關于完善市場營銷專業實訓教學體系的思考

梁勇

摘 要：市場營銷人員的職業能力包括基礎能力、專業能力和綜合能力，國內應用技術型高校的市場營銷專業普遍忽視了學生職業基礎能力的培養。為促成學生職業能力的全面發展，應在市場營銷實訓教學體系中增設有關心理適應能力、溝通交流能力、交際禮儀能力、應變創新能力和團隊合作能力的實訓課程。

關鍵詞：市場營銷；職業能力；基礎能力；實訓教學體系

中圖分類號：F240 文獻標志碼：A 文章編號：1673-291X（2014）24-0217-02

市場營銷人才為各行業、各類型企業所需要，國內各高校普遍開設了市場營銷專業。在國家引導部分普通本科高校向應用技術型高校轉型的大背景下，更多院校將走上培養應用型人才的道路。可以預見，國內高校將大量培養應用型市場營銷人才。隨著人才培養目標的轉移，實訓教學在市場營銷專業教學體系中的作用和地位也將更加凸顯。

一、現有市場營銷專業實訓教學體系的不足

近年來，國內高校的市場營銷專業普遍加強了實訓教學體系建設，強調了教學中的情境性、開放性、綜合性和多元主體性，建立起從認知實踐到專業課程實訓再到綜合實訓的漸進式教學體系。從實訓內容來看，各院校一般都開設有市場調查、市場分析、產品策劃與設計、廣告策劃與設計、促銷策劃與實施、渠道管理和服務、客戶關系管理、公共關系管理、推銷與談判、零售管理等專業能力實訓課程，不少院校還開設了創業管理、市場營銷項目模擬等綜合能力實訓課程[1]。然而，這樣的實訓教學體系仍然是不完整的。一般認為，市場營銷人員的職業能力可以進一步細分為職業基礎能力、專業能力和綜合能力[2]。現有的實訓教學體系多具有專業能力導向和綜合能力導向，卻忽視了對職業基礎能力的訓練和培養。顯然，有必要依據職業能力的全面要求來完善市場營銷實訓教學體系。

二、市場營銷職業基礎能力的構成

按照勞動與社會保障部發布的職業名單，市場營銷相關職業有營銷師、商務策劃師、品牌管理師、市場調查分析師、電子商務師、公關師、房地產策劃師等等。從上述職業的職業標準來看，市場營銷職業基礎能力主要由心理承受及自我激勵能力、溝通交流能力、交際禮儀能力、應變與創新能力、團隊合作能力構成。

1.心理承受及自我激勵能力。不少市場營銷人才都是從銷售起步的，銷售人員不但要面對客戶的反復拒絕，還要承受巨大的業績壓力，很多人難以堅持下來。因此，面對壓力，端正心態，不斷激勵自己是踏入銷售崗位的年輕人必須具備的基礎能力之一。

2.溝通交流能力。做營銷工作的，經常要與他人進行溝通交流，比如，營銷策劃人員要向客戶進行匯報，銷售人員要說服潛在的消費者進行購買。在這些場合，營銷人員既要準確清楚地表達自己的觀點，還要觀察判斷他人的反應，力爭獲得贊同和許可。因此，溝通交流能力是營銷人員的關鍵能力之一。

3.交際禮儀能力。交際應酬是營銷人員的家常便飯，交際應酬是營銷人員適應社會的重要方式。在交際應酬中，禮儀起著至關重要的作用。例如，作為一名合格的銷售人員，往往要和三教九流的人打交道，如果不注重禮儀，就難以獲得好感，也就難以拓展業務。可見，交際禮儀能力也是營銷人員的一項基本能力。

4.應變創新能力。營銷人員面對的客戶是不同的，每一個客戶都可能會有獨特的需求。而企業往往采取結果導向的態度，不看重過程，只追求結果。這就給營銷人員提供了創新求變的空間。那些具有應變創新能力的營銷者，可以針對同一件事情采取不同的處理方法，很好地滿足客戶的需要。所以說，應變創新能力是營銷人員的基礎能力之一。

5.團隊合作能力。現代商業社會中，營銷人員常常要加入團隊來參與競爭。銷售人員有銷售團隊，策劃人員有策劃團隊，市場調查人員有調查團隊。正如俗話所說的，三個臭皮匠抵得上一個諸葛亮，很多情況下，相互合作是成功的法寶。因此，團隊合作能力是營銷人員生存發展的基本能力之一[3]。

