“小記者”引發的媒體轉型思考

朱敏　向家鳳

在媒體發生激劇變革和重大轉型的今天，平面媒體對“小記者”的競爭呈現越來越激烈的趨勢，而不少市州級的廣電媒體、網絡媒體、新媒體也開始涉足這一群體的競爭。就宜昌《三峽晚報》“小記者”操作實踐來看，在這一輪競爭中，媒體“小記者”越來越顯現三大特征：讀者用戶化、用戶互動化、互動品牌化。

“小記者”：媒體的最佳用戶

2007年，《三峽晚報》開始經營“小記者”。和許多報紙一樣，報紙為了發行開辟“小記者”（有的叫“小作家”）專欄、專版，用以刊發“小記者”的作文，加入“小記者”前，這些“小記者”必須至少訂一份報紙。主管“小記者”的部門，就是發行部。顯然，“小記者”其實就是“小讀者”。

隨著競爭對手加大對“小記者”的經營力度。2009年《三峽晚報》在發行中心里專門成立“小記者部”，招聘了具有才藝表演和教學能力的專門人才來進行管理，并與編輯部的教科衛新聞部對接，在雙休日、寒暑假期里開展了系列針小學生的才藝教學與比賽、科普、旅游活動。每一次活動后，“小記者”們都必須寫“報道式”作文，這些作文逐一在報紙上刊發。可以說，在這一運作實踐中，“小記者”已經從“小讀者”變成了真正的“小記者”。

2011年后，新媒體對傳媒媒體強大沖擊波，已經從省城直接波及市州，地市媒體面臨深重危機，很多紙媒開始改革，探索突圍之路，實現盡早轉型，“小記者”無疑是一條逆襲之路。

2013年下半年，三峽晚報成立“晚報酷學小記者俱樂部”，同時重組“小記者部”。俱樂部實行會員制。往年是訂一份《三峽晚報》，就可以成為小記者，而現在報紙僅僅作為“小記者”的一種贈品。

重組后的“小記者部”，也一改往日發行做派，專門從編輯部抽出資深記者擔當負責人，一線記者作為部門新成員。新聞、活動、服務，一體化一條龍。每周四個版的《小記者》周刊，分為“深度報道、校園新聞、小記者活動、小記者作文”等版塊。新聞性和服務性兩手抓，版面形式靈活，吸引眼球。

三峽晚報這樣的操作實踐表明，報紙已經把“小記者”變成了“小客戶”。更準確講，在當今中國人口結構和家庭結構中，“小記者”已經成為最佳最優客戶，很多爺爺奶奶、外公外婆、爸爸媽媽也因為他們家中的“小記者”，而成為或再次成為三峽晚報的讀者。

讀者用戶化，這正是當今媒體轉型的一種必然趨勢。有了穩定的讀者群，地市級媒體就有了最大的資源優勢；而媒體把這些資源反哺給讀者，就能逐步實現讀者用戶化。因此，從“小記者”身上，媒體還應把更多的讀者開發成用戶，這樣才能維系報紙與讀者、用戶之間的“血緣”關系，讓報紙立于不敗之地。

“小記者”：滿足用戶的最好辦法是互動

在新媒體的沖擊下，如何保持并提升傳統主流媒體的影響力，成為備受業界關注的問題。培養“小記者”，報紙真正的目的，并不僅僅是為了讓他們長大后做記者，更主要的是利用媒體的社會資源，舉行一系列社會實踐活動，把學生從封閉的校園生活中帶出來，增加“小記者”見識的同時，助推學校素質教育，開辟學生“第二課堂”、“第二校園”，從而進一步提升媒體的影響力和公信力。

學校既錯位又補位，最好的辦法就是與“小記者”緊密互動。

“宜昌首屆動漫賽”、“宜昌全程尋寶”、“三八‘感恩母親”……宜昌讀者談及這些活動，他們心中留下的印象，不次于三峽晚報“萬人相親節”在市民心中的影響力。三峽晚報充分利用其資源，為小記者提供社會實踐的平臺。“酷學小記者”月月有主題，周周有活動，或是在科技館看科普稀奇，或是在外面踏春賞秋景，或是在外地感受異域文化……他們的身影從宜昌到武漢，從湖北到香港、海南。

