掌聲：我們推動面膜下一個十年

易烊銘

目前的中國化妝品市場，沒有什么比面膜品類的發(fā)展勢頭更令人瞠目結(jié)舌。尤其在最近這幾年，面膜市場的年均增長率始終高居國內(nèi)化妝品市場細分品類的榜首位置。

來自CTR的監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2010年國內(nèi)面膜市場整體規(guī)模為42億元，去年這一數(shù)據(jù)則快速攀升至100億元。市場規(guī)模擴大的同時，面膜品類之于中國化妝品市場的影響力和重要性也在不斷提升。

相關(guān)統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，目前面膜品類的銷售已占據(jù)屈臣氏總營業(yè)額的13%，占據(jù)嬌蘭佳人總營業(yè)額的8%，而在CS渠道，這一數(shù)據(jù)約在8%至10%之間。

這種速度上的快增長和規(guī)模上的高增長，一方面得益于業(yè)內(nèi)對這一品類的持續(xù)性看好和進入，另外也得益于品類自身發(fā)展成熟之后消費者需求的不斷提升。

舊有面膜市場已開始過剩

這是面膜品類發(fā)展最好的時代，但或許也是最為盲目、混亂的年代。

據(jù)不完全統(tǒng)計，目前市面上流通的正規(guī)面膜品牌數(shù)量近800個，而今年，預(yù)計還將至少有200個品牌參與到這一品類的激烈競爭中。與此同時，由于進入門檻較低，目前國內(nèi)面膜市場已經(jīng)開始進入到低端產(chǎn)品品牌過剩和低水平競爭品牌過剩的惡性循環(huán)中。

更為關(guān)鍵的是，在現(xiàn)有的競爭環(huán)境下，面膜市場的增長速度遠遠低于參與該品類競爭的品牌增長數(shù)。簡單來說就是，在有限的面膜市場蛋糕中，越來越多的人進來搶食，但是直到最后大家才發(fā)現(xiàn)，面膜火了，生意卻難做了。而市場表面繁榮的背后，面膜品類發(fā)展的可持續(xù)性難題卻不得不加以重視。

事實上，即便在面膜發(fā)展如火如荼的今天，行業(yè)內(nèi)依然甚少有關(guān)于品類突破和變革的品牌呼聲出現(xiàn)，大家更愿意在現(xiàn)有的100億市場里相互絞殺。行業(yè)發(fā)展到今天，面膜品類要突破就不得不考慮市場新的增長機會和驅(qū)動來源。出于對面膜品類價值和市場現(xiàn)狀的深入挖掘和研究，由原美即韓佛核心高管團隊一手打造的面膜新軍——掌聲品牌，則希望通過對面膜品類的獨到理解洞察到國內(nèi)面膜市場的危機和破局之道，以此引領(lǐng)國內(nèi)面膜發(fā)展的下一個黃金十年。

從快消品到必需品，掌聲要領(lǐng)軍面膜進入3.0時代

“國內(nèi)面膜市場發(fā)展這十幾年來，大致可以分為三個時代階段。”掌聲品牌總經(jīng)理張立對《化妝品觀察》介紹說。

張立認為，2003年以前，是屬于以SK-II、可采為代表的面膜1.0時代。在這一時代，面膜市場并未成型，而面膜則因較強的護理效果和昂貴的價格（當時SK-II面膜售價高達150元/片）成為膏霜乳液的附屬品，與此同時，這一階段的面膜還僅僅屬于小眾且高端的消費體驗而存在。

到了2003年，通過單片裝設(shè)置以及單價的大幅下調(diào)，美即突破性地把面膜從奢侈品向快消品的方向進行了大膽革新，并據(jù)此進入面膜2.0時代。“直到今天，大家都只是在通過對面膜概念的變換和炒作來經(jīng)營面膜生意，而并沒有跳脫出面膜2.0時代的種種特征：狹隘的皮膚護理、固化的使用模式以及低品質(zhì)的爭搶。”張立向《化妝品觀察》解釋說。

在張立看來，未來面膜要有突破性的增長，現(xiàn)有的品類使用模式和競爭維度必須被再次革新，而對于市場增量的發(fā)現(xiàn)和挖掘則成為面膜下一個黃金十年——面膜3.0時代出現(xiàn)的關(guān)鍵所在。“對于掌聲來說，我們的生意來源不會聚焦于現(xiàn)有的面膜存量市場，而是更加關(guān)注在面膜增量市場的布局和拓展。”張立說。

