雅麗潔大派送 民族品牌的自強(qiáng)原氣

陳攀

“今年的中國(guó)化妝品專營(yíng)店渠道的形勢(shì)是否會(huì)好轉(zhuǎn)起來(lái)？”這恐怕是所有業(yè)界人士最為關(guān)注的問(wèn)題。大數(shù)據(jù)時(shí)代下，以新視角看待日化行業(yè)未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)，日化店零售渠道呈現(xiàn)給人們的依舊是“未來(lái)是光明的，而道路是曲折的”太極式回答。

據(jù)2013年第三屆中國(guó)化妝品零售業(yè)大會(huì)發(fā)表的《中國(guó)化妝品店渠道發(fā)展研究-II》顯示，在中國(guó)的16萬(wàn)家化妝品店之中，56.3%的單店銷售額在繼續(xù)保持增長(zhǎng)，而43.7%的單店銷售額持續(xù)下滑，銷售額下滑程度同比2012年下滑了7%，并且超過(guò)30%單店銷售下滑率達(dá)到10%，情況不容樂(lè)觀。

幾年前，我們口中念念不忘的，首當(dāng)其沖是房租成本。由于行政法令的“限購(gòu)”政策調(diào)控和商業(yè)貸款緊縮，全國(guó)商業(yè)房屋租賃市場(chǎng)依舊一路飄高，并未見(jiàn)松動(dòng)。高物價(jià)所帶來(lái)的人力資源的成本基數(shù)居高，日化從業(yè)人員流動(dòng)性大，培訓(xùn)周期長(zhǎng)的特點(diǎn)，使得人力成本成為日化專營(yíng)店緊隨房租之后的又一大山。百貨、賣場(chǎng)渠道的個(gè)人護(hù)理用品連鎖渠道下沉，步伐加快，給二三線城市的化妝品專營(yíng)店渠道帶來(lái)更大的壓力。

成本的上升不可避免，但是如果銷售額可以穩(wěn)步提升，則化妝品店還可以持續(xù)經(jīng)營(yíng)。但是《中國(guó)化妝品店渠道發(fā)展研究-II》指出四成門店銷售額在持續(xù)下滑，并分析銷售額下滑的門店，客流量在逐年減少，更重要的是，進(jìn)店顧客的實(shí)際購(gòu)買轉(zhuǎn)換率已下降到只有35%的水平，即每三個(gè)被吸引進(jìn)店的顧客只有一個(gè)實(shí)際產(chǎn)生購(gòu)買。

面對(duì)從上至下的壓力，本土日化專營(yíng)店能否守住自己的領(lǐng)地，在無(wú)法“節(jié)流”的大環(huán)境下，如何“開(kāi)源”，成為重要命題，除了天時(shí)地利人和，還得有行得通的執(zhí)行方法，而客流量與購(gòu)買轉(zhuǎn)換率成為核心問(wèn)題。

用數(shù)據(jù)看免費(fèi)大派送，解決進(jìn)店引導(dǎo)大難題

無(wú)論是房租成本，還是人力成本，日化專營(yíng)店想要做好銷售，吸引目標(biāo)群體進(jìn)店，只是完成了“開(kāi)源”的第一步。隨著“泛九零后”主力消費(fèi)群體的崛起，龐大的群體數(shù)量和客觀的消費(fèi)能力帶來(lái)市場(chǎng)新的特點(diǎn)。他們更重視體驗(yàn)和創(chuàng)新，消費(fèi)信心指數(shù)高，已經(jīng)熟悉網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)，想讓他們進(jìn)入實(shí)體店消費(fèi)，不再簡(jiǎn)單。

如何通過(guò)可操作的方式，讓更多的人愿意進(jìn)店，已經(jīng)成為一個(gè)重要命題。我們來(lái)一起看看這些數(shù)據(jù)：

5月29日到6月1日，四川省宜賓市世紀(jì)麗人店新店開(kāi)張，全面執(zhí)行雅麗潔“免費(fèi)大派送”活動(dòng)，活動(dòng)四天共送出6920支雅麗潔蘆薈膠，現(xiàn)場(chǎng)領(lǐng)取人員排長(zhǎng)龍，場(chǎng)內(nèi)場(chǎng)外人山人海，使得門店名聲大噪。

