“粉絲的狂歡”：網(wǎng)絡消費文化熱解讀

黃金++張娜

[摘要]本文從跨文化傳播中的文化認同、狂歡理論、媒介民粹主義消費與文化工業(yè)等四個維度，解析韓劇在國內熱播的原因。本文認為韓劇網(wǎng)絡消費熱是媒介民粹化生產(chǎn)和受眾民粹化消費的合謀產(chǎn)物。在“粉絲狂歡”的表象之下，是文化工業(yè)生產(chǎn)者對粉絲的成功收編。這為如何提高我國國產(chǎn)劇的受眾滿意度以及做好文化產(chǎn)品的跨文化傳播提供了借鑒意義。

[關鍵詞]粉絲 狂歡 文化工業(yè)

[基金項目]中國政法大學青年教師學術創(chuàng)新團隊資助項目

對于各大電視臺來說，每年的開年大戲是上馬精品劇的絕佳檔期。毋庸置疑，寒假及春節(jié)假期的收視率所隱含的商業(yè)價值是巨大的。但令人意想不到的是，2014年街頭巷議的開年熱門劇卻是一部網(wǎng)絡引進劇。這就是韓國SBS電視臺自制、由中國視頻網(wǎng)站引進同步播出的《來自星星的你》（以下簡稱《星》?。??！缎恰穭〉淖呒t一方面是因為媒介融合的趨勢進一步消解了引進劇的市場壁壘，早期電視臺“限外令”等政策對國產(chǎn)劇市場的保護力正在被網(wǎng)絡點播迅速瓦解；另一方面，來自文化屬性、社會心理以及產(chǎn)業(yè)操控等方面的合力，共同推動了這股非同一般的網(wǎng)絡消費文化熱。

經(jīng)典：文化認同下的“熱”脈

文化距離（Cultural Distance）越小表示兩國間享有相同或相似的價值觀，彼此之間文化認可度高，會增加兩國間的各方面交流。[1] 但是文化差異過大，會形成跨文化傳播中的文化障礙。所以文化距離一方面創(chuàng)造需求，另一方面又阻礙流動。[2] 適當?shù)摹拔幕嚯x”造就了顯著的“消費溢出”。《星》劇編劇設置外星人久居韓國的情節(jié)，恐怕本是想借外星人之言行致敬韓國經(jīng)典文化傳統(tǒng)。而韓國文化與中國文化的屬性相近相似，這就讓中國觀眾亦形成強烈的文化認同感。

首先，男主角歷經(jīng)四百年的社會變遷，有著深厚的文化修養(yǎng)，對文化經(jīng)典如數(shù)家珍，且坐擁豐沛的古董收藏，如李朝白瓷、金弘道畫作。劇情中又不斷閃回朝鮮王朝的生活場景，巧妙戲仿歷史人物，如外星人與古代著名的醫(yī)學家許浚、文學家蛟山許筠的交往；在現(xiàn)代生活情境中又著重提及中國元末明初的《明心寶鑒》、蒲松齡的《聊齋志異》，以及西漢的《列女傳》等。凡此種種展示出明清時期兩國文化交融的深厚歷史。特別是當中國觀眾看到都教授的業(yè)余愛好竟是打麻將時，他們的文化認同感就更為強烈了。有的粉絲在“闡釋性社區(qū)”[3]——網(wǎng)絡論壇里熱烈討論，甚至從而考據(jù)出都教授的“都”姓一脈是東周王室后代。這種“合理”的想象給予了中國粉絲無上的心理榮耀，以劇中人物為精神領袖，通過網(wǎng)絡構建出超越民族、超越文化的“想象性歸屬感”。

另外，文化認同感還來源于韓劇中經(jīng)典的“純情”敘事結構，這種敘事結構號準了中國廣大女性觀眾的心理命脈。韓劇對兩性關系的敘事策略是典型的東方式的含蓄路線，編劇總要在男女主角身上安置某種生理缺陷作為其愛情發(fā)展道路上的苦難。前有女主角的“白血病”套路，今有外星人的“水土不服”?！缎恰穭∧兄鹘羌瘞洑?、智慧、財富、超能力于一體，這本身就滿足了女性受眾對男性的角色期待；而其沾上人類體液就會病倒的“禁欲”式戀愛，更符合東方女性對于愛情本真的心理渴求。男女主角無關物質、不涉性欲，超越世俗、甚至跨越時空的純情愛戀，讓無數(shù)中國女性觀眾動容。反觀之，英美偶像劇并沒有刻意回避性欲，而是把重要情節(jié)的設置點放在人性、懸疑等更多方面。這也更符合英美觀眾的文化心理。因此，韓劇的流行帶有顯在的地域局限性。

