李靜：電視女王玩跨界

我們這幫人在一起不太像做生意的，有點像做創意的

這幾天我有點緊張，在這里面我覺得我來是對的，因為符合跨界。但是我來也不太對，因為我是一個外行，而且今天在座的很多人都是我的客戶。在過去6年當中，我做了中國第一檔電視美妝欄目，叫《美麗俏佳人》。主持人有一個比較擅長的能力，就是把自己完全不擅長的事情講成自己擅長的事情。回首過去，我覺得我至少經歷了三次比較大的跨界，而今天在座的各位其實都是我第三次跨界的老師。

我的“三跨界”

我第一次跨界是當主持人。了解我的人都知道我是拉手風琴出身的，畢業于河北師范大學音樂系；第二次跨界是當了節目制作人；第三次跨界是在2008年創辦了樂蜂網，在今年春節之后我們跟唯品會進行了合并，而在2009年，我還創辦了靜佳的達人自有品牌。

跨界給我最大的感覺就是新鮮、好玩、刺激。對于我們來講，我們的管理能力沒那么強，但是我們的折騰能力一直沒有停止。更重要的是，我們對結果并不看重，好玩是我們最大的追求。現在，靜佳美妝集團可能是我此次跨界最主要的一個事業。

品牌是一種態度，態度是什么？要玩兒就玩跨界整合。聽起來不太正經，我們這撥人可能干不了什么正經事，我們就是從不正經當中找一點正經的事。跨界特別好玩，跨界到美妝領域，跨界到電商領域，我最大的感覺是，因為你不懂，所以你膽大。當你懂了，你可能已經在路上了，所以只能往前走。

1999年，我從央視出來帶著我妹妹和另外一個人開始做《超級訪問》，這節目已經有15年了。后來我們在安徽衛視還做了一檔叫《非常靜距離》的節目。而我們做電商、做美妝品牌最主要還是基于《美麗俏佳人》這個節目，因為有了《美麗俏佳人》，我們有了很多很多熱愛美麗的女性，她們會教你如何化妝如何保養等，我覺得這個節目對中國化妝界是有貢獻的，就像《化妝品觀察》一樣。

2007年，我遇到了紅杉資本的沈南鵬，他當時就問我有沒有想過去做一些跨界的事？比如做一本時尚雜志或一檔時尚節目，我唯一沒有想到的就是電商。現在我都不知道為什么要進電商這樣一個特別苦的行業。不過很慶幸的是，當時跟我們同期做電商的現在都已經不在了，而媒體跨界做電商的樂蜂網今天還在，而且已經做出了它獨有的氣質。樂蜂網的成功表明，我們第一次把化妝品和互聯網成功串聯起來，并且印證了觀眾可以成為我們的粉絲。

最近我們結識了很多互聯網的朋友，他們講了一個詞叫“連接”，其實我從來沒想過自己該做什么。他們說：“李靜，你是一個對互聯網非常有感覺的人，因為你很懂得連接。”互聯網有兩個詞，一個是連接，一個是場景。他們說：“你把看電視的觀眾連接到了互聯網，做了一個電商平臺；把你的觀眾成功轉化為消費者，同時你又為消費者提供了個性化的選擇，就是達人美妝，把他們自己的品牌做成化妝品。”

其實，中國從來不缺乏化妝品，但是永遠缺乏有個性化的化妝品。而我們通過對這樣一群粉絲的不斷延伸，做了非常好的連接——從傳媒到電商到自有品牌。但是你知道嗎，傳媒需要收視率，電商要產品賣得越多越好、品牌銷售越大越好、定位越精準越好。這三個不同的感覺折磨了我好幾年，我們像拖著奔向三處的馬車不斷地起跑。所以，從東方風行傳媒集團，到樂蜂網，到達人品牌，我們形成了一個關于粉絲經濟的產業鏈。

不一樣的“達人經濟”

2006年之前，我還沒有后來那么紅，也沒有后來那么忙，那時候我很喜歡賺走穴的錢，當時國際品牌在北京的發布會2/3都是由我主持的。那時候我很愿意聽老外的想法，他們的一些思路特別有意思，而這些都為我今天做自有品牌打下了堅實的基礎。

國際品牌有國際品牌的資源，國產品牌則更懂得線下的銷售，而我們既不懂得如何跟代理商打交道，也不懂得渠道。那我們的資源是什么？我發現，今天的互聯網讓我們插上放飛的翅膀就是因為我們有人，人的資源。這里我說的人的資源不是指我們的管理團隊，而是指我們簽約的、打造的人的資源，而這些成就了我們樂蜂網的自有品牌。對我們來講，從中國的電影行業到中國的電視行業，我們發現我們的收入變得非常的窄眾，依靠廣告資源，依靠節目發行資源等。我們為什么不能像美國一樣利用達人、明星對消費者的影響力，將其延伸、做大做強呢？

在美國，明星達人市場有200億美元的市場，在中國，我覺得更有使命感在我身上，這種使命感似乎更像是水到渠成。比如說跟伊能靜合作的膜法伊人面膜系列，伊能靜的美麗教學書已經累計發行了超過100萬冊，我覺得完全不用給她配任何產品經理，因為她對美妝產品太懂了。

我們的達人品牌規模跟在座各位差距還太遠了，只有幾個億，但是我們已經邁出了第一步。我是一個外行，外行管內行要付出很多代價，但從去年開始，大家對達人經濟的模式越來越看好，也發現原來消費者不僅愿意花錢去買國際品牌，我們的國內品牌增速也很高，但是大家覺得買達人品牌更酷，因為他們對這些達人更了解。

事實上，在做羽泉、小P、Kevin等達人品牌的時候我們跟其他品牌最大的不一樣就是，我們不用再去想品牌故事，也不用絞盡腦汁地想一個品牌名。像kevin老師，他有4000萬的粉絲，我們通過對老師粉絲的分析、挖掘以及微博、微信營銷，為其定制產品和品牌進行評測。可以說，達人定制產品第一步就是基于他們的粉絲數。比如，謝娜有5100萬粉絲，小P有3520萬粉絲，為什么他們有這么多粉絲？因為他們樂意耕耘。當我們推出一個新產品的時候，基本上我們是沒有什么市場營銷費的。

另外，我們在打造一個達人品牌的時候，更多地是基于場景化的方式去打造。比如，我們給羽泉打造男士護膚系列，我們覺得他們代表的是一種派別。因此，我們每一支產品都配一首羽泉的歌，比如《深呼吸》、《最美》等，對于羽泉的粉絲來講這特別有收藏價值，而且我們做了很多限量版的玩法。另外，當時羽泉剛好參加《我是歌手》節目，我們就借助這一點，讓林志炫、鄧紫棋等很多明星幫羽泉男士產品做微博宣傳等，效果非常好，基本都是當日售罄。

此外，我們給Kevin老師打造了針對敏感肌膚的凈肌品牌，去年7月到今年年中銷售是1.2億元。因為我們的產品全部是在線上銷售，大家很奇怪說為什么這個產品沒有打廣告？是因為Kevin老師太紅了，他在臺灣做得也非常好。所以，我們的開始其實都是出于一個歡喜，我們只是喜歡跟粉絲在一起，是他們支持創造了我們的銷售價值。

所以我覺得我們這幫人在一起不太像做生意的，有點像做創意的，但是我希望我們的產品能夠得到市場的認可，而我們的夢想就是，讓每個女人都擁有美麗的人生。