互聯網思維在報業轉型中的運用

路雪珂

2012年，《赫芬頓郵報》作為第一家盈利性網絡媒體獲得美國新聞界最高榮譽普利策獎，在《落基山新聞報》、《舊金山紀事報》等報紙紛紛宣布停刊或破產之時，《赫芬頓郵報》的崛起是互聯網時代報業轉型期報業探索的重要案例，深入分析可以發現其與之前大量轉型失敗報刊的重要差別在于互聯網思維的運用。報業轉型不是簡單地用字節取代紙張，僅將紙質版報刊變身為電子報刊，轉型能否成功在于思維是否轉型，即互聯網思維的使用和貫徹。在互聯網時代，傳統媒體要想獲得生存的空間，獲得成功轉型，必須遵循互聯網邏輯。

一、《赫芬頓郵報》的發展模式介紹

隨著互聯網時代的到來，傳統媒體如報紙、電視紛紛感受到前所未有的競爭壓力，“報紙衰亡”、“電視滅亡”等觀點反映了報紙和電視在互聯網時代受到的巨大沖擊。為了適應互聯網時代，全球范圍的報紙和電視等傳統媒體都在紛紛轉型，尋找新的生存之道。互聯網時代的報紙想要獲得生存的權利，就必須進入互聯網，將自身打造成“全媒體”報業。但隨著眾多報紙的停刊和破產，可以看出報業轉型并非易事，而此時《赫芬頓郵報》的成功崛起使人們看到了報業發展的轉機。

相較之前嘗試轉型但并不成功的眾多報刊（包括默多克新聞集團旗下的《The Daily》），《赫芬頓郵報》之所以有重大突破，從根本上來說，在于其內在精神的轉型，即傳統運營思維向互聯網思維的轉變。

《赫芬頓郵報》由阿里安娜·赫芬頓在2005年創建于美國，經歷過兩次失敗的投資后，阿里安娜·赫芬頓將《赫芬頓郵報》定位于新聞博客網站，區別于《紐約時報》的是，《赫芬頓郵報》不設置付費墻，即完全免費閱讀，將自身定位為一個“社交平臺”，并號召普通讀者上傳文章，使讀者成為內容提供者。具體分析，《赫芬頓郵報》的發展模式如下：

1.內容來源多元化。

《赫芬頓郵報》的成功的重要原因是其改變了傳統報業信息生成模式，其內容來源不再依靠專業的采編制作團隊，而是將自身定位為一個信息發布和交流的媒介或平臺，鼓勵團隊外的普通公民上傳新聞并呼吁博客寫手在其平臺上進行評論和寫作，而自身團隊的原創內容作為補充和架構支撐。

這種內容運作方式打破了傳統媒體封閉的內容生產方式，不僅提供了更加豐富的內容，而且吸引了更多的人氣，同時也降低了運營成本，提升了利潤空間。

2.利潤源于廣告主。

《赫芬頓郵報》不向用戶收費，其利潤來源完全依靠廣告主。為了提升利潤空間，《赫芬頓郵報》一方面壓縮自身運營成本，減少自身團隊人員數量，鼓勵普通公民上傳新聞并鼓勵博客寫手免費提交博客內容來實現自身內容的豐富和廉價獲取。另一方面，《赫芬頓郵報》將資金重點投放在技術提升上，使自身內容在搜索排名上盡量靠前來提升網站流量以吸引廣告主的注意和青睞。

輕盈的團隊構成和豐厚的廣告利潤使《赫芬頓郵報》低投入高產出地運行。

3.平臺社交互動化。

為了提升自身“社交化”能力，《赫芬頓郵報》與facebook進行合作，利用facebook的社交功能，鼓勵圈子內部的人進行新聞的相互推薦、共享和評論，以提升《赫芬頓郵報》自身的流量和影響力。此外，2012年8月，《赫芬頓郵報》推出網絡視頻新聞頻道，在頻道內鼓勵觀眾進行評論，并且觀眾之間可以進行互動視頻聊天，這樣，“社交化互動平臺”的布局初見成效。

二、《赫芬頓郵報》的互聯網思維

所謂“互聯網思維”，并沒有清晰的界定或界限，但“互聯網思維”是相對于“傳統思維”的，這是由于互聯網帶來的技術革新使得許多傳統的行業運營方式發生了巨大變化，相應地也引起了運營思維和思考方式的變化。在許多成功的案例基礎上，人們逐漸發現互聯網帶來的一些新的發展模式和經營思路，進一步上升為“互聯網思維”。《赫芬頓郵報》成功崛起的過程就是互聯網思維成功實踐的過程，具體分析如下：

1.“眾包”思維。

所謂“眾包”，即公司把過去由員工執行的工作任務外包給大眾網絡的商業模式。與“外包”不同，“眾包”的對象是沒有清晰界限的外部群體，而且付出的經濟報酬相對“外包”來說要遠遠低廉，“眾包”對象看重“精神收益”遠遠高于“經濟收益”。簡言之，“眾包”思維就是讓互聯網上的普通用戶因為精神滿足而被吸引到一個平臺上來，在其滿足自身的精神需要時不自覺地為這個平臺提供了勞動，從而使這個平臺用較少的經濟投入獲得巨大的效益。