三、從職業基礎能力出發來構建完整的實訓教學體系

現階段，應用技術型高校的市場營銷專業應加強學生職業基礎能力的培養，在實訓教學體系中增設心理適應能力、溝通交流能力、交際禮儀能力、應變創新能力、團隊合作能力實訓課程。

1.心理適應能力實訓課程。本課程的主要目的是培養決心、努力、意志力等態度要素。具體的實訓任務和項目常常有自我認識、價值觀討論、目標設定、應對拒絕的技巧、自我激勵的方式方法、傾聽與傾述等等。

2.溝通交流能力實訓課程。本課程宜與心理適應能力實訓課程交叉，除了訓練傾聽與傾述技巧之外，還要強化表達能力的培養。具體實訓任務和項目可以有講故事、主題演講、即興演講、專題匯報、辯論等等。

3.交際禮儀能力實訓課程。本課程的實訓內容為社會經濟生活領域交際活動所涉及的各方面禮儀，一般包括個人形象禮儀、日常交際禮儀、交際活動禮儀三大部分。具體的實訓內容和項目有儀容、服飾、儀態、會面禮儀、通信禮儀、宴請禮儀、商務和會務禮儀等等。

4.應變創新能力實訓課程。本課程重點訓練學生想像、聯想及系統思考，以培養學生的創新思維及與之相關的進取精神、交流溝通能力。主要實訓項目包括歸納與綜合、演繹推理、類比、比較與分類、想象和聯想、逆向思考、系統思考、進取思維、頭腦風暴法等等。

5.團隊合作能力實訓課程。本課程要教會學生融入團隊環境，在團隊中發揮作用，并養成良好的團隊合作意識。主要實訓項目為團隊地圖勾勒、關系人畫像、自我畫像、保持謙虛和開放的心態、團隊活動游戲設計與實施等等[4]。

圍繞著職業能力的全面培養，市場營銷實訓教學體系呈現出三分天下的結構：以基礎能力為導向的模塊，由心理適應能力實訓等課程組成；以專業能力為導向的模塊，由市場調查實訓等課程組成；以綜合能力為導向的模塊，由創業實訓等課程組成（見表1）。

四、結語

隨著社會的發展，企業等組織對市場營銷人才的要求也在改變和提高，相關的職業標準可能會發生變化，將會出現更多的相關職業和職業標準，這就要求有關院校與時俱進，不斷改進市場營銷專業實訓方法，不斷完善市場營銷專業實訓教學體系。

參考文獻：

[1] 胡彥蓉.淺談應用型本科院校市場營銷專業的實訓教學[J].商場現代化，2009，（18）：205.

[2] 張純榮.以職業能力為導向重構應用型本科課程體系——以市場營銷專業為例[J].職業技術教育，2010，（35）：22-24.

[3] 梁文玲，高紅靜.本科市場營銷人才實踐能力實證研究[J].教育探索，2009，（10）：72-74.

[4] 易秋平，劉文輝.以能力為中心的校內特色營銷實訓探討[J].當代教育理論與實踐，2012，（7）：88-90.

[責任編輯 吳 迪]endprint

摘 要：市場營銷人員的職業能力包括基礎能力、專業能力和綜合能力，國內應用技術型高校的市場營銷專業普遍忽視了學生職業基礎能力的培養。為促成學生職業能力的全面發展，應在市場營銷實訓教學體系中增設有關心理適應能力、溝通交流能力、交際禮儀能力、應變創新能力和團隊合作能力的實訓課程。

關鍵詞：市場營銷；職業能力；基礎能力；實訓教學體系

中圖分類號：F240 文獻標志碼：A 文章編號：1673-291X（2014）24-0217-02

市場營銷人才為各行業、各類型企業所需要，國內各高校普遍開設了市場營銷專業。在國家引導部分普通本科高校向應用技術型高校轉型的大背景下，更多院校將走上培養應用型人才的道路。可以預見，國內高校將大量培養應用型市場營銷人才。隨著人才培養目標的轉移，實訓教學在市場營銷專業教學體系中的作用和地位也將更加凸顯。

