WIS護(hù)膚：扎根于粉絲的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷

呂劍

如果你正在用手機(jī)刷微博，請(qǐng)將目光放在微博置頂?shù)膹V告推薦欄上，你將很有可能看到WIS護(hù)膚的廣告。如果你打開(kāi)WIS的微博主頁(yè)，你會(huì)發(fā)現(xiàn)這個(gè)品牌在微博上擁有超過(guò)三百五十萬(wàn)的粉絲，如今WIS已經(jīng)成為微博世界中最著名的化妝品品牌。

大部分消費(fèi)者了解WIS是從微博開(kāi)始，而現(xiàn)在WIS將主戰(zhàn)場(chǎng)轉(zhuǎn)移到能和顧客打造更緊密關(guān)系的微信。不同于聚美優(yōu)品等銷售平臺(tái)，WIS是一個(gè)真正的化妝品品牌，它的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷案例無(wú)論對(duì)品牌還是專營(yíng)店的運(yùn)營(yíng)都具有借鑒意義。

微博營(yíng)銷：扎根粉絲，打造明星

有異于其他傳統(tǒng)化妝品品牌的是，創(chuàng)造WIS的廣州慕可生物科技有限公司在運(yùn)營(yíng)方式上更接近互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)。其CEO黎文祥也表示：“我們以互聯(lián)網(wǎng)思維經(jīng)營(yíng)化妝品，其實(shí)本質(zhì)上我們是互聯(lián)網(wǎng)公司。”

那么網(wǎng)絡(luò)世界中，營(yíng)銷的基礎(chǔ)是什么？黎文祥答：“話題！”

那么有了話題之后，營(yíng)銷的進(jìn)一步推進(jìn)步驟是什么？黎文祥答：“積累粉絲！使產(chǎn)品在話題中成為一個(gè)明星！”

WIS走的就是“扎根粉絲，打造明星”的戰(zhàn)略。

黎文祥解讀：“現(xiàn)在是信息爆炸的時(shí)代，信息量非常大，如果想脫穎而出，吸引眼球的話題必不可少。而話題絕非類似于明星緋聞的炒作，優(yōu)秀的營(yíng)銷是，讓產(chǎn)品本身成為眾口相傳的話題。如小米手機(jī)和黃太吉等網(wǎng)絡(luò)明星，一直在以自身為焦點(diǎn)制造話題。”

在積累粉絲，打造明星的路程上，WIS首先確定的是以“祛痘”作為產(chǎn)品的焦點(diǎn)功效來(lái)推廣。原因如此：WIS以網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷作為主要推廣方式，受眾群體為學(xué)生和白領(lǐng)，而毋庸置疑的是，在眾多護(hù)膚問(wèn)題中，祛痘是最受年輕人關(guān)注的。所以雖然WIS有其他功效的產(chǎn)品，但為了突出焦點(diǎn)，給微博觀眾以深刻印象，“祛痘”在WIS的操作下成為其產(chǎn)品的最重要標(biāo)簽。

其后，WIS的微博營(yíng)銷開(kāi)始發(fā)力，利用李維嘉、田亮等一系列微博紅人的名人效應(yīng)，將這些明星的粉絲的目光吸引到WIS的產(chǎn)品上（見(jiàn)圖1）。

圖1.李維嘉是湖南衛(wèi)視主持人，擁有超過(guò)一千二百萬(wàn)微博粉絲。WIS和李維嘉合作的微博獲得43601條評(píng)論和79929次轉(zhuǎn)發(fā)

相比較傳統(tǒng)電視的明星廣告，微博名人的廣告費(fèi)用較低，而因?yàn)槲⒈〉纳缃粚傩裕⒉┩茝V帶來(lái)的互動(dòng)性是傳統(tǒng)廣告無(wú)法企及的，在和微博名人、WIS官微的互動(dòng)中，消費(fèi)者了解的產(chǎn)品信息遠(yuǎn)比從傳統(tǒng)媒體處獲得得多。不過(guò)值得注意的是，口袋通創(chuàng)始人白鴉解讀微博名人廣告時(shí)談到，當(dāng)微博明星推廣品牌的方式為——發(fā)一條微博說(shuō)這是我特別熟悉和信任的一個(gè)朋友做的東西，所帶來(lái)的推廣效應(yīng)并不好，而能帶來(lái)理想效果的仍然是最簡(jiǎn)單實(shí)用的廣告方式——明星向粉絲展示自己用過(guò)這個(gè)產(chǎn)品，并證明自己用過(guò)后的良好效果。

