數字傳播時代復合型廣告人才培養

代婷婷等

[摘 要]數字傳播媒體的發展催生了“大廣告產業”，培養懂市場、精策略、有創意的高級專業復合型廣告人才是廣告學界和業界的共同需要。針對目前廣告高等教育存在的各種問題，應該將廣告教育的核心始終放在創意能力培養上，并打破學科壁壘、加強學科融合以適應社會需要，通過研究性教學、項目導師制教學，在尊重學生個體興趣、特長和個性的基礎上通過團隊作業提升學生創新能力和整體素質。

[關鍵字]數字傳播 廣告教育 復合人才

[基金項目]湖北省教育科學十二五規劃項目（2013B087），武漢紡織大學廣告學復合人才培養試點班項目

新世紀以來，我國廣告教育發展的一個最重要的特征是，從過去的“高速”發展轉為今后的“高質”發展。數字技術的興起使得新媒體形態層出不窮，傳播環境、傳播格局也發生了前所未有的深刻變化，對我國傳統廣告教育的辦學理念和人才培養模式產生較大的沖擊，傳統媒體的數字化轉型對高校廣告專業人才培養提出了更高的要求。

一、當前廣告界的迫切需求

數字傳播技術與整合營銷傳播催生“大廣告產業”，而打破傳統的廣告專業教育模式需要建立全新的廣告教育觀念，即“大廣告教育”的模式，這就需要教育機構宏觀地整合高校、 廣告公司和企業的資源，運用行政和市場的雙重力量，來實現廣告教育的革新。就目前廣告產業人才需求的市場狀況來看，懂市場、精策略、有創意的高級專業復合型人才是社會需求的廣告人才。

首先，數字傳播技術的運用使得廣告人在具備更專業的市場分析能力和更深入的消費者洞察能力之外，還要熟悉并適應各類數字媒體的傳播特點和運作方式，具備將各種新媒體、新的營銷傳播手段在整合營銷傳播的要求下進行整合的能力。這就要求廣告人不僅要具備關于數字傳播扎實、深厚的理論功底和前瞻性、全局性的戰略眼光；而且要具備豐富的數字傳播實踐經驗與技能。

然后，市場要求廣告人具備創新能力。隨著廣告產業的升級和轉型，傳統的以媒體為中心的思考模式逐漸被顛覆，廣告業內部原本明確分工的創意部門和媒體部門出現了更加緊密合作甚至融合的趨勢，“廣告創意”的概念也轉變為“大創意”的概念，即創意已不僅局限在具體廣告作品的創作和設計，在媒體傳播的各個環節都需要創造性的解決方案。一名優秀的廣告人必須首先具備創新品格，有開闊的視野能突破常規思維的界限，以反常規甚至超常規的方法、視角去思考問題，提出與眾不同的解決方案，從而產生新穎獨到的、有社會價值和經濟價值的思維成果。

最后，業界需要的復合型廣告人才必須具有創意思維。廣告是由創意與媒體兩部分組成，其中創新意識是廣告的靈魂，也是解決廣告成功與否的最根本元素。有效的廣告創意，在作品表現上可以增強廣告的表現美感、藝術性、真實性；在效果上可增強廣告的說服力。所以廣告創意決定了廣告的品質和效果，也是廣告成敗的關鍵，一個成功的廣告戰略首先來自不同凡響的創意。因此廣告專業教育應該注重提升學生豐富的想象力，要求學生多接觸新事物，為培養他們的創意思維打好扎實基礎。

二、廣告專業人才培養現狀

廣告專業教育的培養目標是為社會輸送熟悉中國傳統文化并對現代社會消費時尚有著敏銳洞察力，又懂得國際市場營銷，廣告策劃創意和媒體組合運作的復合型、創新型高級廣告專業人才。而我國的廣告教育還不同程度上存在關門辦學的傾向。當前的高校廣告教育往往滯后于廣告實踐的發展，在新媒體不斷涌現、廣告業高速發展的形式下，從我國廣告專業本科教學的現狀看還存在不少問題。