新疆塔城沙灣縣的美樂(lè)化妝品店，6月18日到22日，總共五天的派送時(shí)間，在一個(gè)人口只有4萬(wàn)的縣城里創(chuàng)造出了這樣一份成績(jī)：派送雅麗潔蘆薈膠和面膜@私信總數(shù)7896份。據(jù)統(tǒng)計(jì)，門店銷售額原為8000元，派送期間的銷售額共為711693元，業(yè)績(jī)17倍翻漲。大派送期間，老會(huì)員進(jìn)店率幾乎達(dá)100%，并出現(xiàn)老會(huì)員連續(xù)五天消費(fèi)現(xiàn)象，新會(huì)員增加量比同期多十幾倍。平均單天進(jìn)店人數(shù)不少于2800人，日銷16萬(wàn)。

6月12日至15日，內(nèi)蒙古赤峰市克旗應(yīng)昌路新飛化妝品門店，也開(kāi)展蘆薈膠大派送活動(dòng)，在當(dāng)?shù)匾饛?qiáng)烈反響。僅僅四天，派送出蘆薈膠3700份，原店鋪銷售額3000元，活動(dòng)期間躍升為128500元，日銷售同比10倍大跨越。

6月27日至29日，浙江杭州的天姿化妝品實(shí)行大派送活動(dòng)，本來(lái)預(yù)計(jì)派送蘆薈膠與面膜@私信10000份，但活動(dòng)三天內(nèi)，參與人數(shù)超出預(yù)估，實(shí)際派送數(shù)量達(dá)12700份，單日銷量實(shí)現(xiàn)飛躍性增長(zhǎng)，活動(dòng)三天銷售總額為508092元。

對(duì)比前后數(shù)據(jù)，活動(dòng)日銷最高達(dá)16萬(wàn)，而日銷活動(dòng)前后翻倍最高達(dá)17倍，大派送對(duì)于門店銷售提升，非常突出。其中，天姿化妝品店近期通過(guò)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整和陳列上的更新，帶給老顧客不一樣的消費(fèi)體驗(yàn)。由于該門店在當(dāng)?shù)赜休^高知名度，加上前期宣傳工作的到位，超出原計(jì)劃，派送達(dá)12700份蘆薈膠，我們按單支蘆薈膠零售價(jià)28元計(jì)算，門店相當(dāng)于送出價(jià)值35萬(wàn)的貨品，免費(fèi)派送的力度，可見(jiàn)一斑。

雅麗潔免費(fèi)大派送，現(xiàn)場(chǎng)最直接的感受是：人氣火爆。門店人氣就意味著銷售的多少。每一場(chǎng)大派送活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)，人員促銷執(zhí)行有力，服務(wù)熱情，帶給消費(fèi)者強(qiáng)烈的感官?zèng)_擊。開(kāi)源第一步做到位了，通過(guò)門店活動(dòng)氣氛的營(yíng)造，帶給其良好的購(gòu)物體驗(yàn)，而銷售達(dá)成，則靠門店運(yùn)營(yíng)和促銷執(zhí)行的硬實(shí)力了。

與消費(fèi)者零干擾親密接觸，體驗(yàn)式銷售模式黏住顧客

記者也曾單純以消費(fèi)者的身份，體驗(yàn)了廣州龍洞這邊門店的大派送。現(xiàn)場(chǎng)人山人海，憑借著一張寫有“免費(fèi)大派送”的卡片，填寫個(gè)人信息，即可進(jìn)入門店排隊(duì)領(lǐng)取蘆薈膠1盒+面膜2片，派送產(chǎn)品沒(méi)有特別的標(biāo)記，用門店的塑料袋簡(jiǎn)裝，非常貼心。