名人效應(yīng)只能帶來(lái)初步的推廣，離成為明星還有很長(zhǎng)一段路要走。黎文祥介紹：“網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷效果不錯(cuò)，但‘藥不能停！‘藥不能停是小米副總裁黎萬(wàn)強(qiáng)的句子，意思是營(yíng)銷不能停下來(lái)！比如小米手機(jī)，4月份搞‘米粉節(jié)，5月份新品發(fā)布，7月份年度新品發(fā)布，小米以產(chǎn)品為中心在不斷地制造話題，吸引大家眼球。”

WIS的營(yíng)銷也秉持“藥不能停”的理念。但WIS護(hù)膚不同于小米手機(jī)，無(wú)法頻繁推出新產(chǎn)品作為爆點(diǎn)，對(duì)此，WIS的策略是拉長(zhǎng)戰(zhàn)線。

如WIS在2013年開(kāi)展的一場(chǎng)活動(dòng)，活動(dòng)內(nèi)容是前三萬(wàn)名轉(zhuǎn)發(fā)此微博的用戶將獲得一瓶香水、一份面膜以及一本《美特購(gòu)》時(shí)尚雜志（見(jiàn)圖2）。此次活動(dòng)在10月16日開(kāi)始，三個(gè)小時(shí)內(nèi)，三萬(wàn)份就“送罄”，但WIS并沒(méi)有立刻著手發(fā)放獎(jiǎng)品。

圖2

一星期后，WIS對(duì)獲得獎(jiǎng)品的幸運(yùn)者發(fā)送短信，告知領(lǐng)取成功，獎(jiǎng)品將不日發(fā)放。大部分人在收到短信前甚至已經(jīng)基本忘記這件事，而突如其來(lái)的幸運(yùn)讓她們很高興，很多人在微博上又轉(zhuǎn)發(fā)一次，在其朋友圈中形成一番傳播。而在11月1日，WIS的獎(jiǎng)品如期發(fā)送到各位幸運(yùn)者手中，得到獎(jiǎng)品的幸運(yùn)者們?cè)俅伟l(fā)微博炫耀，各“炫耀貼”在幸運(yùn)者的朋友圈、WIS的粉絲群中形成又一次推廣（見(jiàn)圖3）。

圖3

此次活動(dòng)是WIS在2013年的主要活動(dòng)之一，活動(dòng)期間WIS官方微博粉絲數(shù)上漲30萬(wàn)。這是一次典型的微博營(yíng)銷，靠微博粉絲轉(zhuǎn)發(fā)以博取人氣的模式也較為普通，很容易完成，但值得借鑒的是其“階段性曝光”戰(zhàn)略，因?yàn)橐淮螤I(yíng)銷成就三次推廣，在積累粉絲上事半功倍。

出色的活動(dòng)可以積累粉絲，但網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的最終目的是留住粉絲，進(jìn)而使其成為產(chǎn)品的消費(fèi)者。微博信息更新極快，微博用戶很容易成為微博明星的粉絲，但也很容易對(duì)其取消關(guān)注。數(shù)月前大連萬(wàn)達(dá)集團(tuán)董事長(zhǎng)王健林之子王思聰以巨額獎(jiǎng)勵(lì)吸引粉絲關(guān)注，但抽獎(jiǎng)事件過(guò)后其粉絲數(shù)直線下降，令人不禁莞爾。但作為“大少爺”，王思聰可以拿微博玩票，而作為企業(yè)的WIS如果像王思聰一樣在活動(dòng)后流失粉絲，其“明星產(chǎn)品”地位不保，企業(yè)勢(shì)必走下坡路。

為維持粉絲，WIS將自己的官方微博以虛擬人物“小希”的形式和粉絲進(jìn)行互動(dòng)（見(jiàn)圖4）。而在和粉絲的日常互動(dòng)中，除了產(chǎn)品推薦和一些營(yíng)銷活動(dòng)，“小希”有數(shù)個(gè)欄目及話題進(jìn)行對(duì)粉絲的關(guān)心或者是分享一些有趣的新聞。