一、現有市場營銷專業實訓教學體系的不足

近年來，國內高校的市場營銷專業普遍加強了實訓教學體系建設，強調了教學中的情境性、開放性、綜合性和多元主體性，建立起從認知實踐到專業課程實訓再到綜合實訓的漸進式教學體系。從實訓內容來看，各院校一般都開設有市場調查、市場分析、產品策劃與設計、廣告策劃與設計、促銷策劃與實施、渠道管理和服務、客戶關系管理、公共關系管理、推銷與談判、零售管理等專業能力實訓課程，不少院校還開設了創業管理、市場營銷項目模擬等綜合能力實訓課程[1]。然而，這樣的實訓教學體系仍然是不完整的。一般認為，市場營銷人員的職業能力可以進一步細分為職業基礎能力、專業能力和綜合能力[2]。現有的實訓教學體系多具有專業能力導向和綜合能力導向，卻忽視了對職業基礎能力的訓練和培養。顯然，有必要依據職業能力的全面要求來完善市場營銷實訓教學體系。

二、市場營銷職業基礎能力的構成

按照勞動與社會保障部發布的職業名單，市場營銷相關職業有營銷師、商務策劃師、品牌管理師、市場調查分析師、電子商務師、公關師、房地產策劃師等等。從上述職業的職業標準來看，市場營銷職業基礎能力主要由心理承受及自我激勵能力、溝通交流能力、交際禮儀能力、應變與創新能力、團隊合作能力構成。

1.心理承受及自我激勵能力。不少市場營銷人才都是從銷售起步的，銷售人員不但要面對客戶的反復拒絕，還要承受巨大的業績壓力，很多人難以堅持下來。因此，面對壓力，端正心態，不斷激勵自己是踏入銷售崗位的年輕人必須具備的基礎能力之一。

2.溝通交流能力。做營銷工作的，經常要與他人進行溝通交流，比如，營銷策劃人員要向客戶進行匯報，銷售人員要說服潛在的消費者進行購買。在這些場合，營銷人員既要準確清楚地表達自己的觀點，還要觀察判斷他人的反應，力爭獲得贊同和許可。因此，溝通交流能力是營銷人員的關鍵能力之一。

3.交際禮儀能力。交際應酬是營銷人員的家常便飯，交際應酬是營銷人員適應社會的重要方式。在交際應酬中，禮儀起著至關重要的作用。例如，作為一名合格的銷售人員，往往要和三教九流的人打交道，如果不注重禮儀，就難以獲得好感，也就難以拓展業務。可見，交際禮儀能力也是營銷人員的一項基本能力。

4.應變創新能力。營銷人員面對的客戶是不同的，每一個客戶都可能會有獨特的需求。而企業往往采取結果導向的態度，不看重過程，只追求結果。這就給營銷人員提供了創新求變的空間。那些具有應變創新能力的營銷者，可以針對同一件事情采取不同的處理方法，很好地滿足客戶的需要。所以說，應變創新能力是營銷人員的基礎能力之一。

5.團隊合作能力。現代商業社會中，營銷人員常常要加入團隊來參與競爭。銷售人員有銷售團隊，策劃人員有策劃團隊，市場調查人員有調查團隊。正如俗話所說的，三個臭皮匠抵得上一個諸葛亮，很多情況下，相互合作是成功的法寶。因此，團隊合作能力是營銷人員生存發展的基本能力之一[3]。

三、從職業基礎能力出發來構建完整的實訓教學體系

現階段，應用技術型高校的市場營銷專業應加強學生職業基礎能力的培養，在實訓教學體系中增設心理適應能力、溝通交流能力、交際禮儀能力、應變創新能力、團隊合作能力實訓課程。

1.心理適應能力實訓課程。本課程的主要目的是培養決心、努力、意志力等態度要素。具體的實訓任務和項目常常有自我認識、價值觀討論、目標設定、應對拒絕的技巧、自我激勵的方式方法、傾聽與傾述等等。

2.溝通交流能力實訓課程。本課程宜與心理適應能力實訓課程交叉，除了訓練傾聽與傾述技巧之外，還要強化表達能力的培養。具體實訓任務和項目可以有講故事、主題演講、即興演講、專題匯報、辯論等等。

3.交際禮儀能力實訓課程。本課程的實訓內容為社會經濟生活領域交際活動所涉及的各方面禮儀，一般包括個人形象禮儀、日常交際禮儀、交際活動禮儀三大部分。具體的實訓內容和項目有儀容、服飾、儀態、會面禮儀、通信禮儀、宴請禮儀、商務和會務禮儀等等。

4.應變創新能力實訓課程。本課程重點訓練學生想像、聯想及系統思考，以培養學生的創新思維及與之相關的進取精神、交流溝通能力。主要實訓項目包括歸納與綜合、演繹推理、類比、比較與分類、想象和聯想、逆向思考、系統思考、進取思維、頭腦風暴法等等。