在產(chǎn)品售賣區(qū)比對(duì)現(xiàn)場(chǎng)售賣價(jià)格后發(fā)現(xiàn)，派送實(shí)物價(jià)值竟然超過(guò)四十元。這樣的派送力度，對(duì)于消費(fèi)者確實(shí)有著很大的吸引力。單不說(shuō)是否計(jì)劃在門店消費(fèi)，顧客進(jìn)入門店排隊(duì)的過(guò)程，就能隨手找到當(dāng)季爆品，整個(gè)購(gòu)物氣氛超級(jí)火爆，基本沒(méi)有顧客空手而出。

而且整個(gè)購(gòu)物過(guò)程毫無(wú)違和感，既領(lǐng)取了免費(fèi)正品，又買到了當(dāng)季實(shí)用品，成為該門店會(huì)員，享受會(huì)員折扣價(jià)與活動(dòng)促銷優(yōu)惠，良好的購(gòu)物體驗(yàn)給顧客留下深刻印象。

大派送是一種先“出”后“進(jìn)”的體驗(yàn)式銷售模式。體驗(yàn)空間由門店轉(zhuǎn)移到了消費(fèi)者家里或者工作區(qū)域，不再有銷售引導(dǎo)干擾。沒(méi)有時(shí)間、空間的限制和人為引導(dǎo)，給予消費(fèi)者自我掌控的絕對(duì)好感，相應(yīng)也收獲了消費(fèi)者最客觀公正的產(chǎn)品使用評(píng)價(jià)。

門店要求銷售員做到的也正是這一點(diǎn)，即給予消費(fèi)者最完美的試用體驗(yàn)，以促進(jìn)產(chǎn)品購(gòu)買。讓產(chǎn)品成為自己的代言人，讓消費(fèi)者主動(dòng)使用，最終促進(jìn)產(chǎn)品銷售。

這是一種超前的大膽做法，值得一提的是，雅麗潔非常聰明的選取了蘆薈膠百搭型產(chǎn)品和面膜，這種使用技巧要求不高的大眾產(chǎn)品，確保了產(chǎn)品試用的有效性。

門店主導(dǎo)做的試用活動(dòng)，將門店與品牌之間達(dá)成共識(shí)，培養(yǎng)相同的目標(biāo)消費(fèi)群體。一旦互動(dòng)機(jī)制形成，門店與消費(fèi)者、消費(fèi)者與品牌、品牌與門店之間，都能呈現(xiàn)有效溝通。從零售本質(zhì)上來(lái)說(shuō)，它將消費(fèi)者、門店和品牌商，融合成為了一個(gè)閉合的鏈條，一環(huán)扣一環(huán)，推動(dòng)成長(zhǎng)為一種良性的銷售模式。

大派送提升價(jià)值高度，助力全明星品牌戰(zhàn)略

雅麗潔大派送真正開(kāi)始的時(shí)間是2012年，前后已有2年時(shí)間。范圍之大，時(shí)間之長(zhǎng)，影響之廣，已自成一派。不少行業(yè)人士對(duì)其評(píng)價(jià)頗高，引出“后派送時(shí)代”的價(jià)值躍變的評(píng)語(yǔ)。也有不少人越看越不明白，持續(xù)兩年甚至更長(zhǎng)的時(shí)間，大派送的價(jià)值究竟在哪里呢？

雅麗潔集團(tuán)總經(jīng)理呂宏喜給出了這樣的答案：“大派送做得好不好、有沒(méi)有價(jià)值，關(guān)鍵是產(chǎn)品送出去后，消費(fèi)者能否給予產(chǎn)品使用價(jià)值的認(rèn)可，產(chǎn)品需要面對(duì)的是市場(chǎng)的評(píng)判，與派送無(wú)關(guān)。通過(guò)兩年多的派送，雅麗潔市場(chǎng)人員形成的標(biāo)準(zhǔn)化派送操作，在系統(tǒng)內(nèi)對(duì)門店的提升作用十分明顯。”

呂宏喜補(bǔ)充稱：“日銷實(shí)現(xiàn)十倍翻番，這樣的數(shù)據(jù)，都是客戶實(shí)打?qū)嵶龀鰜?lái)的，我們看到的太多，在為客戶感到喜悅的同時(shí)，我們自己也會(huì)深入分析，大派送能為門店帶來(lái)哪些新附加值。我們發(fā)現(xiàn)，大派送對(duì)于市場(chǎng)的正能量影響，已超出當(dāng)初的預(yù)期。大派送成為雅麗潔營(yíng)銷鏈條上的重要一環(huán)，今年三月份，我們也正式將其提升至企業(yè)戰(zhàn)略層面，繼續(xù)創(chuàng)造價(jià)值。”

