美麗淘：超市店中店生存法則

陳藝群

租金、人流量是店鋪選址必定會考慮到的兩大因素。在這兩大因素的綜合影響下，很多化妝品專營店選擇以“店中店”的形式進入超市或KA賣場，合肥的美麗淘就是超市店中店的典型代表。

從2009年開店伊始，美麗淘到目前為止已經有6家與超市合作的店中店。“店中店的租金相對于同地段街邊店貴30%-40%，但是街邊店對我們來說吸客壓力比較大。而跟市中心比，店中店租金也不算貴。”美麗淘淘主宋啟尊坦言，因為依托超市，大部分店中店的人流量很大，但同時也避免不了和超市內部日化區域的競爭以及超市對于店中店品牌經營的限制等等。因此，怎樣利用好超市這把雙刃劍成為了美麗淘生存的關鍵。

根據超市定位架構店鋪商品結構

考慮到沃爾瑪、家樂福等KA賣場的消費人群主要是二十歲至五六十歲的工薪階層，宋啟尊針對這其中的化妝品消費主力——20-40歲的女性，引入相對大眾化但是在市面上有一定知名度、產品質量有保證的品牌，其中國產一線品牌占絕對的比重。

美麗淘的店鋪面積多在30-40平米之間，由于空間局限，經營的品牌僅有十來個，其中護膚品占到50%，主要有自然堂、珀萊雅、歐詩漫等國產一線品牌；彩妝占到25%，主要是卡姿蘭、瑪麗黛佳；剩下的則是面膜、香水、洗護等小品類。據宋啟尊介紹，美麗淘每家分店的品牌重合度只有60%，一方面是局限于品牌的區域保護，另一方面則是避免與超市的日化區品牌產生重合。

做店中店，不可避免要和超市過招，美麗淘首先選擇用小品類來突破。“如果過度關注競爭對手在做什么，有時候反而會迷失自己，錯過了自己可以提升的東西。”宋啟尊認為，化妝品店如果想在洗護品類上超過超市幾乎不可能。鑒于此，美麗淘寄望于以面膜來突圍。他稱，今年美麗淘在以往的基礎上增加了極上和仟佰草2個面膜品牌，從下半年開始，美麗淘會選擇價位在5-19元之間的面膜品牌來補充現有的產品結構。

超市有政策，美麗淘有對策

店中店與街邊店相比，有一個非常明顯的劣勢。由于超市對場地布置有限制，店門外的活動物料布置甚至宣傳單頁的派發都是不被允許的，所以對于店中店來說，做一場動銷活動，基本上是奢望。

因此，宋啟尊另辟蹊徑把之前在美容院積累的一些經驗即會議營銷搬進了美麗淘，會議營銷模式被美麗淘借鑒過來后發展為沙龍會。美麗淘舉辦的沙龍會主要分為兩種形式：第一種是單品牌沙龍會，邀請會員參加，增強客戶粘性。這種沙龍會一般會得到廠家的贊助。而第二種是年終答謝會，以店鋪的名義舉辦，邀請所有店內品牌參與到品牌展示中。宋啟尊表示，這兩種沙龍會的銷售模式已經在美麗淘延續了幾年，反應效果較為良好。

除了做沙龍會，宋啟尊意識到細致的服務也能制勝，而這一點是超市遠遠不能及的。“像我們這樣的店鋪，單純靠賣產品肯定賣不過屈層氏這樣的大店。我們只能從服務和細節上出彩。”由此，美麗淘盡量把售后服務做得更貼心，除了幫會員免費修眉化妝外，還增加了一些面部及身體護理的項目。比如凡是購買了面膜的顧客，可以在后期把面膜帶到店里，由店員幫其敷貼，并增加一些面部按摩等服務。

在線上，美麗淘主要通過短信及微信公眾平臺發布與會員建立連接。記者注意到，美麗淘的微信公眾號，除了會推送店鋪活動預告、品牌宣傳信息外，還會涉及到一些皮膚保養，生活小貼士等內容。具體問到會員維護的秘訣，宋啟尊表示美麗淘和其他店鋪沒有太大區別，他坦言，美麗淘與會員的互動頻率還比較低，這塊將是美麗淘在日后經營中亟需改善的一個版塊。

當然，與超市相比，美麗淘店中店也有先天的優勢，比如制定促銷活動方案更加靈活。在宋啟尊看來，美麗淘能在一天之內做出快速反應并為暢銷單品制定爆品打法，是非常有利的一面，而這更加堅定了他開店中店的信念。

狠抓團隊與后臺，以備擴張

美麗淘下一步的合作對象是樂購和華潤萬家。宋啟尊預估，按照目前超市的開店速度，合肥應該能容納20家美麗淘這樣的店鋪，為此，他正打算狠抓團隊與后臺管理。

在美麗淘，員工除去參加代理商的品牌培訓外，每周都要參加內部組織的培訓，內訓以及日常的帶新工作，宋啟尊都交由店長處理。不得不說，店長在美麗淘是除老板以外最重要的角色，宋啟尊也確實懂得向店長放權。他透露，平時美麗淘的店員招聘、店內促銷等大小事務全由店長負責執行，甚至對品牌的選擇、現有品牌的調整，宋啟尊也會跟每家店長溝通。

“下半年要著手統一美麗淘的后臺管理。”宋啟尊告訴記者，目前美麗淘新開的店鋪已經使用新的管理系統軟件，但部分老店還在沿用之前的管理系統，由于各個店鋪情況不一，導致目前后臺管理無法短時間內統一起來。待后臺完善后，這將會對人員管理、店鋪品牌管理以及會員管理帶來較大的提升。

坐落在合肥市瑤海區寶業東城廣場負一樓電梯口的美麗淘，是顧客進入家樂福超市的必經之地。雖然周邊沒有其他競爭對手，但這家店的生意并沒有想象中好。宋啟尊坦言，這家店由于去年10月才開業，市場培育不夠，月銷額僅有十幾萬元。不過這絲毫不影響宋啟尊的信心，他計劃今年再開2到3家店中店。