欄目：#WIS護(hù)膚大講堂#每天會(huì)有數(shù)條微博進(jìn)行護(hù)膚知識(shí)的分享

#WIS早安心語(yǔ)#和#WIS晚安問(wèn)候#表現(xiàn)對(duì)粉絲的關(guān)心

#小希問(wèn)答時(shí)間#收集一些粉絲的護(hù)膚問(wèn)題進(jìn)行解答

圖4

#小希愛(ài)八卦#是人氣最高的欄目，內(nèi)容為分享一些有趣、可以引起討論的新聞話題，平均每條微博的轉(zhuǎn)發(fā)率在1000左右，假設(shè)每個(gè)轉(zhuǎn)發(fā)者會(huì)有100位微博好友看到此條微博信息，那么每條#小希愛(ài)八卦#都是輻射十萬(wàn)人的潛在廣告。

在WIS官微上，這些非產(chǎn)品推薦類微博大大拉近了WIS和粉絲的距離。粉絲因?yàn)閰⒓覹IS的活動(dòng)“有利可圖”而關(guān)注WIS官微，而在和“小希”充滿人情味的互動(dòng)后，由交流產(chǎn)生的感情自然將粉絲挽留下來(lái)，使粉絲與WIS官微產(chǎn)生粘性。截至2014年7月29日18時(shí)，WIS官方微博的粉絲數(shù)為3501448，高于巴黎歐萊雅的1633415粉絲數(shù)，而對(duì)比雙方微博的平均轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)和評(píng)論數(shù)，WIS更是遠(yuǎn)超后者。

超過(guò)三百五十萬(wàn)的粉絲最終變成巨大的流量流入WIS的天貓商城，此為WIS微博營(yíng)銷戰(zhàn)果的直接體現(xiàn)。而在另一大社交工具微信中，WIS亦成功將微博的粉絲導(dǎo)入其中，不過(guò)微信的生態(tài)系統(tǒng)相對(duì)封閉，操作思路和微博又是不同。

微信營(yíng)銷：落實(shí)戰(zhàn)果，打造以服務(wù)為主的微店鋪

微博和微信是兩個(gè)屬性不同的社交平臺(tái)，微博的媒體屬性更強(qiáng)，信息傳播更快，品牌信息在此處能以最快的速度得到推廣，而且在微博中，品牌具有對(duì)信息的引導(dǎo)能力，環(huán)境透明，可操作性較強(qiáng)；微信平臺(tái)較為封閉，定位為熟人社交 ，人與人之間的聯(lián)系更為緊密，在微信，朋友之間的互動(dòng)性更強(qiáng)，而除了自己的朋友圈、訂閱號(hào)和和服務(wù)號(hào)外，用戶并無(wú)其他渠道獲取信息，因此外部流量無(wú)法進(jìn)入微信，品牌在微信上的宣傳力度有限，其所能做的是打造以服務(wù)為核心的微店鋪。

WIS的微信服務(wù)號(hào)開(kāi)通于2014年初，推廣方式是從新浪微博推薦到微信，由于微博粉絲基數(shù)很大，其微信服務(wù)號(hào)也立刻得到粉絲關(guān)注。黎文祥介紹說(shuō)：“其實(shí)運(yùn)營(yíng)微信店鋪既簡(jiǎn)單又困難。因?yàn)橐阅壳半A段來(lái)說(shuō)，騰訊已經(jīng)把微信做到極致，品牌很容易在微信開(kāi)店鋪，和顧客交流也很方便。都在微信這個(gè)平臺(tái)生存，運(yùn)營(yíng)方面，WIS和其他品牌的模式并無(wú)二致。在模式差不多的情況下，細(xì)節(jié)就決定成敗，顧客登入WIS的服務(wù)號(hào)逛一逛，和‘小希交流后就能體會(huì)到不同。”

圖5為WIS微信服務(wù)號(hào)的主頁(yè)面，在此不對(duì)細(xì)節(jié)一一解讀，讀者在微信中添加朋友框目中填寫(xiě)“WIS護(hù)膚”便可進(jìn)入其中查看。

