的知識系統建構的問題，其框架和課程設置要與時俱進，以適應現代廣告業的發展趨勢；同時也要把握好變與不變的辯證統一，核心專業基礎課程應保持相對穩定，如廣告學概論、傳播學概論、公共關系學概論、市場營銷學、廣告策劃、廣告創意、廣告文案等，以體現廣告學專業的特征；專業選修課程則要相對靈活，應根據人才培養目標、專業定位以及行業發展情況與市場需求來靈活設置；還可根據全媒體時代對廣告人才知識體系的要求，開設新媒體廣告、網絡廣告、互動營銷等新興課程。培養方案中除課堂教學外，還應增加“集中實踐課程教學”與“創新學分”的比重，將創新創業教育落到實處。

2013年7月，“國際廣告教育論壇暨廈門大學廣告教育30年”在廈門大學舉行，論壇將中國大陸、香港、臺灣以及美國各主要院校廣告學專業的培養目標、課程設置、課程介紹等資料匯編成冊，給國內外與會者提供了很好的具有代表性的廣告學專業培養方案范本。其中所列教學計劃均出自國內外廣告教育的知名院校，因各校專業定位、人才培養目標的差異，具體課程設置不盡相同，但大都能圍繞創新創業能力培養這一核心，如北京大學以培養復合型、國際性的廣告專業人才為目標，形成理論與操作并重，注重廣告前沿問題的研究，以培養高層次廣告人才為宗旨的特色 。廈門大學廣告學專業的課程設置成為國內許多兄弟院校同類專業的參考模板，該校許多畢業生成功地創辦了自己的廣告公司，在業內頗有影響；上海師范大學廣告學專業構建了以“廣告創意”為核心的課程體系，形成了“始于形象、凝于思想、落實于技能” [3]的課堂教學模式。

《國家中長期教育改革和發展規劃綱要》（2010-2020年）（以下簡稱《綱要》）指出：“發揮政策指導和資源配置的作用，引導高校合理定位，克服同質化傾向，形成各自的辦學理念和風格，在不同層次、不同領域辦出特色，爭創一流?！盵3]這就充分說明，相同的專業也應根據不同院校的辦學定位、人才培養層次辦出特色，避免千校一面，落入雷同化、程式化的窠臼。因此，全國300多所院校開辦的廣告學專業在人才培養方案上雖各有側重，但都應以人才的創新創業能力培養為核心，體現各個院校自身的風格與特色。

（二）加強廣告學專業創新創業師資隊伍建設，建立一支專兼結合的高素質的創新創業教育教師隊伍

師資隊伍的打造非一日之功，要持之以恒，多管齊下，常抓不懈。一是通過引進“雙師型”教師，充實教師隊伍，發揮他們具有豐富行業實踐經驗的優勢，理論聯系實際，避免專業教學紙上談兵的尷尬。二是加強在編教師的在職進修、培訓工作，讓一些相對缺乏實戰經驗的教師到廣告業內頂崗上班，熟悉業務，提高自身專業素質。三是課內要靈活采用多種教學方法，以學生為中心，改變教師單向講授的課堂教學模式，尤其是要增強新媒體在專業教學中的作用。例如，可在網絡教學平臺上公布教學內容和教學計劃，征求學生意見，了解學生的興趣、需求，更好地把握教學重點和難點；加強課前預習，使課堂教學更有針對性，能對重點問題、關鍵問題進行更深入的講授；還可讓學生參與授課，更好地調動學生學習的主動性，促進教學相長。四是要發揮業界專業人士的作用，因為他們是師資力量的重要補充。可以不定期地請業界專家進課堂，以講座、論壇等多種形式和師生互動交流。業界專家充滿活力、不拘一格的授課方式，將有效促進專業教學工作。

（三）要把創新創業實踐作為創新創業教育的重要延伸，通過舉辦創新創業大賽、模擬實踐以及項目制、工作室等方式，豐富學生的創新創業知識和體驗，提升學生的創新精神和創業能力

