溫碧泉的冠軍基因

栗晨陽

當你擁有獨特的品牌定位，世界級的產品品質后，如何把產品力和品牌力最大化傳達給消費者，搶占市場份額？毫無疑問，優質的渠道資源及布局是實現與消費者溝通、建立品牌認同不可或缺的一環。

8年前憑借對消費者細分需求的敏銳洞察，選擇補水作為品牌聚焦點后，溫碧泉迅速成為補水領域的冠軍，并開始引領行業的補水風潮。除開品質過硬、定位精準等因素，溫碧泉的渠道戰略更成為品牌騰飛過程中的助推器。

世界杯冠軍教頭馬爾切洛·里皮在其自傳《思維的競技》一書中探討如何打造一支冠軍隊伍時認為：“每一個冠軍隊伍都存在冠軍基因，冠軍基因需要存在于教練、隊員甚至所有的周邊工作人員身體里。”

里皮的“冠軍基因”理論同樣適用于商業世界。作為補水領域的冠軍品牌，成就溫碧泉在業內補水領袖地位的冠軍基因又是什么呢？

優化渠道資源，構建大店聯盟

“我和溫碧泉一直合作的原因是相互吸引，這種吸引不僅僅基于品牌自身的魅力和影響力，更在于其在渠道政策上給予我們代理商、店家的支持與幫助。溫碧泉‘五星俱樂部就是整合優質渠道資源，實現品牌與代理商、店家之間合作共贏的戰略。”溫碧泉江蘇徐州地區代理商李艷告訴《化妝品觀察》。

李艷回憶說，她開始做代理商的時候，代理了很多品牌，但后來陸續砍掉，只剩下溫碧泉，這一切的信任和堅持都與溫碧泉的渠道戰略密不可分。

溫碧泉與李艷的合作是一種“相互吸引”，這種相互吸引的根源來自于溫碧泉灌輸到渠道中的冠軍基因——“五星俱樂部”。據李艷介紹，加入五星俱樂部讓品牌的發展空間得到了切實保障，VIP專享禮包也回饋了很多忠實的會員顧客，構建了穩定的消費群體，并得到了廠家的重點培訓、售后服務以及大型活動的鼎力支持，業績直線上升。

“現在徐州當地很多大店都主動尋求與溫碧泉合作。”李艷對此充滿了自豪。作為代理商，在當前代理商群體想盡各種辦法讓產品進店的時候，李艷的榮耀感顯得尤為珍稀。顯然，溫碧泉的冠軍基因已經深深植根于以李艷為代表的溫碧泉代理商心中。

對渠道和終端的掌控力往往影響到一個品牌能占領多大的市場。溫碧泉在這方面做足了功課。據了解，溫碧泉當前重點打造的“五星俱樂部”，就是通過甄選出年回款一定數額以上的優秀網點，憑借品牌的核心資源優勢構建大店聯盟，通過專門的渠道支持和返利政策等，優化渠道資源，造就了品牌與商家之間穩定長久的合作關系。

李艷就是溫碧泉五星俱樂部的受惠者。據李艷介紹，當很多大店為了加入溫碧泉的五星俱樂部，主動尋求合作的時候，作為代理商就擁有了選擇權。“我們會選擇在當地有影響力的店鋪，并且要求溫碧泉進駐店鋪最好的柜位，比如店鋪進門右手第二個位置或者其他顯眼的位置。”

顯然，溫碧泉的五星俱樂部已經成為了溫碧泉通過優秀渠道，直達消費者的重要武器。

渠道加減法，強化消費者崇拜

同樣是溫碧泉江蘇省區域代理商的周冶，在泰州、鎮江、南通等區域已布局數百個網點。然而，周冶并不滿足當下的成績。“今年我們在專營店渠道最主要的工作并不是開拓網點，而是做減法，優化并升級網點。”據周冶介紹，今年在專營店渠道會致力于打造區域優勢大店聯盟。

“對于大店，我們不僅要進駐，更要幫助大店塑造更好的體驗環境，讓溫碧泉成為大店的明星品牌。”據了解，溫碧泉已經進駐如泰州天虹連鎖、丹陽麗顏坊、海門麗顏名妝等區域連鎖大店，并幫助這些店鋪引流了大量的溫碧泉忠實消費者。

在溫碧泉冠軍基因的沿承下，周冶的理念與溫碧泉“建立消費者崇拜”的品牌理念都指向了對消費者需求的尊重。在周冶看來，品牌歷年來致力于研發更滿足消費者需求的優質產品、追求更切合消費者情感需求的品牌定位、締造更安全舒適的終端體驗，才能培養穩定忠實的消費者，建立消費者崇拜。

對致力于構建消費者崇拜的溫碧泉而言，消費者在哪里，渠道就在哪里。“面對新一輪的渠道升級，溫碧泉在百貨的高端布局，是引領消費者崇拜的品牌布局，也是尋求品牌突破、提升品牌價值的必然選擇”溫碧泉品牌總經理鄭耿鎮如是說。

自2011年溫碧泉進駐國內商超渠道以來，至今已成功進駐銀泰、大商、萬達、天虹、廣百、歲寶、太平洋以及唐山百貨大樓等國內一線百貨。據周冶介紹，“溫碧泉品牌這種多樣化的渠道戰略模式對打造價值品牌有著重大的戰略意義，也給我們代理商帶來了新的增長點。”

眾所周知，進軍百貨等現代渠道，必然要面臨與國際一流品牌同臺競爭。不少在專營店渠道表現優秀的本土品牌，一旦進入百貨渠道，就會面臨諸多的不適應，甚至長期虧損后退出。然而，溫碧泉卻憑借自身的定位優勢、對消費者需求的精準把握、對產品品質的不懈追求以及對品牌內涵的不斷塑造，打破了這個行業魔咒，在百貨渠道中自成一格、大放異彩。

作為溫碧泉的代理商，已經在百貨渠道有所部署的周冶顯然對溫碧泉充滿了信心。“從品牌定位看，補水領域蘊藏著龐大的需求空間，而溫碧泉在補水領域有著不可撼動的領袖地位，此外，品牌在明星產品打造、形象柜臺的升級、會員系統打造以及以消費者為中心的季度動銷方案的貫徹等都對促進渠道升級、提升品牌價值起到了至關重要的作用。”

從周冶和李艷的信心可以看出，溫碧泉在補水領域沉淀出的冠軍基因已經開始爆發出更大的能量，而這種能量將成為溫碧泉不可被復制的競爭力——優質渠道資源構建的大店聯盟、品牌崇拜成就的持久穩定的消費者關系。

當眾多本土品牌還在把渠道資源的爭奪當作品牌的未來目標時，溫碧泉已經展現出一個冠軍品牌應有的姿態與抱負，把戰略焦點轉向了品牌發展的根源——未來消費者，通過加強品牌與消費者的關聯性，締造出滿足消費者需求的更高品質的產品，從而建立品牌與消費者的有效溝通，實現更高的品牌夢想。