用電視直播拉回受眾

梁湘毅++郝瀅

已故的中國著名電視人、中央電視臺新聞評論部副主任陳虻說過：“什么是電視？現場直播足球比賽那種就是電視。因為在足球比賽的報道中，沒有任何一種媒體能夠把電視觀眾從屏幕前拉走。這就是電視，它把電視的本質和魅力發揮到了極致。”[1]在以互聯網為首的新媒體不斷侵占著電視收視市場時，打好保衛戰、提升電視收視份額的重要方法，就是最大化的發揮電視的本質和魅力——現場直播。2013年，湖北經視推出新聞直播欄目《直播大事件》，打破傳統編排規律，用直播的方式報道本地新聞，在電視直播上的大膽嘗試，收獲了良好的收視回饋。

打破常規直播本地新聞

2001年，鳳凰衛視對9·11事件連續進行了36個小時直播，開創了中國電視對突發新聞直播的先河。隨后，包括汶川地震直播等在內，中國電視對于現場直播已經不再陌生。然而，對于本地電視頻道來說，雖然在節目中直播車禍、火災等突發新聞已不再稀奇，但敢于突破常規，用直播的方式報道本地新聞、事件的卻并不多。《直播大事件》是湖北經視重金打造的一檔極具轟動性與焦點關注效應的純直播欄目。自2013年開播以來，已直播30多場本地新聞事件，收視率和美譽度獲得了雙豐收。

1.事件發生的時間決定開播時間。

與一般的電視欄目不同，《直播大事件》的開播時間與播出時長完全取決于所要報道的新聞事件本身。新聞事件發生了，直播馬上開始；新聞事件結束了，要傳播的信息主體基本消減，直播也隨之結束。例如，2013年5月18日晚9點50分，武漢沌陽高架橋實施爆破拆除。湖北經視直播大事件圍繞著當晚9點50分這個關鍵點，從當晚9點30分開始為期一個小時的直播。從爆破之前的準備，到爆破的現場景象，再到爆破結束之后的清理工作，整個新聞事件在一個小時內的不斷變化，觀眾可以通過《直播大事件》的鏡頭看得清清楚楚。這是湖北經視有史以來第一次真正意義上的新聞大事件直播。楚天交通廣播、湖北網絡廣播電視臺與湖北經視《直播大事件》并機直播了這場高架橋爆破拆除。其收視率位列當周省網及市網所有落地頻道自辦欄目前20強。

2.全景真實展現事實發展過程。

毋庸置疑，電視的特點和魅力就是在于直播正在發生的事情。在直播當中，主持人及媒體工作者，更多的是作為見證者存在，電視的記錄和報道與事件發生高度重合。盡管電視存在著對部分事實的節選和展現，但不可能修正和改變新聞事實發生發展的真實過程。在大多數電視直播中，電視只是對于正在發生的事實做出了全景式展現。事件本身各種矛盾沖突及不可預見性的風險，同樣也是電視直播的風險與看點。而這，正是事件本身通過電視這一傳播媒介，帶給觀眾的最大吸引性。

2013年6月12日，《直播大事件》與楚天交通廣播并機直播武漢東湖端午龍舟賽。《直播大事件》使用了三輛衛星直播車和一輛微波車、十個機位，二級導播，水上陸地全方位手段，全程直播了龍舟賽的整個過程。比賽本身的矛盾性和沖突性就是看點。在直播當中，除了展現賽事本身，甚至連“參賽龍舟意外落水，比賽現場展開救援”這樣的突發情況，都通過直播展現給觀眾。不同于專業比賽的嚴肅緊張，這個小細節使得民間的龍舟賽更富有趣味、更親民。一些看了直播的觀眾評價說，在電視機前看龍舟賽直播更過癮！

3.打造“媒介事件”的最強音。

美國學者丹尼爾·戴揚認為，媒介事件是一種特殊的電視事件，它不同于一般的電視節目、電視新聞甚至一些重大的新聞事件。“媒介事件”主要用來指稱那些具有儀式性的電視直播事件， 它們是“經過提前策劃、宣布和廣告宣傳的”， 觀眾被“邀請”來參與一種“儀式”、一種文化表演，從而可以起到凝聚民心化解矛盾、延緩沖突、整合社會的作用。[2]湖北經視《直播大事件》的定位之一，就是通過周密的策劃安排、宏大漂亮的直播手段，來打造本土的“媒介事件”。