面膜市場從2.0時代向3.0時代的過渡，其本質(zhì)是由快消品向必需品的品類思維方式的轉(zhuǎn)變，其中最為關(guān)鍵的量化指標來自于滲透率和使用頻次的變化。

來自中研普華的數(shù)據(jù)顯示，2010至2012年，國內(nèi)面膜市場的滲透率分別為23%、29%和34%，而日韓等國的面膜滲透率目前已高達70%。此外，在面膜的使用頻次上，目前國內(nèi)消費者平均每周消費面膜1.5片，與日韓甚至臺灣等地區(qū)相比仍處于較低水平。這種情況下，如果消費者在面膜產(chǎn)品使用上的滲透率和使用頻次得以雙雙提升，那么面膜市場的增量空間就會是相當巨大的。

掌聲的機會

當然，要讓消費者在面膜消費的滲透率和使用頻次上大幅增長并不容易——必須改變現(xiàn)有的面膜使用模式，并讓更多女性享受到面膜帶來的好處以增加其更頻繁使用的可能性。簡單來說，在面膜3.0時代，品牌需要考慮如何為面膜賦予不一樣的功能價值和消費意義，并給其一個明確而充分的消費理由。而這，正是掌聲面膜的機會所在。

“掌聲之所以會選擇做面膜，除了團隊本身很熟悉且非常看好這個品類之外，目前這一品類所處的低層次競爭狀態(tài)也是我們選擇進入的一個原因。”在張立看來，現(xiàn)有的存量市場從來都不是掌聲的假想敵，掌聲希望做的是，突破目前面膜品類的價值，去增量市場上做拓展。“整體而言，掌聲的生意來源主要有三個方面：有高品質(zhì)需求的面膜升級消費市場；膏霜乳液的替代市場以及部分專業(yè)線消費的替代市場。”張立進一步解釋說。

在這一思維的背后，掌聲試圖通過在產(chǎn)品和品牌主張等方面的創(chuàng)新性動作來尋求面膜品類價值的突破和變革。

比如在產(chǎn)品的功能設(shè)計上，與普通面膜品牌主要用美白、緊致、抗衰老等功效來做產(chǎn)品劃分所不同，掌聲更愿意用時間和使用機會等維度來進行劃分。根據(jù)《化妝品觀察》了解到的信息，目前，掌聲已向市面推出通勤面膜和輕美容深度護理系統(tǒng)兩款系列產(chǎn)品。而在通勤面膜系列中，掌聲通過早上用、中午用、午后用等使用時間上的差異對產(chǎn)品線進行了區(qū)分（基于肌段時補水技術(shù)）；另外，掌聲還會通過使用機會和使用場合的不同（如旅途用、加班用、妝前用、生理期用等延伸產(chǎn)品）來對產(chǎn)品進行更為突破性的劃分。顯然，這種差異化的產(chǎn)品設(shè)計策略其本質(zhì)是為了給以消費者更多的面膜使用機會的暗示，而這正是突破面膜品類發(fā)展困境的根本性措施。

此外，在品牌主張方面，張立認為，目前國內(nèi)面膜市場依然集中低層次的產(chǎn)品功能訴求上的競爭，作為國內(nèi)面膜領(lǐng)域為數(shù)不多旗幟鮮明的消費者品牌，基于對新生代女性在意識形態(tài)的變化的深刻洞察上，掌聲有著清晰的品牌主張，與上一代領(lǐng)導(dǎo)品牌提出的“停下來，享受美麗”的主張所受到的時代局限不同，掌聲品牌對新生代個體生活方式選擇自由的認可，更多代表的是普世價值觀，新生代的面膜主流消費群更多需要的是在意識形態(tài)上的鼓勵、認同和贊美，而“掌聲”正好是這樣一個鼓勵每個人心中應(yīng)該有屬于自己的夢想，并大膽表達出來，鼓勵其去追求、去實現(xiàn)這個夢想的親密伙伴，而這些有價值的主張的提煉，正是目前市場上雜亂無章的面膜品牌所極其缺乏的核心靈魂。

掌聲希望突破面膜2.0時代的藩籬，引領(lǐng)下一個面膜十年，成為面膜3.0時代之王！