5.團隊合作能力實訓課程。本課程要教會學生融入團隊環境，在團隊中發揮作用，并養成良好的團隊合作意識。主要實訓項目為團隊地圖勾勒、關系人畫像、自我畫像、保持謙虛和開放的心態、團隊活動游戲設計與實施等等[4]。

圍繞著職業能力的全面培養，市場營銷實訓教學體系呈現出三分天下的結構：以基礎能力為導向的模塊，由心理適應能力實訓等課程組成；以專業能力為導向的模塊，由市場調查實訓等課程組成；以綜合能力為導向的模塊，由創業實訓等課程組成（見表1）。

四、結語

隨著社會的發展，企業等組織對市場營銷人才的要求也在改變和提高，相關的職業標準可能會發生變化，將會出現更多的相關職業和職業標準，這就要求有關院校與時俱進，不斷改進市場營銷專業實訓方法，不斷完善市場營銷專業實訓教學體系。

參考文獻：

[1] 胡彥蓉.淺談應用型本科院校市場營銷專業的實訓教學[J].商場現代化，2009，（18）：205.

[2] 張純榮.以職業能力為導向重構應用型本科課程體系——以市場營銷專業為例[J].職業技術教育，2010，（35）：22-24.

[3] 梁文玲，高紅靜.本科市場營銷人才實踐能力實證研究[J].教育探索，2009，（10）：72-74.

[4] 易秋平，劉文輝.以能力為中心的校內特色營銷實訓探討[J].當代教育理論與實踐，2012，（7）：88-90.

[責任編輯 吳 迪]endprint

摘 要：市場營銷人員的職業能力包括基礎能力、專業能力和綜合能力，國內應用技術型高校的市場營銷專業普遍忽視了學生職業基礎能力的培養。為促成學生職業能力的全面發展，應在市場營銷實訓教學體系中增設有關心理適應能力、溝通交流能力、交際禮儀能力、應變創新能力和團隊合作能力的實訓課程。

關鍵詞：市場營銷；職業能力；基礎能力；實訓教學體系

中圖分類號：F240 文獻標志碼：A 文章編號：1673-291X（2014）24-0217-02

市場營銷人才為各行業、各類型企業所需要，國內各高校普遍開設了市場營銷專業。在國家引導部分普通本科高校向應用技術型高校轉型的大背景下，更多院校將走上培養應用型人才的道路。可以預見，國內高校將大量培養應用型市場營銷人才。隨著人才培養目標的轉移，實訓教學在市場營銷專業教學體系中的作用和地位也將更加凸顯。

一、現有市場營銷專業實訓教學體系的不足

近年來，國內高校的市場營銷專業普遍加強了實訓教學體系建設，強調了教學中的情境性、開放性、綜合性和多元主體性，建立起從認知實踐到專業課程實訓再到綜合實訓的漸進式教學體系。從實訓內容來看，各院校一般都開設有市場調查、市場分析、產品策劃與設計、廣告策劃與設計、促銷策劃與實施、渠道管理和服務、客戶關系管理、公共關系管理、推銷與談判、零售管理等專業能力實訓課程，不少院校還開設了創業管理、市場營銷項目模擬等綜合能力實訓課程[1]。然而，這樣的實訓教學體系仍然是不完整的。一般認為，市場營銷人員的職業能力可以進一步細分為職業基礎能力、專業能力和綜合能力[2]。現有的實訓教學體系多具有專業能力導向和綜合能力導向，卻忽視了對職業基礎能力的訓練和培養。顯然，有必要依據職業能力的全面要求來完善市場營銷實訓教學體系。

二、市場營銷職業基礎能力的構成

按照勞動與社會保障部發布的職業名單，市場營銷相關職業有營銷師、商務策劃師、品牌管理師、市場調查分析師、電子商務師、公關師、房地產策劃師等等。從上述職業的職業標準來看，市場營銷職業基礎能力主要由心理承受及自我激勵能力、溝通交流能力、交際禮儀能力、應變與創新能力、團隊合作能力構成。

1.心理承受及自我激勵能力。不少市場營銷人才都是從銷售起步的，銷售人員不但要面對客戶的反復拒絕，還要承受巨大的業績壓力，很多人難以堅持下來。因此，面對壓力，端正心態，不斷激勵自己是踏入銷售崗位的年輕人必須具備的基礎能力之一。