由此看來，“韓劇是經(jīng)過認真包裝過了的東方文化，是傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代文化、東亞文化與西方文化共同改造的結果。”[4]《星》劇借著現(xiàn)代偶像工業(yè)的外包裝，實質向觀眾“售賣”的是東方文化的傳統(tǒng)精髓，因此與中國觀眾的心理命脈產(chǎn)生了共振。

“狂歡”：網(wǎng)絡粉絲的觀劇心理

《星》劇引發(fā)中國網(wǎng)絡全民性的話題討論，猶如一場粉絲的網(wǎng)絡狂歡節(jié)。在巴赫金的狂歡理論中， 最為突出的是自由意識、平等意識和民眾意識。在狂歡節(jié)中所有人都是參與者， 狂歡節(jié)是全民的、包羅萬象的。[5]《星》劇選擇網(wǎng)絡作為播出平臺，更易于為受眾營造開放、平等、無秩序的氛圍，為粉絲狂歡提供了基礎和條件。在新媒體語境下，貼吧、BBS、微博、微信等虛擬社區(qū)往往成為粉絲聚集、參與狂歡的平臺，粉絲文化傳播的狂歡化愈加明顯。[6]

首先是全民性。網(wǎng)站作為播出平臺，可以最大限度地凝聚目標受眾，并引發(fā)最大范圍地關注與討論，成為熱門的網(wǎng)絡議題。加上網(wǎng)絡開放的環(huán)境，網(wǎng)民通過貼吧、論壇直接發(fā)表自己的觀影感受，并形成一個個“粉絲團”。即使你沒有收看這部劇，在網(wǎng)絡群體傳播的聚合作用下，你也會被群體組織拉入討論并不得不加以關注。在此劇播放中，“明星追劇”的效應尤其在微博上得到了最大化的釋放。這就形成了“全民性”的基礎。

其次是顛覆性。《星》劇的人物設置、敘事手法和戲劇張力又是顛覆式的。在人物設置上，《星》劇開創(chuàng)性地“重新發(fā)明了一種外星人”，都敏俊的外星人形象顛覆了美劇、國產(chǎn)劇給我們創(chuàng)造的外星人形象，用書呆子氣質和古人作派給外星人通上人間煙火，一下消除了違和感?！坝蒙裥詠肀Ｗo你，用人性來陪伴你” [7]，中國網(wǎng)民對這種“接地氣”的外星人形象更加偏愛。在故事講述方式上，《星》劇創(chuàng)造性地把電影敘事手法中的“倒計時”、閃回鏡頭、劇尾彩蛋等應用到電視劇中，是對以往韓劇情節(jié)敘事“拖沓”的顛覆，更適合于網(wǎng)民的收視習慣。在結尾處理上，《星》劇有別于一般韓劇或皆大歡喜或哀傷凄美的結尾，走向了不悲亦不喜的“小團圓”，這亦是對“長相守”愛情觀的顛覆。

第三是宣泄性?！缎恰穭〉臒岵橹袊蕴峁┝饲楦械男钩隹?。愛奇藝發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，“星粉”主要為大學本科以上學歷的中國女性。[8]高學歷的女性對于愛情往往有著更高的要求，渴望在情感上獲得安全感與滿足感。但是在過去的幾年里，她們旁觀了艷照門、各明星的婚變，國產(chǎn)電視劇也熱衷于房產(chǎn)、婚外戀、婆媳等現(xiàn)實主義題材，這給她們造成了很大的心理壓力，“再也不相信愛情了”成為其口頭禪。而《星》劇女主角千頌伊一副獨立自主、大膽示愛的現(xiàn)代女性做派，給中國女性觀眾極大的代入感與滿足感，觀劇從某種程度上而言成為她們釋放情感、緩解壓力的出口。endprint

民粹主義：網(wǎng)絡文化生產(chǎn)與消費的合謀

盡管電視劇市場“限外令”[9]的執(zhí)行從主觀上說是為了增加國產(chǎn)劇的保留空間和播出可能，但是在客觀上卻使國產(chǎn)劇陷入了“溫室陷阱”。[10]民粹主義的文化消費觀點是： 只要是大多數(shù)人的需要就是合理的，就應當滿足。顯然，國產(chǎn)劇無法滿足不同層次受眾的文化需求。文化需求無法得到滿足的受眾于是拋棄了傳統(tǒng)媒體，轉而投向了此前仍不受“限外令”制約的網(wǎng)絡，由此培養(yǎng)了一批固定觀眾群，催生了當下引進劇的網(wǎng)絡消費熱。民粹主義侵入大眾文化后，與消費主義相結合，形成了消費民粹主義。消費民粹主義者渴望否認體制文化特權的合法性，獲得文化參與的樂趣與自我表現(xiàn)的快感，并通過這種“快樂”的參與進一步獲取社會、經(jīng)濟和文化的優(yōu)勢狀態(tài)。[11]在當代消費民粹主義背景下，《星》劇作為引進劇引發(fā)網(wǎng)絡消費熱就不足為奇了。

