當化妝品搭上男神

陳攀

中國化妝品行業中女性品牌簽約男性代言人時有發生，今年利用兩性相吸的品牌尤其多。

4月，雅麗潔SKINMATCH極密?BB霜簽約韓國男星張根碩為品牌形象代言人，BB霜為雅麗潔四大明星單品的收官之作，也是雅麗潔耗費最長時間與精力所打造的產品；5月，祛痘品牌BEDOOK比度克為進軍線下做準備，簽約了韓國男星安宰賢；新秀花晳蔻于6月簽約明星魔術師YIF，開啟了品牌明星代言時代；韓后于7月簽約知名男星黃曉明為全新品牌代言人。

在這些代言人中我們可以看到，他們都擁有共同點，即是年輕帥氣，積極陽光，符合目前流行的男神定位，擁有大量的女性粉絲群體。相對于傳統的使用女星代言人，化妝品品牌明顯開始更偏愛男神了。

男女搭配的全新組合

9月25日，雅麗潔即將在三亞召開最新推出的SKINMATCH極密?BB霜新品發布會，BB霜是雅麗潔四大明星單品的壓軸作品，雅麗潔對這一單品極度重視并充滿期待。相較于之前的陳喬恩、尚雯婕、張子萱、蔣方舟等女星代言人，雅麗潔這次則簽約了一位男性代言人——亞洲人氣天王、韓國男星張根碩。

“一般護膚品請女星作為自己的代言人，是想告訴消費者使用了這個品牌的產品之后，自己可以變得更漂亮，但對于年輕消費者而言這并不具有很大的吸引力。”雅麗潔總經理呂宏喜曾接受《化妝品觀察》采訪時表示，現在在年輕消費者群體中更流行的是男神文化，用男性代言人去吸引他的粉絲關注品牌，這是代言人選擇的另外一種方式，張根碩也是目前為止雅麗潔最大牌的代言人。

祛痘品牌BEDOOK比度克在今年進軍線下之時，同樣也簽約了韓國男星安宰賢作為自己的品牌代言人。2013年，韓劇《來自星星的你》風靡中國，這部劇不僅成就了都教授和千頌伊，劇中飾演全智賢弟弟的安宰賢也人氣飆紅。

韓劇長期以來被中國的年輕人所喜愛，這也為韓國明星造就了大量的中國粉絲。而恰巧，BEDOOK比度克的核心消費人群為18至28歲，這正與韓劇的粉絲高度吻合，因而BEDOOK比度克毅然選擇了安宰賢作為品牌的形象代言人，以達到精準抓取目標消費人群的傳播效果。

今年6月，花晳蔻在海南三亞舉行的第二屆全國代理商大會上，邀請到其最新代言人、當紅魔術師YIF登臺獻技。這是花晳蔻為了增強自身品牌力作出的最新動作。花晳蔻CEO龔天貴表示，自從在春晚上驚艷亮相之后，YIF的人氣一路飆升，在新浪微博上的粉絲高達1300多萬，而且這些粉絲之中，90%以上的人群年齡段處在18至35歲，剛好是花晳蔻的目標受眾。

今年7月，韓后在繼女神全智賢之后，正式簽約黃曉明為全新品牌代言人，韓后官方則稱，韓后將步入定位以男神文化為主導的時代。一直以來，黃曉明帶給人陽光帥氣、熱愛公益的形象。韓后方面稱，希望借助黃曉明的陽光形象與公益善舉，更進一步拉近與消費者的距離，更好地傳達品牌關愛消費者的理念，宣揚積極健康的生活方式。

韓后在代言人策略中，已經用女神全智賢積累了自身的形象力，現在則用男神黃曉明進行再一次突破。

粉絲經濟的代言體現

中國正在進入一個互聯網時代，在此時代到來之時，中國的商業模式也在發生改變，呈現出各種不同的商業特征。而這其中，小米手機是一個典型的案例，誕生3年成就300億的銷售額，使小米成為商業人士研究的案例與茶余的談資。

在小米手機中，粉絲經濟成為人們關注的話題，粉絲的口碑傳播成為小米成功的一大要素。而羅永浩最近推出的錘子手機，則是另外一種基于粉絲對于個人的崇拜而進行的產品推廣。

其實，類似于羅永浩這樣的粉絲經濟在過往的時間里并不鮮見。在諸多的行業中，電影應該是最為突出地反映了這一點。從最早的周杰倫拍攝《不能說的秘密》風靡萬千粉絲，到后來郭敬明拍攝《小時代》系列的火爆，再到最近韓寒導演《后會無期》的賣座。

這些人都不是科班出身的導演，但是他們推出作品的票房卻讓專業導演汗顏，這并不是因為他們的電影作品本身質量有多高，而是自己具有龐大的粉絲群體。同樣，在這些作品的傳播中，對于個人話題的傳播更勝于作品本身，因為粉絲經濟的出現，更改變了以往的傳播方式。

而女性品牌攜手男性代言人，則是粉絲經濟在化妝品行業的一大體現。

年輕一代的女性消費者有更為明顯的自我個性，對于女性的美貌有自己獨到的見解。她們也自然知道，使用一種化妝品并不能讓自己復制成品牌代言人的美貌，況且我們還不確定代言人的美貌是否符合她們的審美標準。所以在一定程度上，男性明星對她們有更大的吸引力。

對于品牌而言，啟用男星特別是男神作為品牌代言人，可以更多地在如今廣告信息泛濫的時代，獲取到消費者更多的關注資源。男神級別的男星都擁有大量的女性粉絲群，這可以將代言人的粉絲向品牌引流。

而且我們可以看到，以上這些品牌所選定的男性代言人，他們的粉絲年齡群體與品牌的目標受眾相吻合。在這些男性代言人拍攝的廣告中，并不是傳播產品對于代言人有什么效果，而是通過代言人的特性去傳播品牌的理念。這些并不是生理層次的表達，而是給消費者精神層面的滿足。

有一點需要注意的是，在這些品牌的目標受眾中，男神文化較為流行，這是他們啟用男性代言人的一大前提條件。如果品牌的目標受眾年齡偏大，對與男神文化并不感冒，而更注重品牌所表現出來的價值感與品牌氣質，那么品牌當然還是要選擇與自己品牌氣質相吻合的女性。