2.溝通交流能力。做營銷工作的，經常要與他人進行溝通交流，比如，營銷策劃人員要向客戶進行匯報，銷售人員要說服潛在的消費者進行購買。在這些場合，營銷人員既要準確清楚地表達自己的觀點，還要觀察判斷他人的反應，力爭獲得贊同和許可。因此，溝通交流能力是營銷人員的關鍵能力之一。

3.交際禮儀能力。交際應酬是營銷人員的家常便飯，交際應酬是營銷人員適應社會的重要方式。在交際應酬中，禮儀起著至關重要的作用。例如，作為一名合格的銷售人員，往往要和三教九流的人打交道，如果不注重禮儀，就難以獲得好感，也就難以拓展業務。可見，交際禮儀能力也是營銷人員的一項基本能力。

4.應變創新能力。營銷人員面對的客戶是不同的，每一個客戶都可能會有獨特的需求。而企業往往采取結果導向的態度，不看重過程，只追求結果。這就給營銷人員提供了創新求變的空間。那些具有應變創新能力的營銷者，可以針對同一件事情采取不同的處理方法，很好地滿足客戶的需要。所以說，應變創新能力是營銷人員的基礎能力之一。

5.團隊合作能力。現代商業社會中，營銷人員常常要加入團隊來參與競爭。銷售人員有銷售團隊，策劃人員有策劃團隊，市場調查人員有調查團隊。正如俗話所說的，三個臭皮匠抵得上一個諸葛亮，很多情況下，相互合作是成功的法寶。因此，團隊合作能力是營銷人員生存發展的基本能力之一[3]。

三、從職業基礎能力出發來構建完整的實訓教學體系

現階段，應用技術型高校的市場營銷專業應加強學生職業基礎能力的培養，在實訓教學體系中增設心理適應能力、溝通交流能力、交際禮儀能力、應變創新能力、團隊合作能力實訓課程。

1.心理適應能力實訓課程。本課程的主要目的是培養決心、努力、意志力等態度要素。具體的實訓任務和項目常常有自我認識、價值觀討論、目標設定、應對拒絕的技巧、自我激勵的方式方法、傾聽與傾述等等。

2.溝通交流能力實訓課程。本課程宜與心理適應能力實訓課程交叉，除了訓練傾聽與傾述技巧之外，還要強化表達能力的培養。具體實訓任務和項目可以有講故事、主題演講、即興演講、專題匯報、辯論等等。

3.交際禮儀能力實訓課程。本課程的實訓內容為社會經濟生活領域交際活動所涉及的各方面禮儀，一般包括個人形象禮儀、日常交際禮儀、交際活動禮儀三大部分。具體的實訓內容和項目有儀容、服飾、儀態、會面禮儀、通信禮儀、宴請禮儀、商務和會務禮儀等等。

4.應變創新能力實訓課程。本課程重點訓練學生想像、聯想及系統思考，以培養學生的創新思維及與之相關的進取精神、交流溝通能力。主要實訓項目包括歸納與綜合、演繹推理、類比、比較與分類、想象和聯想、逆向思考、系統思考、進取思維、頭腦風暴法等等。

5.團隊合作能力實訓課程。本課程要教會學生融入團隊環境，在團隊中發揮作用，并養成良好的團隊合作意識。主要實訓項目為團隊地圖勾勒、關系人畫像、自我畫像、保持謙虛和開放的心態、團隊活動游戲設計與實施等等[4]。

圍繞著職業能力的全面培養，市場營銷實訓教學體系呈現出三分天下的結構：以基礎能力為導向的模塊，由心理適應能力實訓等課程組成；以專業能力為導向的模塊，由市場調查實訓等課程組成；以綜合能力為導向的模塊，由創業實訓等課程組成（見表1）。

四、結語

隨著社會的發展，企業等組織對市場營銷人才的要求也在改變和提高，相關的職業標準可能會發生變化，將會出現更多的相關職業和職業標準，這就要求有關院校與時俱進，不斷改進市場營銷專業實訓方法，不斷完善市場營銷專業實訓教學體系。

參考文獻：

[1] 胡彥蓉.淺談應用型本科院校市場營銷專業的實訓教學[J].商場現代化，2009，（18）：205.

[2] 張純榮.以職業能力為導向重構應用型本科課程體系——以市場營銷專業為例[J].職業技術教育，2010，（35）：22-24.

[3] 梁文玲，高紅靜.本科市場營銷人才實踐能力實證研究[J].教育探索，2009，（10）：72-74.

[4] 易秋平，劉文輝.以能力為中心的校內特色營銷實訓探討[J].當代教育理論與實踐，2012，（7）：88-90.

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