宜昌很多家長及“小記者”已成為三峽晚報忠實粉絲。上班、上學第一件事：看看本周“小記者”活動，回顧上周活動，在文字和圖片中尋找自己孩子或自己的身影。

很多讀者與報紙的緣分，僅在于白紙鉛字的紙面上。“小記者”活動，媒體想他們之所想，做他們之做盼，直接互動，互動讓媒體真正進入讀者、用戶心中。三峽晚報通過繽彩紛呈的“小記者”互動活動，給讀者源源不斷地注入活力，一次次點燃了他們對報紙的熱情。相對于國家級、省級媒體，地市級媒體在這方面占優勢，可以更接地氣，讓媒體更具影響力。

三峽晚報就是要不斷象對“小記者”這樣去滿足用戶的需求，而滿足用戶的需求最好辦法，也就是經常與他們互動。與讀者、用戶互動，這也正是媒體轉型的又一種必須趨勢。在這一點上，新媒體具有更多的技術優勢。因此，三峽晚報與讀者、用戶的互動，還應開辟更多的數字化模式，比如微信、微博、手機報。

“小記者”：用戶互動品牌化

在宜昌，爭搶“小記者”、與之互動的媒體，不止三峽晚報一家。但“晚報酷學小記者俱樂部”人數最多、影響最大，她已經成為宜昌媒體用戶互動的強勢品牌。

正因如此，宜昌不少商家紛紛上門求合作。“三八節”，“小記者”在解放路步行街舉行的大型“感恩母親”活動就是一個典型例子。三峽晚報廣告中心借此與小記者部合作，解放路眾多商家參與，廣告收入也來了。

2014年5月，三峽晚報酷學小記者俱樂部啟動年度十佳酷學小記者評選，消息發出后，收到上千人的報名電話，經層層挑選、學校推薦，400多名酷學小記者參加海選。鋼琴專場、架子鼓專場、戶外專場等，經過五輪海選，98人入選總決賽，最終評選出十名酷學小記者，50名優秀酷學小記者，現場吸引4000人次觀場。

小記者在舞臺上盡展才華，吹葫蘆絲、說相聲、彈鋼琴、跳舞……沒有成績唯一，只有勇敢和自信，活動受到家長們的一致點贊。

評選活動啟動之前，酷學小記者俱樂部與廣告部聯動，迅速尋求商機。長期以來，酷學小記者活動已在宜昌形成很大的影響力，加之本次活動策劃精細、性價比高，吸引不少商家參與。活動持續一個月，共獲得贊助費十幾萬元，收到了良好的經濟效益和社會效益。

經過“十佳酷學小記者”評選，“酷學”口碑越來越好，酷學活動越來越受小記者和商家的喜愛。酷學小記者活動“活”起來了，晚報也“沉”下去了，真正“沉”入到每個家長、每個家庭中。

來自2014年“蘇魯豫皖小記者品牌高端論壇”上的數據顯示，目前這四省的小記者數已達到20萬。《南湖晚報》、《樂學報》的“小記者”目前已經比較成熟，而且在全國都有一定的知名度。“小記者”品牌不僅為當地學生帶來實惠，更為媒體帶來可觀的經濟效應。

依托小記者，開拓新市場、打造媒體品牌、穩固讀者群、發展新產業，無疑是有益的探索和嘗試，也是紙媒最有威力的殺手锏。“小記者”引發的新一輪的媒體競爭表明，媒體的核心競爭力在于品牌競爭力。正在轉型的三峽晚報，除了做大做強“酷學小記者”、“三月三萬人相親節”、“民生直通車”、“有困難找晚報”等這些用戶互動品牌外，還應該繼續梳理并迅速培植更多媒體品牌。

（三峽晚報）endprint