伊之情耐心伏蟄八年創建成功因子

呂劍

“我們在創建和復制成功因子。”伊之情總經理薛宏櫻簡短地概況伊之情過去八年在中國大陸市場的作為。

能將八年的運作縮成一句話，這個品牌是不是很單調？

當然不是，伊之情不簡單，出生于香港的她在港島風光無限，而其核心技術來自于素以高品質著稱的日本，最不簡單的是，伊之情以八年時間，終于耐心地尋找到自己的“成功因子”。

香港明星“水土不服”，“伊人”堅持終端良性循環

伊之情在進入中國大陸之前，通過莎莎、萬寧和千色店等零售系統，以香港為中心進行銷售，并輻射澳門、臺灣以及東南亞部分地區。2006年，伊之情帶領自己的明星產品們進入大陸，彼時，中國化妝品市場的水溫不斷升高，化妝品專營店渠道蓬勃發展，而各地代理商也在其中如魚得水。在這一片大好之中，伊之情的拓展之路看似時機完美，但路途并不平坦。

因為發展的快速并不代表市場的成熟，尤其是當初的代理商并沒有很強的服務意識，給伊之情在大陸市場的拓展帶來困擾。在香港等地，伊之情一直以直供終端的方式展開銷售，各大零售系統成熟穩定，靠自然動銷伊之情便可以完成不俗的銷售業績。但在大陸市場，零售終端多通過代理商和品牌廠家展開合作，而由于比以前多了這一層緩沖，伊之情無法很好地將自己的品牌概念傳達給終端，因此，大陸市場的伊之情便沒有達到香港伊之情的高度。

經過了兩年多的不冷不熱，伊之情高層決定聘請一位熟悉終端運營的人才運作大陸市場，于是在2010年，具有多年日化線和美容院操盤經驗的薛宏櫻接過舵盤。上任伊始，薛宏櫻便開始“堅持自我”的第一步——解除和所有代理商的合作，采取“香港模式”直供終端。

“入鄉隨俗是快速融入市場的好辦法，但有時候，我們更需要堅持自我。伊之情能在香港、臺灣等地成功，是因為她生來具有的優秀基因。由于水土不服，伊之情在大陸市場的第一炮沒有打響，這時我們更需要堅持住自己的優點，然后慢慢尋找在這塊‘特殊市場的成功因子。”薛宏櫻回憶當初伊之情的抉擇。

薛宏櫻認為，即使采取了最熟悉也最有把握的模式，伊之情也沒有順利打開市場的信心。大陸市場范圍大且復雜，每個地域都有其獨特的市場特征，以自然動銷謀發展，很可能會被已成紅海的品牌大軍所淹沒。因此，伊之情不斷研究如何滿足消費者的核心需求，以此為出發點來推進健康的終端銷售（試用體驗——滿意購買——反復消費——分享傳頌），薛宏櫻將其命名為“終端良性循環”。

她表示：“對于伊之情，我經營美容院的經歷很有借鑒意義，因為當初我可以近距離觀察消費者，知道她們最喜歡什么產品，喜歡什么樣的服務。將這些經驗搬到伊之情上后，效果不錯，成功因子逐漸顯現出來。”

兩優勢助“伊人”回暖，成功因子從創建到復制

伊之情的“終端良性循環”主要靠品類和服務兩優勢來推動。

解讀其品類優勢，會發現伊之情并沒有龐大的橫向品牌線，她的單品數甚至少于一般的國產品牌。但每個單品或系列都是經過日本伊之情護膚技術研究所和其香港策劃團隊深耕出來的，在香港等地市場，伊之情每投入一款產品，勢必在零售終端引起一番波動。這不僅是由于伊之情源自日本的優秀品質得到消費者的認同，其對于品類定位的敏感同樣是重要的成功因素。

早在2000年左右，伊之情便看到面膜將會在未來的化妝品世界占有廣闊的市場，于是投入不小精力打造面膜品類線。而為了更好的推廣“超微水面膜”和“水凝奇跡甜睡面膜”，伊之情將這兩款面膜定位為入門級化妝品，高性價比使消費者很快接受伊之情的明星面膜，為各零售系統增客不少。其中伊之情水凝奇跡甜睡面膜榮獲2003年《HK 香港我最喜愛甜睡面膜大獎》，而超微水面膜更是明星中的明星，其代言人為港姐余詩曼，借勢港姐進入消費者視野后，超微水面膜創下輝煌銷售數據：連續5年成為香港面膜冠軍，2004年5月在萬寧某一單店創造120萬的銷售奇跡，并于當年獲《香港最佳創意面膜大獎》。

除了面膜品類的強勢，伊之情的BB家族表現亦不俗，其中伊之情BB高清美肌隔離霜是連續三年爆款銷售冠軍，單品銷售突破100萬支。而伊之情激白祛斑霜更是很多店鋪的鎮店之寶，如福建美華泰、廣西美之林等知名店鋪，以伊之情激白祛斑霜為中心展開體驗式營銷，最終達成三天單店銷售10萬的喜人業績。

薛宏櫻表示，打造品類優勢是公司很早就定下的戰略，通過此可以在香港取得突破，但在大陸市場，伊之情更多依靠為零售終端提供高質量的服務來穩步發展——這才是其八年來尋找到的成功因子。

如今伊之情主要的網點包括萬寧、華南萬家、億莎美程、VIVO采活等零售系統，以及福建、四川和兩廣地區的標桿連鎖店，總數達4000個。為達成這一穩定布局，伊之情在“服務專營店”這一方面下足功夫。

伊之情在和零售端合作之初，為幫助其打開局面，伊之情會投入大成本和專營店開展體驗式營銷。如伊之情的贈送系統：顧客成為合作專營店的會員后，伊之情會贈送袋包、中樣、小樣等產品體驗裝，待其用完返店后，再贈送深度體驗裝，直到消費者了解并認同伊之情并有購買意向。

持續的營銷活動幫助伊之情順利開局，也幫助專營店獲得更大客流量。不僅如此，伊之情組建有服務專營店的專業美導團隊，這些美導流動于各網點間，其目的與結果均是伊之情最重視的“終端良性循環”策略。

薛宏櫻表示，現今伊之情的美導團隊有400人，這個團隊是公司的巨大財富，是接下來伊之情復制成功因子，進一步打開大陸市場的關鍵因素。

但她還透露，雖然伊之情的“終端良性循環”策略已經證明是可行的優秀策略，但無法以直供終端的方式在全國市場布局。當戰線擴張到全國范圍時，人數有限的美導團隊無法顧及到每個區域的網點，而盲目擴張美導團隊，會導致為專營店提供的服務參差不齊，品牌發力無從談起。

因此，伊之情已經再次啟動招商，尋找優秀代理商來合作。但不同的是，此時伊之情很清楚自己的優勢在哪——可以為專營店提供優質服務、品類定位十分成功。在薛宏櫻的規劃中，在拓展網點時，伊之情和各地代理商共同探討出針對特定區域的“終端良性循環”策略，然后伊之情投入大成本贈品，并派遣美導團隊和代理商共同協助專營網點開局。這樣的話，伊之情的團隊壓力會減小很多，而代理商也可以得到相比其他品牌商可以提供的更多的優惠和協助。

伊之情堅持“不壓貨、不做訂貨會、不開旅游會”的原則，而是將成本投入到可以幫助代理商出貨、專營店引客的體驗式營銷中去。