一方面，“《星》劇熱”是媒介民粹化生產(chǎn)的產(chǎn)物?！缎恰穭≈谱骶际敲浇樽非笫鼙娢幕M的“最大公約數(shù)”的結果[12]。在消費主義盛行的當下，追求時尚、個性是大眾共有的心理特征。作為青春偶像劇的代表，韓劇最擅長的就是把俊男靚女包裝成時尚的演繹者，使他們成為“時尚意見領袖”?！皶r尚意見領袖”通過把時尚信息傳遞給觀眾，從而使韓劇的廣泛傳播有了實物載體，人們從一件時尚單品能聯(lián)想到韓劇本身的劇情，從而提高了電視劇的收視率和社會影響力。[13]在中國，通過韓劇的網(wǎng)絡傳播而走紅的“時尚意見領袖”，也往往被傳統(tǒng)媒體競相追捧?！爱斚挛幕翊庵髁x往往總是發(fā)端于網(wǎng)絡空間，然后在傳統(tǒng)媒體空間得到壯大?！苯鹦阗t參加江蘇衛(wèi)視節(jié)目與李敏鎬登上“春晚”舞臺，都是傳統(tǒng)媒體跟進“網(wǎng)絡空間的文化民粹運動”。這“漸漸形成一種規(guī)則，它打破了傳統(tǒng)大眾文化的生產(chǎn)秩序，使文化生產(chǎn)被迫按照民粹化的動向行走?！?[14]

另一方面，“《星》劇熱”是受眾民粹化消費的產(chǎn)物。網(wǎng)絡空間的自我賦權，讓網(wǎng)民有了很強的自我認同，他們可以自主地選擇自己喜歡的“文化”，以此來對抗體制內文化的合法性。《星》劇以網(wǎng)絡為播出平臺，正好充分發(fā)揚網(wǎng)絡文化的互動性與活躍性，讓受眾能夠實時消費劇情中出現(xiàn)的一切產(chǎn)品。即使穿不起劇中女主角的服裝，買不起男主角的同款豪車，但人人都消費得起十幾塊錢的炸雞與啤酒，無礙于梳一個都教授這樣的發(fā)型。于是，炸雞與啤酒套餐熱賣，奢侈品牌服裝的高仿品脫銷，粉絲買下報紙整版廣告向金秀賢“表白”……皆是受眾民粹化消費欲望的宣泄方式。消費主義社會，人們所消費的并不是物品本身的使用價值，而是物品被賦予的符號象征意義。粉絲的消費亦是符號的消費、風格的消費，與其說粉絲所鐘愛和追捧的是偶像的信息、偶像參與的文本、偶像代言的商品等物品的使用價值，不如說粉絲是在追逐和消費這些物品被賦予的符號意義。[15]

收編：文化工業(yè)生產(chǎn)者的勝利

《星》劇所引發(fā)的這場粉絲的狂歡，除了制作精良的文化產(chǎn)品本身和時下狂熱的社會消費心理所致，國內文化工業(yè)生產(chǎn)者有意迎合并“蓄意”加入狂歡陣營，實現(xiàn)對粉絲文化趣味及風格的“收編”，是導致這場文化消費熱從線上席卷至線下的第三個重要原因。其“收編”方式主要是，通過對粉絲文化趣味的商品化，使得粉絲文化風格轉變?yōu)橄M風格，從而使其在廣告宣傳和模仿中喪失了獨特性，為文化工業(yè)所收編。[16]

作為《星》劇的中國網(wǎng)絡播出方，愛奇藝、樂視網(wǎng)和PPS通過線上線下的營銷活動把粉絲文化符號推廣成一種普及符號。為了追求利益的最大化，視頻網(wǎng)站必然追求受眾的最大化。而《星》劇要想獲得盡可能多的受眾，必須“去風格化”。換句話說，就是要使《星》劇成為一般大眾的文化產(chǎn)品，而不是僅代表粉絲文化的產(chǎn)品。在線上，各視頻網(wǎng)站與《星》劇的粉絲團合作策劃話題，用圖文方式完成傳播，并一路流傳至微信的朋友圈等平行渠道中。在線下，愛奇藝投放以金秀賢為主題的招聘廣告牌；樂視網(wǎng)也與望京區(qū)域多家炸雞店合作，為樂視官方微信的用戶提供免費炸雞。就這樣，視頻網(wǎng)站通過線上線下的營銷活動，使得《星》劇成為人們廣泛討論的社會性話題，推動粉絲文化獨有的符號成為一般大眾分享的普通符號。