《直播大事件——“鐘鳴盛世 祈福五洲”》作為湖北經視大型民生主題活動，已經成為湖北省電視界一項全國知名的品牌活動。幾年來，每當辭舊迎新、公立新年來臨之際，湖北經視就是通過直播的方式，以撞鐘、送福、祈福等多種“儀式”，營造一種天涯共此時、許愿迎新年的觀看氣氛，打造湖北經視與觀眾守望新春、共度佳節的媒體形象。2013年12月31日，《直播大事件——“鐘鳴盛世 祈福五洲”》更是亮點頻出。一是此次活動范圍更廣，創造性開辟歸元禪寺和楚河漢街兩個會場，聯合陜西都市青春頻道、湖南都市頻道、深圳都市頻道等全國11家強勢省級地面頻道，以及中建三局分布在世界各地的務工團隊，以接力的形式向全國、全世界傳遞祖國人民的新年美好祝福，營造和諧溫暖的跨年氛圍。二是精心制作一萬份福字與對聯，派出6路記者送到百姓家中和各大醫院、地鐵等仍然堅守崗位的工作人員手中，以3G連線的形式回傳百姓祝福。三是湖北經視深受觀眾喜愛的主持人團隊齊聚武漢市楚河漢街，為廣大市民奉獻了一場精彩紛呈的跨年晚會，創造性地以團購會的形式為觀眾送實惠。

尊重事實打造品牌貼近群眾

在以網絡為代表的新媒體不斷蠶食著電視收視市場的時候，湖北經視《直播大事件》以電視直播的方式進行著尊重事實、打造品牌、貼近群眾的有利嘗試。《直播大事件》想營造這樣一種收視習慣：一旦當本地大事發生的時候，觀眾可以關上電腦、丟下手機、扔掉報紙，和欄目一起見證歷史瞬間。

1.即時性魅力吸引觀眾。

和報紙、廣播、網絡相比，電視直播最能夠吸引觀眾的就是它的“即時性”。這種“即時性”意味著播出的內容是“真實的”、“當下的”和“正在進行中的”。電視直播中圖像、聲音、字幕等立體傳播的元素，比其他任何一種媒體都更全面更形象。麥克盧漢說“媒介是人體的延伸”；那么作為電視直播，這種延伸相當于把受眾帶入到了另一個空間，一個可以看、可以聽甚至可以參與的正在進行中的新聞或事件當中。

2013年12月28日，武咸城際鐵路、武漢地鐵4號線“兩鐵齊發”，正式開通運營。湖北經視《直播大事件》對這兩件大事進行了全天候的直播。城鐵首班列車什么樣？地鐵四號線開通后地下交通網絡又會發生怎樣的變化？城鐵和地鐵開通后，早晚高峰時的市內交通又出現了怎樣的變動？12個小時里多次、多地現場連線，全天候的展示當天城鐵和地鐵的開通盛況，讓電視直播的即時性發揮到了極致。不少觀眾看了早上的直播之后，特地到現場體驗地鐵。由電視直播“延伸”了人的體驗，再經電視直播“回歸”到人的體驗。電視直播對受眾的吸引，不僅是屏幕前的，更是屏幕之外的。

2.集體心理抓住觀眾。

當電視直播正在發生時，個體的觀眾很容易被直播的現場感和沖擊感而感染，群體的受眾很容易產生一種集體的參與感或儀式感。為了信息需要和娛樂需要而聚合在媒介世界的無數個體就形成了“受眾群體”。正如法國著名社會心理學家所說，“聚集成群的人，他們的感情和思想全都轉到同一個方向，他們自覺的個性消失了，形成了一種集體心理”。在這種集體心理中，包括好奇、緊張、期待、興奮等多種情緒；同時，“我們都在看或經歷”的媒介體驗，使得受眾集體心理得到抒發和宣泄，從而產生一種快感。

正是這種在電視直播時容易引發的“集體心理”，使得電視直播本身較其他傳播方式來說，更能“抓住”觀眾。2013年12月31日湖北經視《直播大事件——“鐘鳴盛世 祈福五洲”》，自當晚10時05分開始，到12時12分結束。當晚在湖南衛視、東方衛視等跨年晚會激烈收視大戰中，《直播大事件——“鐘鳴盛世 祈福五洲”》歷時兩個多小時的節目，市網收視率僅次于湖南衛視、江西衛視、中央三套等上星頻道，位居武漢市網地面頻道第一位，同時居湖北省網所有頻道收視率第二名，僅次于湖南衛視跨年晚會，刷新同時段湖北經視收視紀錄。

3.高度貼近性留住觀眾。

省級電視地面頻道的傳播優勢來自于貼近性。同時，電視直播的選材往往以“社會普遍關心的”、“創造性的”、“趣味性”等為標準，迎合了觀眾求新、求變的心理。將省級電視地面頻道的優勢與電視直播的優勢相疊加，產生的高度“貼近性”會培養出收視群的依賴性收視習慣，而這更是網絡和紙媒不可比擬的。湖北經視《直播大事件》的口號是“有大事、看經視”。一來表明了《直播大事件》關注著觀眾意味的一切大事（如過年過節、通車爆破、競技比賽等），二來向觀眾傳遞著湖北經視——見證身邊變化、與觀眾守望的媒體形象。

參考文獻：

[1]徐泓：《不要因為走得太遠而忘記為什么出發——陳虻，我們聽你講》，中國人民大學出版社2013年版

[2]丹尼爾·戴揚：《媒介事件》，北京廣播學院出版社2000年版

[3]（法）古斯塔夫·勒龐：《烏合之眾》，馮克利譯，中央編譯出版社2000年版 （湖北經視）endprint