1.廣告課程設置滯后，結構不完善。

目前高校廣告學專業的學科定位和結構基本上是適應傳統媒體時代和傳統廣告業的，各個大學、院系從不同的領域和研究方向設置課程進行廣告教育，但缺少交流、忽視與廣告相關的其他領域知識的學習和研究，割裂學科與學科之間的關聯，使得學生既沒有很好理解廣告學的深刻內涵，又不能適應經濟社會快速發展和科技進步日新月異的社會現實，視野相對較窄，適應性較差，難以勝任廣告業界紛繁復雜的工作。高校廣告專業學科設置與社會實踐存在一定的差距，相對獨立的專業課程知識需要全方位的廣告活動進行整合。

2. 新媒體知識和技術手段表現較為薄弱。

現代科技的運用在廣告教學中沒有得到充分體現。目前廣告專業學生學到的技術多局限在平面廣告、影視廣告和比較簡單初級的網絡廣告設計制作，與廣告專業相關的較為復雜的信息數字技術教育則非常薄弱。受到各種物質條件的限制，實踐教學的改革也顯得比較滯后，跟不上業界發展的步伐。數字傳播時代要求廣告教育應充分考慮廣告行業的發展趨勢，將新的廣告媒介傳播與運作、新的科技手段、新的思維方式與觀念、新的研究成果結合廣告個案與運作過程，引導學生運用各種技術及相關手段，培養學生廣告創意策劃的能力，不斷拓寬他們的視野與思路。

3.分科招生導致學生水平參差不齊。

對于廣告教育來說，要把握好綜合素質與個性發展之間的關系，高標準地要求學生建立寬廣的治學基礎。現在高校的廣告教育主要從文科和藝術兩個方面招收學生，在學科設置上有很大的偏重和區別，文科招收的學生的課程設置更重視廣告理論，藝術招收的學生更重視廣告設計。由于高校學院之間、系部之間條塊分割，文科和藝術出身的廣告專業教師各自在各自熟知的領域內深耕，對對方的領域不甚了了，文科和藝術招收的學生更是缺乏交流和合作，這成為培養數字傳播時代需要的多元化、復合型人才的很大阻礙。

4.廣告作品的創意思維有待加強。

在數字化的今天，廣告傳播所面臨的信息傳播環境已發生巨大改變，“創意”能力的要求被提高到前所未有的高度。而一方面，“中國傳統文化所形成的超穩定社會結構直接影響著國人的創新意識和創新能力。傳統文化中不合時宜的制度、規矩、道德、觀念等，經常會禁錮人們的頭腦，束縛人們的手腳，阻滯人們的創新。”在傳統教育模式下，學生在學習活動中只是作為客體被動的接受知識[1]。另一方面，廣告專業課程設置基本上以廣告學專業課程為主，人文社會科學課程為輔，學生人文社科素養的缺乏也不利于他們創意能力的發展。endprint

三、廣告專業人才培養的理念與方法創新

廣告行業是一個永遠求新求變、充滿威脅與挑戰的行業，是一個講求團隊精神，講求溝通與協作能力的行業， 廣告教育改革旨在培養學生成為表層的知識、里層的能力、核心的素質相輔相成和諧發展的高素質創新型復合型的人才。

1.加強學科融合，實現廣告學課程體系的整體優化。

廣告學是一門邊緣性和交叉性很強的綜合性應用學科，是在許多學科的基礎上發展起來的，廣告專業知識涉及范圍廣泛，如：心理學、經濟學、社會學、傳播學、統計學、市場營銷學等學科。美國科特勒營銷集團總裁米爾頓·科特勒在題為《廣告的悖論》的演講中談到了當代廣告教育的悖論。他認為廣告教育工作者要結合三個前提思考問題：廣告的目的是銷售；購買決策是消費者的一種復雜的心理活動；消費者的心理活動與復雜的社會結構和社會關系緊密關聯。所以，一個具有領袖氣質的廣告人要同時具備兩類素質：一是社會學、經濟學、工商管理、心理學等關于人的知識；二是專業的創作和藝術、客戶關系、媒體技術、廣告知識和經驗 [2] 。廣告人要擁有戰略管理與系統性的意識，具備國際品牌的戰略思維，有很強的表現力和執行力，對所學知識進行橫向與縱向交叉的系統分析與整合能力，遇到問題或困難時，能較快地憑借知識體系去分析和解決問題。廣告學培養的是復合性、創新型的高級廣告專業人才，在課程體系的訓練中必須進行完善的跨學科規劃。

