新美麗傳奇高端筑夢

楊曉峰

“代理商要有霸氣，沒有霸氣是做不大江山的。”太原新美麗傳奇商貿有限公司總經理董建平的這句話意味深長。

董建平有其霸氣的資本。2011年，在外從事化妝品業務十來年的他回到太原，僅用了兩年半時間，便成長為丸美、佰草集、雅漾3個強勢品牌的山西省代理。這樣的速度與成績，很多人都感到不可思議。

新美麗傳奇專注于高端護膚，從一開始，董建平便選擇了一條異常難走的路。而能夠在短期內迅速布局并有所成，他所面對的，是倍于常人的付出與艱辛。

基因倍增術，“雜牌軍”煉成“正規軍”

董建平走高端路線并非一時沖動。在他看來，如今市場上中低檔品牌太多，競爭也很激烈，往高端走雖然資金壓力較大，但因為處于品牌的金字塔尖，走得相對會比較輕松，也更加長久。

然而，近年的化妝品代理生意越來越難做，高端品牌對代理商的要求也更加嚴苛，沒有專業精干的團隊和優質廣泛的網絡，是接不了這樣的“瓷器活”的。而此前并無品牌代理經驗的董建平，在團隊和網絡這兩個代理商的核心競爭力上，還幾乎是空白。

確切點說，在2011年創建新美麗傳奇時，董建平只有孤身一人。

“我單獨創業，從一個人到現在的一百多人，團隊是一點點慢慢組建起來的。”他表示，雖然哥哥董俊平（太原新美麗經典商貿有限公司總經理）有著十分成熟的代理隊伍，但總不可能把人從那邊挖過來，因而，只有自己四處物色人選。不可思議的是，董建平當時招來的那幫人幾乎都是外行，有的賣過奶液，有的賣過大米，還有的在其他行業工作過幾年，除了他自己，大多都沒有接觸過化妝品。對此，董建平解釋道：“這些人剛來時對化妝品沒什么感覺，但我認為懂得市場規則和管理就夠了，行業之間其實大同小異，原可口可樂日本公司社長（魚谷雅彥）現在不也成了資生堂的社長嗎？”

話雖如此，但要真正將一個“雜牌軍”打造成“正規軍”并不容易。最初，董建平只有復制別人的成功經驗，看人家市場怎么做、品牌經營怎么做、美導怎么做等，學完后再去教手下的這幫“外行”，先教后放，帶半年，放一年，再通過傳幫帶進行經驗的快速復制。兩年下來，這個“東拼西湊”的團隊基本已具備了化妝品行業的職業素養，系統化、緊密性也隨之增強，長期的學習加實踐，也使其擁有了不錯的戰斗力。這種成功因子復制的模式，董建平稱之為“基因倍增術”。

顯然，“基因倍增術”能不能短期達成效果，培訓的作用至關重要，要傳幫帶，要對成功經驗進行快速復制，每個人都得有培訓的能力。因而，在后來的團隊組建過程中，董建平對成員的要求便是：首先會培訓，再次會銷售，然后會管理。培訓的能力，儼然被擺在了第一位。

品牌不是你想接，想接就能接

創業伊始，舉步維艱。能夠成功代理丸美、佰草集，對于新美麗傳奇這個新生的代理公司而言，其實并不順利。

代理商對丸美的爭奪，向來比較激烈，2011年，山西也有五六家代理商在競爭。與其相比，剛拉起隊伍的董建平并不具備什么優勢。不過，十來年的化妝品從業經歷使他對百貨渠道認識頗深，跟山西終端客戶的關系也很不錯，這點，讓丸美印象深刻。而在爭取代理權的過程中，董建平談到的三、五年戰略，及與丸美相匹配的團隊建設方案，也以其長遠的眼光與格局贏得丸美青睞。當年10月，丸美終于決定讓他先代理半個省試試。董建平則當即表示，要做就做好，絕不僅限于試試。

然而，此前在山西，丸美的市場相對混亂，銷售形勢并不好，董建平接過來的，其實是塊難啃的骨頭。好在山西的經銷商很給面子，市場上丸美竄貨的情況極少。讓董建平為之感動的是，接手丸美后的第一次品牌招商會，他通知了90多家客戶，結果來了100多家，而此前，丸美在山西開會規模從未超過五六十人。這點，也大大加強了品牌對他的信任。

但是，生意終歸是生意，關系和人脈決定不了銷量。剛開始，董建平負責的40多個縣的100多家經銷商客戶，總回款只有20多萬，可謂慘淡經營。這一階段，有一些客戶因為種種原因退出了合作，而殘存的貨品，顯然成了一大問題。為了維護公司信譽，董建平不得不做出一個決定，他向這些客戶承諾，不管什么原因，只要不再合作，所有的存留貨品一概現款收回。這個舉動，使新美麗傳奇付出了100多萬的代價，前后共收購了40多家客戶的貨品，最多的一家花費超過了16萬。

不過，盡管代價昂貴，董建平卻贏得了不錯的業內聲譽。而其所掌握的客戶資源，也由此得到凈化，保留了忠誠度及配合度相對較高、銷售業績相對較好的客戶。

與丸美類同，2012年10月份，新美麗傳奇所屬意的佰草集也有四五個人在競爭。最終贏得代理權，董建平將其歸功于規劃做得好。談判中，新美麗傳奇在團隊創新、活動方案上有自己的獨創意識，不等靠、依賴廠家，這點讓佰草集非常滿意。不過，董建平也明確表示，只做省代，不做地代，即便是半個省也不做。通過一年對丸美的運作，他深知規模效應的重要性。