粉絲在面對文化工業(yè)的收編時也會進行反抗，拒絕文化工業(yè)生產(chǎn)者的權威性和統(tǒng)一性聲明，這體現(xiàn)在兩個方面：一是在《星》劇熱播的同時，一些粉絲開始對它進行再創(chuàng)造、改編，關于都教授的段子在網(wǎng)絡上盛行。粉絲通過這種方式來再創(chuàng)造自己的文化資本，建構自己的身份，凸顯自己的文化主張，以此來維護粉絲文化的獨特性。二是粉絲對《星》劇進行對抗式解讀，無視文化工業(yè)生產(chǎn)者刻意傳播的商業(yè)信息，反而導致如“炸雞和啤酒”、“ 都敏俊教授的枕邊書”的意外走紅。但是，無論是粉絲對《星》劇的創(chuàng)造性改編還是對抗式解讀，都變成了這部劇新的傳播話題，甚至被其他文化工業(yè)生產(chǎn)者加以整合和利用。比如，一些看似與《星》劇無關的商家也加入機會性營銷：魅族創(chuàng)始人黃章高調入駐新浪微博，發(fā)了第一條微博是：“大家好！我剛從火星回到地球……”瞬間粉絲暴漲至5萬多；某銀行理財產(chǎn)品的廣告微博是：“假如叫獸離開了你，就讓某行來守護你吧”。無可否認，粉絲文化不可避免的被商品化了，粉絲被吸收到了文化工業(yè)體制內，為文化工業(yè)所利用。當粉絲文化與文化工業(yè)合謀后，文化工業(yè)生產(chǎn)者利用其對于自身所生產(chǎn)的文化符號的挪用與拼接，反而更好的達到了其商業(yè)目的。當粉絲文化被成功地商品化并批量生產(chǎn)銷售之后，就意味著它已經(jīng)喪失了反叛風格而變成了消費風格。當然，這些商品所傳達的文化已不再是粉絲文化原有的內涵，而只不過是貼著“粉絲文化”標簽的搖錢樹。所謂粉絲的“反收編”只不過是在文化工業(yè)生產(chǎn)者收編范圍內的無力抵抗。所以，如何在這種商業(yè)介入的情況下延續(xù)粉絲文化帶給受眾的獨特體驗，就成為文化工業(yè)生產(chǎn)者下一步應該思考的問題。

綜上，一部韓劇演變成一個社會性話題，《星》劇的網(wǎng)絡消費文化熱是多方面合力的結果。這其中既有粉絲與文化工業(yè)的合謀，更有深層次的社會文化背景與受眾接受心理的作用，而這恰好為如何提高我國國產(chǎn)劇的受眾滿意度以及做好文化產(chǎn)品的跨文化傳播提供了借鑒意義。<＼＼Y8＼本地磁盤 （F）＼2011-新聞前哨＼2014-1＼BBBB-.tif>

注 釋：

[1]曹麥 苗麗青：《文化距離、制度距離對中國文化服務出口的影響》，《商業(yè)時代》2013年第6期

[2] Luostarinen， R.. The Internationalization of the Firm. NY Ithaca：Acta Academiae Oeconomicae Helsigiensis， 1980.

[3]蔡騏：《網(wǎng)絡與粉絲文化的發(fā)展》，《國際新聞界》2009年第7期

[4]劉志平：《從韓劇看中韓文化趨同性》，《文學界（理論版）》2012年第6期

[5]趙潔：《戲仿營造的狂歡——<愛情公寓2>中的惡搞現(xiàn)象分析》，《電影評介》2012年第24期

[6]趙彩虹：《新媒體環(huán)境下粉絲文化的透視》，《西部廣播電視》2013年第16期

[7]懶羊羊：《韓劇進化論》，《北京青年報》2014年3月4日B10版

[8]《看韓劇=低學歷？ 近6成觀眾學歷超本科》，《華西都市報》2014年3月3日d14版

[9]2012年2月13日原廣電總局出臺了“限外令”：引進境外影視劇的長度原則上控制在50集

[10]郭釔杉：《“限外令”能否“拯救”國產(chǎn)劇》，《中華工商時報》2012年2月20日第008版

[11]陳丹丹 劉起林：《草根文化訴求的價值兩面性及其民粹主義根基》，《理論與創(chuàng)作》2007年第5期

[12][14]陳龍：《民粹化的媒介文化：從大眾崇拜到“大眾”文化崇拜》，《山西大學學報》2013年第6期

[13]劉葉芳：《服飾語言在韓劇中的運用》，《濰坊教育學院學報》2012年第3期

[15]楊培：《粉絲亞文化再現(xiàn)與媒介話語權》，《浙江傳媒學院學報》2013年第2期

[16]胡疆鋒：《意識形態(tài) 媒體 商品——亞文化的收編方式》，《現(xiàn)代傳播》2009年第1期

（黃金：博士，中國政法大學新聞與傳播學院講師；張娜：該院研究生）endprint