呂宏喜所說(shuō)的將免費(fèi)大派送其提升至市場(chǎng)策略層面，是在雅麗潔今年三月份的全國(guó)營(yíng)銷會(huì)上提出的，讓大派送以“服務(wù)品牌”的身份，進(jìn)入到品牌化運(yùn)作。雅麗潔整個(gè)市場(chǎng)布局也全面轉(zhuǎn)型，未來(lái)將以“4大明星單品+全新8杯水護(hù)膚品牌+‘大派送服務(wù)品牌”戰(zhàn)略，全面強(qiáng)化雅麗潔的品牌形象，邁入品牌全明星化運(yùn)作新紀(jì)元。

獨(dú)創(chuàng)合作新模式，官方網(wǎng)絡(luò)首席贊助《爸爸去哪兒2》

從2012年雅麗潔全年1000萬(wàn)支蘆薈膠大派送，到新浪官方微博10萬(wàn)支蘆薈膠免費(fèi)送，然后到2013年，面膜@私信上市，門店預(yù)訂半年的“免費(fèi)大派送”排期，1億片面膜瘋狂送，再到2014年的全面大派送熱潮，“雅麗潔大派送”再次創(chuàng)新。

以大派送活動(dòng)代表雅麗潔，網(wǎng)絡(luò)首席贊助《爸爸去哪兒2》，開(kāi)創(chuàng)“終端活動(dòng)+電視欄目網(wǎng)絡(luò)資源”的合作新模式。在《爸爸去哪兒2》電視、網(wǎng)絡(luò)火熱播出的同時(shí)，雅麗潔免費(fèi)大派送現(xiàn)已在全國(guó)各大門店鋪開(kāi)。到目前為止，已超過(guò)一千多家客戶參與。

除了原有的派送項(xiàng)目，盛邀超級(jí)偶像張根碩代言的雅麗潔肌密BB霜也即將上市，將上演四大明星單品完美收官，加上“大派送”服務(wù)的不斷升級(jí)和完善，以及品牌影響力的提升，2014年，雅麗潔大派送在《爸爸去哪兒2》電視節(jié)目的品牌影響力帶動(dòng)下，已經(jīng)進(jìn)入“全面大派送”時(shí)代。

免費(fèi)大派送是雅麗潔為門店精心打造的專屬服務(wù)，是明星級(jí) “服務(wù)品牌”。它將成為門店最佳體驗(yàn)式銷售的活動(dòng)執(zhí)行方式，是雅麗潔“全明星品牌戰(zhàn)略”中的重要一環(huán)。

除了活動(dòng)本身帶來(lái)的進(jìn)店率的提升，門店內(nèi)部系統(tǒng)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整、活動(dòng)宣傳模式、產(chǎn)品陳列標(biāo)準(zhǔn)等都會(huì)得到完善，大派送還促進(jìn)了門店整體運(yùn)營(yíng)的提升，在“后派送時(shí)代”為門店創(chuàng)造更多的價(jià)值。

雅麗潔已成化妝品行業(yè)大派送及創(chuàng)新整合營(yíng)銷的楷模，以創(chuàng)新新市場(chǎng)模式帶來(lái)新價(jià)值的做法，令他人很難復(fù)制，其不可阻擋的魄力和敢于創(chuàng)新的作風(fēng)，值得我們鼓勵(lì)。

在現(xiàn)如今化妝品市場(chǎng)這樣一個(gè)“崇洋媚外”的重災(zāi)區(qū)，雅麗潔以一種更高的品牌格局，一種對(duì)品牌內(nèi)涵的超越，給中國(guó)化妝品行業(yè)注入的，不僅是民族品牌自我創(chuàng)新自強(qiáng)不息的“原氣”，還有超越和重生的力量！