通過不斷的磨合與精耕細作，新美麗傳奇不僅能夠完成丸美和佰草集的回款任務，每年還能實現20%以上的遞增。如今，丸美單品牌出貨額可達2000多萬，佰草集單品牌出貨額可達1000多萬，總出貨額4000多萬。董建平用了僅僅兩年半的時間，向品牌證明了自己的實力，丸美也最終將山西全省的代理權交到董建平手中。

雙渠道運營，教育營銷當道

丸美和佰草集所取得的成績，離不開董建平所帶領的“雜牌軍”的精心運作，其中，對網點的布局尤為關鍵。

由于代理品牌偏于中高端，一開始，董建平便選擇了雙渠道運營，既著力于一線商超、百貨，又兼顧各個區域的A類日化店，“我們追求的是網點的質量而不是數量，量再大，存活率低也不行。新美麗傳奇的網點，存活率達到了90%”。當然，并非所有的優質網點都會合作。董建平表示，不管客戶大小，首先得對品牌感興趣，再考慮合不合作，“這就像找對象，找一個愛我的很輕松，但是找一個我愛的就會很累”，一句話，匹配很重要。

事實上，在商場專柜網點的建設上，佰草集給了新美麗傳奇很大的信心。2013年5月，山西省6個地級市一線商場網點被新美麗傳奇收入囊中。此后，董建平將佰草集在商場的四個柜臺改換成了七八個，這在一定程度上提升了商場專柜佰草集的整體銷量。以大同華林新天地的佰草集專柜為例，最初年銷量在13萬至14萬，目前已能達到25萬至35萬，翻了一番。這一成績，使得董建平越來越意識到，提升網點質量，遠比提升網點數量更為重要。

為了在進軍商超、百貨上更具優勢，2014年7月，新美麗傳奇又爭取到了法國護膚品牌雅漾在山西省的代理權。董建平指出，目前接手的三個品牌中，丸美是本土中高端護膚品中的領軍品牌，佰草集應是國內主打中草藥概念的品牌中做得最好的一個，而雅漾，在無添加、醫學（皮膚學）方面又具有領先性和主導地位。如果把這三個極具差異化的品牌組合起來，與商場談合作自然更加順暢。因為商場不可能跟你去談交情，看的就是品牌力。而在同類品牌中，這三個品牌的品牌力無疑是最強的。“只要能將三四個品牌的專柜做到500萬至1000萬的規模，那么我們在商場就有話語權了。”董建平補充道。

此外，考慮到未來商超、百貨在縣城也會很活躍，對于縣城商超、百貨網點的布局，新美麗傳奇也正在籌劃中。不過，董建平特別強調，為了避免精力太過分散，只會直接管控地級市的商超、百貨，縣級市的網點，則會交給當地在品牌運營上配合較好的日化店客戶負責。“如果一個品牌在一個客戶的店里一年銷售30萬，在他所負責的商場一年銷售20萬，總零售額達到50萬時，他會覺得這個品牌就是利潤品牌，會更加一心一意地將該品牌做到極致。如果他店里做到30萬，而我突然在當地商場進駐這個品牌的專柜，那么肯定會傷害到他。我提倡大家一起賺錢，對于縣城的客戶，可以協助他們把商場、超市都做起來，那樣的合作更具有戰略性一點。”在董建平看來，自己多增長20萬跟客戶多增長20萬差別不大，如果能有利于長遠的渠道布局，舍棄一些蠅頭小利也是應該的。

而對于CS網點，從2014年開始，新美麗傳奇就改變了營銷策略，不再偏重傳統的會議營銷模式，轉而以教育營銷為主。新美麗傳奇的教育營銷模式，是聯合專業的策劃公司及創意公司，為客戶免費講課。以前的訂貨會送物料、送產品、送贈品，現在則改送課程，包括團隊管理、績效管理、營銷策略等各類課程。“送這個比送其他東西更有倍增的價值。”董建平一語中的。

在送課程的基礎上，新美麗傳奇還開發了一種“私人定制”業務，即邀請一些在店面經營管理方面頗有經驗的老師，根據店面存在的問題做一個培訓課件，試講后如果可以，便請他們為有相應問題的店主講課，內容不同，價錢也不一樣，由老師和店主自行調價。董建平表示，這種形式嘗試的效果不錯，大部分人對此很感興趣，因為店面想要的就是能落地的東西。新美麗傳奇一分錢不賺，目的只是為客戶搭建一個平臺。

如今，新美麗傳奇的網絡涵蓋山西6個地級市的16家一線商場，及省內的300來家A類CS店，這些網點，成為董建平實施其“高端護膚”代理戰略的重要土壤。

董建平說：“選擇丸美也好，佰草集也好，雅漾也好，走的都是長線。這三個品牌已經過了小學階段，剛剛步入中學、大學，未來的日子還很長，目前主要想更專業地將其做精做細，對廠家負責，對團隊負責。”顯然，他暫時并未考慮擴充品牌，也不打算涉足高端護膚之外的其他品類，用他自己的話說，把一個孩子養成博士，比養兩個本科生要有用得多。