《赫芬頓郵報》的成功很大程度上依賴于“眾包”。為了減少運營成本，該報縮減自身采編人員，其內容來源的主體在于幾千名高質量、成熟的博主，這些博主爭相在《赫芬頓郵報》平臺上發表博客文章，并以文章被選用為榮。這樣便達到了一種共贏局面，一方面《赫芬頓郵報》擁有了一批高質量免費的內容提供者，另一方面博主也擁有了一定的人際資本。此外，《赫芬頓郵報》還鼓勵受眾為網站提供新聞，希望受眾作為用戶的同時也是內容生產者和提供者，這樣不僅能增加信息的關注度而且拓寬了新聞來源。

2.“免費”思維。

“免費”和“眾包”是緊密相連的，正是有了“眾包”的成功，《赫芬頓郵報》的免費才能夠一直成功貫徹下去。和傳統工業時代“羊毛出在羊身上”的“免費”不同，互聯網時代的免費是徹底的免費。互聯網時代最豐裕的就是信息，默多克新聞集團《The Daily》的失敗驗證了互聯網時代讓用戶付費是多么困難的一件事，盡管內容非常精彩。

與《紐約時報》的付費墻模式不同，《赫芬頓郵報》閱讀完全免費，這也是《赫芬頓郵報》成功超越《紐約時報》的最重要因素。《赫芬頓郵報》的所有利潤全部來源于廣告主，其巨大的點擊量和靠前的搜索排名使得廣告主鐘情于它，而免費的高質量內容又帶來了更多的點擊量，兩者形成了優勢力量的良性循環。“免費”驗證了“馬太效應”，即“強者恒強，弱者恒弱”。

3.“長尾理論”。

“長尾理論”的精神核心是開發小眾市場，互聯網時代有足夠的空間和技術支持非熱門產品的開發，而小眾市場或小眾思想在互聯網時代眾多人口基數的基礎上也會有巨大的經濟收益。endprint

《赫芬頓郵報》運用眾多的非專業人員進行內容采寫以及鼓勵來自不同背景的用戶對新聞內容進行評論，因此經常是來自不同行業不同視角的人對同一話題發表各種觀點的評論和看法。這就是互聯網“長尾理論”的運用。傳統的新聞采寫通常是封閉的團隊，而這些團隊構成都是訓練有素的新聞專業人才，他們的視角專業化，因而也就單一化。而《赫芬頓郵報》開放的采編和評論視角形成的多樣化觀點就是“長尾理論”中的長尾，正是這種運營思路的變化使得《赫芬頓郵報》成為一個多樣化視角的平臺，吸引著更多的關注和閱讀。

4.“大數據”思維。

“大數據”這一概念被提出以來引發了巨大的關注和思想變革，這一思維方式也應用到了社會生活的各個領域之中。所謂“大數據”，即全面的數據，即關注事情的相關關系而非邏輯推理出的因果關系，即“用數據說話”。大數據建立在互聯網時代數據收集全面，數據分析便捷快速的基礎上，用科學的計算分析說明當前的情況并預測未來。

《赫芬頓郵報》利用谷歌平臺，時刻觀察谷歌數據推算出來的熱門關鍵詞，在第一時間掌握受眾的興趣點，并及時進行內容制作和發布，真正做到了“受眾需要什么就提供什么”，成功地為自身增加了受眾關注度。此外，在“大數據”應用上，《赫芬頓郵報》進行了大量的資金和技術投入，逐步進行技術優化，使自身的搜索排名盡量靠前，以便于增加受眾點擊量來吸引廣告主的投入。

三、《赫芬頓郵報》對報紙轉型的借鑒

綜上所述，《赫芬頓郵報》用互聯網的思維方式結合傳統報紙的內容制作優勢，成功打造了一個互聯網思維為內核的媒體，可謂是報業轉型時代的典范之作。《赫芬頓郵報》的成功崛起驗證了互聯網思維的重要性，這也為苦苦探索轉型之路但苦無成效的傳統媒體找到了思想的癥結，即“轉型不是轉外形，而是要轉思維方式”。傳統的報紙轉型僅僅是建立一個網站或者制作一個同名APP，然后將紙質內容進行同步上傳，然后坐等收益，這顯然無法取得受眾關注。《赫芬頓郵報》的崛起提供了一個范例，即互聯網思維下媒體轉型的范例。媒體轉型，不僅要有互聯網的外殼，還要有互聯網的精神內核。

另外，傳統媒體的組織架構以及制度構成甚至產業模式都應該相應地跟上“互聯網步伐”。

《赫芬頓郵報》對于“眾包”、“免費”、“大數據”等互聯網思維的運用提供了一個成功的范例，但互聯網思維方式還有許多，轉型中的傳統媒體應該根據自身情況進行多種嘗試和不斷地探索。

參考文獻：

[1]克里斯·安德森：《長尾理論》，中信出版社2006年版

[2]杰夫·豪：《眾包：大眾力量緣何推動商業未來》，.中信出版社2009年版

[3]克里斯·安德森：《免費》，.中信出版社2009年版

[4]胡泳：《“報紙已死”還是“報紙萬歲”？——以，赫芬頓郵報.和，紐約時報.為例》，《傳媒》2012年第6期

[5]劉珊：《生死之間，見報業轉機——，The Daily.之死與，赫芬頓郵報.之生的對比》，《傳媒》2013年第5期endprint