2.研究性教學是培養學生實踐能力的手段。

美國教育家梅茲指出：“一言以蔽之，大學不僅傳授知識，而且還教授研究。這是他的驕傲和聞名遐邇的原因[3] 。”在西方，廣告教育通常作為一門職業教育出現，教學目的是讓學生掌握一門技術，如如何策劃和制作廣告，如何寫出一篇合格的廣告文稿等。中國大學廣告專業傳統的教學模式是以教師為中心，以教師講授理論知識，輔以案例分析來引導學生參與思考。現階段的研究性教學則是以學生為中心，教師創造問題情境，激發學生的興趣和探索的熱情，讓學生自己動手，在查找、搜集、整理、研究的過程中獲得并體驗自己所需的信息材料，引導學生獨立探索和體會、發現知識，通過互動課堂教學的形式，鼓勵學生發表獨立意見和批評質疑，最終增進學生的思考能力、判斷能力、分析能力和研究能力。通過研究性教學培養學生的實際動手操作能力。

3.“團隊合作、尊重個體”的項目教學是提高學生綜合素質的途徑。

項目教學是基于以學生為中心，以項目實習為主要內容，通過設計和解決實際的工作任務或模擬真實生活情景中發生的問題使學生積極發揮主觀能動性從被動接受變為主動參與，從純粹課堂教學轉變為現實場景中應用所學知識和相關技能分析和解決問題的一種教學方法。在準備階段， 教師向學生提供大量相關的知識信息與材料來源，指導學生如何分析和解決問題以期完成教學項目。在實施階段， 教師的主要作用是營造好學習氛圍、創設真實的學習情景，組織教學過程和引導學生工作，當學生遇到困難時給予及時的幫助。在評價階段， 教師充當第三方在學生進行自我評價的基礎上，對學生項目教學的目標、實現過程和完成效果進行反思，讓學生自行總結教學內容的經驗，評價學生在項目教學中獨立探究的能力與團隊合作的精神。與此同時還要尊重學生個體的特長和個性，讓學生在追求自我發展和實現的過程中相互尊重彼此的

技術和能力，使團隊資源形成最大程度的共享。

4.創新能力的提升是增強學生競爭力的關鍵。

創新思維能力的培養首先要立足于深厚的人文社會科學素養基礎。創意并非“無本之木”、“無源之水”，不可能來自于貧乏大腦的“醍醐灌頂”，其必然來自于長期積累的比別人更細膩的觀察生活，更透徹的理解人生，而人文社科素養正是滋養創意產生的肥沃土壤。

創新思維的培養還有賴于傳統廣告教學方法的改進，在課堂教學中多采用啟發式、探索式、互動式等方法進行個性化教學，激勵學生提出新想法、新思路，培養學生深入思考與綜合分析復雜問題的能力。如網絡案例教學，案例教學相對于傳統的講授教學方式而言，最大的特點就是將學習從“單向灌輸”變為“雙向交流”，參與、互動是案例教學的重大變革[4]。在課堂教學中也可運用投影儀、互聯網、精品課程網站等教學輔助手段，以更直觀的形式引起學生的興趣促進他們對專業知識的理解與體會。老師要盡量給學生留有寬廣的獨創性空間，鼓勵他們以獨特的視角發展創意，以訓練學生適應社會的能力、開拓能力和創新能力，增強學生的競爭力，為學生發展各自潛力、志趣、特長創造條件，有助于學校培養合格的復合型、應用型、創新型人才。

注 釋：

[1]中央黨校哲學部：《中國發展戰略學研究會創新戰略專業委員會學術年會文摘》2011年

[2]胡鴻影：《從理論和實踐看高等廣告教育的內涵建設》，《長春理工大學學報》（社會科學版）2011年第6期

[3] Jone Theodore Merz A History of European Scientific Thought in the Nineteenth Century[M]. New York：Dover Publications，1965：167

[4]代婷婷：《廣告專業網絡案例教學剖析》，《新聞前哨》2013年第5期

（代婷婷：博士，武漢紡織大學傳媒學院廣告系副教授；嚴炎：碩士研究生）endprint