遼寧海峰：跟著精品走

宋法冰

2013年6月LVMH集團旗下的L Capital基金注資丸美，時隔一年中國證監會預披露廣東丸美生物技術股份有限公司招股書。丸美品牌的好事連連，讓其全國第一個代理商遼寧海峰日用精品有限公司總經理王兵激動不已。在為自己培育13年的品牌驕傲的同時，王兵與越來越國際化的丸美的關系也發生了微妙變化。

丸美并不是遼寧海峰公司代理的第一個品牌。成立于1998年的海峰，彼時代理一款法蘭西斯的合資進口品，后因亞洲金融危機的后續影響，該品牌最終退出亞洲市場。這一次短暫的代理經歷，卻讓王兵意識到中高端市場前景可佳。決定以精品之路作為未來發展方向的王兵便將公司更名為“遼寧海峰日用精品有限公司”，意在對外宣告海峰做精品代理的市場定位。

工欲善其事，必先利其器。欲走精品之路的王兵，當務之急便是覓得“精品”品牌。其列出三條甄選“精品”的標準：觀包裝、看品質、問價格。懷揣這三條標準，2000年5月底王兵南下廣州參與在廣州火車站附近舉辦的廣州國際美容博覽會。正是在這里，王兵相中了丸美品牌，并成為該品牌的第一個代理商。比較有意思的一個細節是，當第二個、第三個代理商陸續在丸美展位上洽談合作時，王兵早已揣著代理合同踏上返程之路。

在品牌稀缺的2000年代，擁有高端大氣的包裝及優秀產品品質的丸美在不到半年的時間里，迅速搶占了遼寧終端市場。2007年丸美啟動品牌戰略，“彈彈彈，彈走魚尾紋”的丸美彈力蛋白日夜眼精華廣告一炮打響，王兵更是成為丸美第一批在代理市場為品牌打廣告的代理商。

作為丸美品牌忠實的擁護者，自2007年品牌迎來爆發增長后，王兵步步緊隨品牌的發展戰略。“嚴守區域保護，7年來堅持按照品牌的要求每個季度在五星酒店做單品牌會議營銷等等，只要品牌需要作為遼寧省代的海峰必是‘義無反顧”，王兵說。

2013年丸美與L基金合作之后，前者開始在全國巡回召開百貨論壇，加速自身在百貨網點的布局。丸美的這一舉動向外界釋放出其欲在百貨渠道攻城略地的信號。王兵預感這對專注專營店領域的海峰并不利好。2014年年初，丸美宣布其對遼寧市場的調整計劃，海峰公司負責丸美品牌在遼南及遼西區域的運營，遼東及遼北區域則交由百貨資源豐富的代理商運營。

作為丸美全國第一個代理商，并以遼寧省級代理身份運營丸美13年，海峰此番被調整，在外界看來品牌方多少有些 “不近人情 ”。不過，王兵不這么看。在品牌還沒有開口說調整之前，王兵自己先開了口。“丸美到今天的規模，調整市場已是不可逆的現實，代理商與其較勁不如換個角度看問題。更何況品牌此次市場調整是為布局百貨積極作為。在這種情況下1+1會產生大于2的利好效應，”王兵說。不過他也特別補充道，品牌在調整市場時，應結合市場、數據進行科學合理的規劃，這樣的調整才真正益于品牌的穩健發展。

目前，海峰除擁有丸美遼南及遼西代理權之外，還以省代的身份運營春紀、瑪麗黛佳彩妝。

因對彩妝運營存在誤解，王兵遲遲未啟動彩妝代理業務。好在終端合作伙伴、公司業務員及時諫言，這才讓王兵邁開了彩妝的步子。

在當時，王兵有很多可以挑選的品牌，其卻鐘情于還未放開東北市場的瑪麗黛佳品牌。用王兵的話說“對品牌時尚感、色彩感有要求的他一下子與瑪麗黛佳藝術彩妝的調性對上了眼。”

2011年3月，瑪麗黛佳品牌開放東北市場，海峰這才迎來“護膚、彩妝”兩條腿走路的新高峰。等待瑪麗黛佳已久的王兵，以最隆重的方式歡迎新品牌的到來。他聯合吉林、黑龍江三省的瑪麗黛佳代理商，用半年時間籌備瑪麗黛佳在東北地區的首場發布會。這場以“海景、T臺時裝秀、焰火表演”為核心元素的品牌發布會，被品牌方收藏為上市發布會的經典案例。

不僅是品牌方的贊譽，這場別樣的首發會也讓瑪麗黛佳敲開了A類店鋪的大門。王兵告訴《化妝品觀察》遼寧的終端門店對優質的彩妝資源需求很大，目前彩妝品類在遼寧終端店的平均占比不到15%。“相較于接近飽和的護膚市場，彩妝的進步空間還很大，代理商完全有可能將彩妝在終端的占比拔高到30%。”

