淘品牌芳草集力拓線下

陳薇

起于淘寶、主打“天然·零負擔”的線上知名護膚品牌芳草集加大線下渠道拓展力度。

8月19日，芳草集聚攏30多位代理商和100余位零售商在河南鄭州開會，傳達了2014-2015年有關線下渠道拓展的戰略規劃。

芳草集創始人呂長城（人送外號“呂公子”）表示，芳草集接下來將圍繞“四力”（產品力、品牌力、渠道力和感召力）做文章，“產品力由研發和特色決定，品牌力由策劃和資源決定，渠道力由覆蓋率和執行力決定，感召力由CRM和回購率決定”。

為提高品牌力，芳草集計劃在今年結合熱點做4組借勢營銷活動。據呂長城講，其中一次將借勢在年底上映的一部國產大片《狼圖騰》，另外一次則將與Hello Kitty合作推出產品套盒和主題促銷活動。為提高感召力，芳草集推出了“微定制”概念，包括將為不同膚質人群定制專屬產品，以及為大型化妝品零售連鎖量身定制主題動銷活動。

據芳草集總經理宋珂透露，自2012年8月正式進軍線下渠道，經過兩年時間的發展和沉淀，芳草集已拓展線下網點2000余家，包括北京億莎、黑龍江媗揚、江蘇締凡、揚州佳佳、河南時尚女友、福州幻彩、湖南靚人堂等40余個重點專營店連鎖系統及配合區域代理商開發的近50家商超網點。

2013年，芳草集在線下實現回款近5000萬元，線上線下回款比達到2：3。2014年線下市場份額進一步放大，上半年銷售額同比增長30%。宋珂補充道：“經過這次會議，相信芳草集在下半年會有更好的表現，2014年銷售目標是翻一番。”

芳草集營銷總監王川告訴《化妝品觀察》，芳草集2014市場戰略的關鍵詞是“聚焦”，包括聚焦產品、聚焦客戶和聚焦市場三個方面。

聚焦產品，是指按照主推產品、特色產品、溝通產品等類別細分，讓終端在銷售時有清晰的認知。比如在線上暢銷的小米眼膠和卸妝水，作為特色單品吸引客流，充分利用線上爆品帶動線下；加一元換購的面膜，屬于溝通產品，目的是加強品牌與消費者的情感溝通，提高復購率。

聚焦客戶，即在現有網點布局的基礎上，提高品牌在店鋪的單產，跟重點合作客戶綁在一起做市場。包括此次發布會推出的體驗桌，除常規的產品陳列功能外，還設計有皮膚測試儀、洗臉池、面膜陳列架、小彩妝陳列架等，便于消費者在做完產品體驗后重新上妝，在細節方面十分考慮用戶體驗。而在下半年推出的為重點連鎖系統定制活動，及大力度的中樣套盒派送，也是聚焦客戶的重要一環。

聚焦市場，即上半年在重新調整部分市場的代理商后，選擇河南、福建、湖南、江西等區域作為重點市場，在產品、物料、人員等各方面全力配合代理商做好當地市場。

此次發布會還重點展示了芳草集最新研發的近10款單品，涵蓋了面膜、原液、BB霜和卸妝油等近年來十分熱門的品類。顯然，在當前以品類迎接突圍的大趨勢下，芳草集亦不甘落于人后，試圖在“小而美”領域分得一杯羹。