課內外教學要強化學生的實踐動手能力，讓課外與課內相結合，教學與實訓相結合，學科競賽與社會實踐相結合，個體自主與團隊合作相結合。鼓勵并指導學生參加大學生創新創業項目與大學生創業孵化資助項目，讓學生在“做中學、學中研、研中創”，培養學生學會學習、學會實踐、學會研究、學會創新、學會創業的能力。尤其值得一提的是，要積極鼓勵、引導學生參加各類廣告專業大賽，例如全國大學生廣告藝術大賽、中國大學生廣告藝術節學院獎競賽等。通過參賽，可以讓學生在校期間就能得到充分的近似實戰的訓練，不僅對提高學生的動手能力，培養團隊合作精神，增強專業自信，提升專業素質大有裨益，而且也有力地支持了課堂教學工作，這是檢驗教學效果的極好平臺。此外，要加強校企合作，充分發揮專業實習基地的作用。在形式上則要充分發揮網絡等新媒體的優勢，可以讓廣告企業人員參與專業課程建設，進行遠程視頻教學，把可以讓學生參與的項目放在企業官網上供學生下載，讓學生有機會從模擬實踐參與到具體項目的實戰訓練中。

（四）要建立廣告學專業創新創業教育教學質量監控系統

《綱要》指出：“把提高質量作為教育改革發展的核心任務。樹立科學的教育質量觀，把促進人的全面發展、適應社會需要作為衡量教育質量的根本標準。”[3]那么，廣告學專業創新創業教育的教學質量監控體系應如何建立？

近年來，我國高等廣告本科教育按照教育行政部門頒布的各類評估指標體系，大都已通過了普通高等學校本科教學工作水平評估或合格評估。但是，除了頒布“標準”外，還應該建立符合廣告學專業自身特點的教學質量監控系統，以體現專業特色?？梢試@“專業定位指標”、“師資隊伍指標”、“學生指標”、“課程指標”、“教學管理指標”等方面建立以提高創新創業教育教學質量為核心的監控系統。除通常采用的教師評學、學生評教、教務督導等做法外，還應注重專業發展規劃、辦學理念以及畢業生工作成就、社會評價與聲譽等方面的指標，還應鼓勵應屆畢業生參加中國廣告協會主辦的“助理廣告師職業水平考試”，以檢驗畢業生的能力水平，并通過暑期實習、畢業實習等環節，聽取用人單位的評價意見，考核學生的實際動手能力。

中國廣告教育30年正是中國廣告業發展最快的30年。有數據顯示，2012年我國廣告營業額已突破4000億元，廣告營業額占GDP比例為0.9%，全國已有20個廣告產業園區掛牌開展工作。中國廣告協會會長李東生在哈爾濱舉行的“2013中國廣告論壇”上表示，“伴隨著市場經濟發展的中國廣告業，經過30多年發展，已經成長為一個擁有37.8萬家經營單位、217.8萬從業人員的大行業，在塑造品牌、引導消費、傳播文明等方面發揮了重要作用。但當前中國廣告業亟須轉變發展方式，進行產業結構調整。可以采取廣告經營單位改制、支持廣告產業園區建設、加強培養廣告人才等措施促進廣告業健康、可持續發展?！盵4]因此，要促進廣告業健康、可持續發展，加強培養廣告人才的重中之重就是創新創業教育，廣告教育工作者任重而道遠。

[ 注 釋 ]

[1] 教育部.關于大力推進高等學校創新創業教育和大學生自主創業工作的意見[Z].教辦[2010]3號.

[2] 厲無畏.創意產業導論[M].上海：學林出版社，2006.

[3] 國家中長期教育改革和發展規劃綱要（2010-2020年）[DB/OL].中國網，2010-03-01.

[4] 李建平.中國廣告協會：2012年我國廣告營業額破4000億[DB/OL].新華網，2013-04-26.

[責任編輯：覃侶冰]