為幫助終端店實現從15%到30%飛躍的海峰公司，走了一條與搞促銷拉銷量完全不同的路。

瑪麗黛佳品牌創始人崔曉紅提出過 “粉絲量決定銷量”的觀點，王兵正是這一觀點的忠實擁躉。在其他品牌轟轟烈烈的在終端搞動銷時，海峰2013年在遼寧二、三線市場舉辦了8場不以銷售為目的的瑪麗黛佳沙龍會。在每場兩百至四百人參與的沙龍會上，瑪麗黛佳彩妝師現場傳授用瑪麗黛佳產品幫助女性建立自信的彩妝技術。今年，為招募更多粉絲，海峰聯合瑪麗黛佳推出了微型版的沙龍會“玩色課堂”。

相較于大規模的沙龍會，可以在店內直接開課的玩色課堂則更為靈活。終端店只需招募10名會員，瑪麗黛佳的彩妝師即可在店內講授當季流行妝容的打造方法。“擺脫規模限制以后，瑪麗黛佳在遼寧省的玩色課堂可達到一星期舉辦五場的頻率。”

王兵之所以如此推崇這項活動，源于他對玩色課堂的獨到理解。其認為，玩色課堂教育了三伙人：第一伙是代理商的彩妝師，第二伙兒是參與課堂的10個會員，第三伙兒是終端店員及新進店的陌生客戶。“她們每一個人都可能因玩色課堂成為瑪麗黛佳的粉絲。”

王兵介紹，一場玩色課堂下來，店鋪內駐客量和銷售量會產生明顯變化。“例如舉辦玩色課堂的當日銷售比平日高出3千至5千元。

用粉絲而不是終端動銷提升銷量，僅是王兵運營海峰旗下三大精品的態度之一。

擁有300余家合作客戶，700余家銷售網點的海峰公司共有90多名員工。王兵介紹，海峰實行的是一個品牌一個團隊的組織架構。每一個品牌下設1名品牌經理、4到5名業務員、6名督導、1名培訓主管、1名市場部主管及10名品牌BA或彩妝師。

在這個組織構架里面市場部主管主要負責店鋪活動的排期、制定活動主題等市場推廣有關的工作。王兵直言其對終端活動秉持謹慎態度，為杜絕透支消費海峰旗下品牌的活動周期通常為三個月一次活動。

近幾年，海峰舉辦活動的形式也發生了諸多變化。“注入人性化關懷”是王兵一直提倡的，跳出銷售思維，邀請會員看電影、定制會員專屬禮物等活動形式常在海峰合作的店鋪上演。用人文關懷將會員變成粉絲，王兵運用的靈活自如。

“很多店鋪會認為自己的會員足夠多，多到足以壟斷消費，但事實并不是這樣的，”王兵回憶起一件至今印象深刻的事情。

他的一名終端客戶，因故將原有店面搬離到同一條街的300米之外。新開業的當天，店老板發現前來購物的顧客中，超過50%的人都是新面孔。“就是300米的變化，盡能招攬如此多的新顧客，所以店鋪的覆蓋人群還不夠廣泛，粉絲數量遠遠不夠。”

身為代理商也是服務商，王兵知道自己的有義務幫助終端開發新的客戶。在2007年以前海峰的營業規模以每年翻倍的速度增長，在2007年企業增長趨于平穩后，海峰每年的增長速度保持為30%。

王兵將代理商業務的增長歸結為兩個方面：一方是內延式增長即單店產出的增高，這也正是他始終將幫助終端提升粉絲數量視為海峰義務的原因所在；另一方面則是合作客戶店鋪數量增長帶來外援式的增長。

其實相較于前兩者，代理商還有一種更為捷徑的增長方式就是增加品牌。多年來堅持精品化運作思路的海峰一直保持“金磚品牌”丸美、“藝術彩妝領導品牌”瑪麗黛佳及“食材養膚”春紀三大品牌的牢固結構。

在2014年，這一三角結構將會變為“五邊形”。

只因一句巡店時店長、店員共同的一句“我們希望在不影響店鋪自有節奏的情況下，能提升整店銷售”，王兵決定改變。2013年尋求新轉型的他，開始頻繁走市場，在與店長、店員的交談中，她們口中多次出現的“品類”一詞引發了王兵的思考。

最終王兵得出“品牌為王的時代，支撐不了店鋪發展；品類當道的時代，豐富不了店鋪需求”的結論。迎合市場需求的海峰陸續引入蝶尚小鋪面膜、圣美倫香水。“引進本土香水品牌，在于挖掘二、三線市場需求”。以圣美倫入市，王兵要海峰扮演引導和教育的角色。

盡管做了14年代理商，王兵的身上仍對代理商角色保有熱情。“如今代理商階層已被普遍唱衰，如果重頭選擇我還是會做代理商。”在王兵看來，做好代理的秘訣就是以清晰的頭腦，做好品牌結構規劃。