WIS的微信服務(wù)號(hào)中，“微信訂購(gòu)”和“我的店鋪”兩欄主要功能是產(chǎn)品推薦、產(chǎn)品訂購(gòu)以及售后維權(quán)等，而粉絲和WIS在欄目“WIS咨訊”中的互動(dòng)交流更多。在“護(hù)膚大講堂”頁(yè)面底部，WIS服務(wù)號(hào)推薦“小希”的微信客服號(hào)給讀者，令記者趕到驚奇的是，WIS的客服“小希”服務(wù)如此周致，將黎文祥的“細(xì)節(jié)決定成敗”完全體現(xiàn)出來(lái)。

圖5

圖6 圖7

WIS的擬人化客服“小希”是其微信店鋪以服務(wù)為導(dǎo)向的完美體現(xiàn)。在記者加“小希”好友后，開(kāi)門見(jiàn)山地詢問(wèn)產(chǎn)品問(wèn)題，“小希”表示先幫記者做簡(jiǎn)單的測(cè)試，在長(zhǎng)達(dá)半小時(shí)的問(wèn)答中，“小希”并沒(méi)有推薦WIS的產(chǎn)品，而在最后，其以一段簡(jiǎn)單但真實(shí)的結(jié)論結(jié)束對(duì)話的做法贏得記者的好感。對(duì)話全程，“小希”態(tài)度親切，用語(yǔ)打動(dòng)人心，不知不覺(jué)中，記者忘記是在和一個(gè)品牌的客服對(duì)話，而將“小希”當(dāng)作一位新結(jié)識(shí)的朋友（見(jiàn)圖6、7）。目前WIS的微信服務(wù)號(hào)擁有超過(guò)60萬(wàn)粉絲，日訂單量在幾百單左右，而每逢“周四希粉價(jià)”和其他活動(dòng)時(shí)，訂單量都會(huì)成倍增長(zhǎng)。

黎文祥表示，如果處理好微信這個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)，WIS將大大增加和消費(fèi)者的粘性，而微信的熟人社交模式會(huì)幫助WIS做好口碑營(yíng)銷。要做好微信營(yíng)銷，便要充分利用現(xiàn)在消費(fèi)者碎片化的時(shí)間。消費(fèi)者選擇去化妝品專營(yíng)店或美容院購(gòu)物，都需要提前做好計(jì)劃，然后抽出半天的時(shí)間消磨其中。但消費(fèi)者每天在公交車上、地鐵上的時(shí)間是實(shí)體店所服務(wù)不到的，這段時(shí)間內(nèi)，消費(fèi)者基本空閑，大可以和“小希”簡(jiǎn)單聊聊護(hù)膚的話題，這種服務(wù)是免費(fèi)的，但卻是和消費(fèi)者建立關(guān)系的基礎(chǔ)。事實(shí)上，“小希”每天的每個(gè)時(shí)段都繁忙無(wú)比，而在公司的100多員工中，有超過(guò)一半人是運(yùn)營(yíng)人員。

黎文祥感慨：“粉絲營(yíng)銷威力巨大，但也承載很大風(fēng)險(xiǎn)。因?yàn)樾畔鞑ト绱酥欤粋€(gè)品牌的負(fù)面消息如果出現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)上會(huì)造成巨大的不良影響，將品牌以前積累的良好口碑抹消殆盡。因此，我們盡力使在社交平臺(tái)上傳播的是對(duì)我們有利的信息，這需要我們對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)做出巨大的投入。WIS現(xiàn)在仍然是發(fā)展中的創(chuàng)業(yè)公司，我們現(xiàn)在還在用大量的資金做投入。這也是我認(rèn)為我們是互聯(lián)網(wǎng)公司的一個(gè)體現(xiàn)，用現(xiàn)在賭未來(lái)！”

目前WIS采取全平臺(tái)營(yíng)銷策略，所擁有平臺(tái)包括微博、微信、天貓和京東，而由于大部分流量在微博上，微博的流量最終將導(dǎo)入天貓，所以天貓一直是銷售重要戰(zhàn)場(chǎng)。但相比微博，人們對(duì)微信的依賴性更強(qiáng)，黎文祥也更為看好WIS在微信平臺(tái)的未來(lái)。