李靜：絕不用傳統思維玩線下

演講結束后，李靜接受了《化妝品觀察》&品觀網的專訪。作為本屆中國化妝品大會自媒體報道團成員，吳蚊米“客串”記者提問。以下為摘錄。

Q：靜姐你是一個跨界的人物，本屆中國化妝品大會下面在座的很多聽眾都是在線下深耕多年，且對傳統的KA、CS渠道非常在行的一群人，您覺得靜佳進駐線下的優勢是什么？

A：我們現在進駐線下優勢不是很大。靜佳品牌最早源于樂蜂網的自有品牌，當初我們沒有說一定要把它做成一個品牌，剛開始時只是想如何把它做成一個能賺錢、高毛利的產品。同時，由于我們是傳媒出身，有小P老師、Kevin老師等明星達人資源。另外，由于國內化妝品市場與國際美妝流行趨勢有一定的時間差，當時我就想，為什么不把這些達人資源融入到產品本身呢，所以當時我們就做了七八個品牌，包括小P、Kevin、梅林等達人品牌。

我們這兩年的戰略其實是想把靜佳美妝集團打造成線上最大的化妝品集團。就像你剛才講到的，在座的參會者更了解線下渠道，對此我們是完全不了解的。但是對于線上，因為有樂蜂網，加上我們公司比較年輕，然后又是媒體，可能我們對互聯網營銷非常了解和擅長。我們覺得應該在我們擅長的領域去發揮，所以我們之前的品牌基本上都是在線上銷售和營銷，沒有在線下進行銷售。

不過在今年，我們將伊能靜的膜法伊人高端面膜品牌與傳美在安徽地區展開合作，進行線下渠道的涉足，因為我們覺得伊能靜不僅在一二線城市，同時在三四線城市也具有很高的知名度，因為她是美容教主。但是像小P、Kevin等達人品牌則更多的是針對一線城市。現在小P的品牌在樂蜂網的移動端的銷售占比為70%，PC端則是30%，所以小P的客戶是完全喜歡新的東西的。

我在做《美麗俏佳人》時接觸到很多客戶，有很多困惑，比如從四線到三線，三線到二線時會比較順利，但是到了一線的商場就進不去了，對此我特別不理解。為此，我還特地問了一些我商場的朋友，“為什么很多品牌一年已經有十幾億的銷售額卻依然進不了北京頂級的商場？”他們說因為品牌的格調還不夠。但是這些商場的朋友卻主動邀請我們的品牌進入，我問為什么，他說：“你們的品牌能夠帶動一線的人，你們的品牌調性很高。”所以，我覺得，我們的國產品牌可能需要考慮在銷售和品牌調性上從一開始就有一個高的起點，那我們可能就不會出現目前這樣的境況。

如果我們進駐線下的話，可能會選擇從最“高端”的商場去做。我說的“高端”不是指價高，而是指年輕人的聚集地。比如說，現在我接受到很多像萬達這樣的商場的邀請，他們甚至以不收租金的方式邀請我們做品牌展示。因為他們覺得我們的品牌會有明星、有粉絲，而且又很酷，又有媒體的資源支持，所以希望把我們的品牌請去商場吸引更多的粉絲到來。

如果我們進線下，肯定不會像傳統那樣去進，我們會更加注重體驗。也許我們會把《美麗俏佳人》做成線下的體驗店，讓我的消費者可以在里面學化妝，然后去體驗我的產品。甚至我可能會打造一家美妝咖啡廳，讓消費者在里面喝著咖啡去學習美妝。

我不太想做更多傳統的東西，我們的化妝品是達人品牌，以前沒人做過，那如果我們做線下，我希望做一個沒有見過的東西，要更好玩、更有意思，可能甚至就是《美麗俏佳人》的演播室。未來線上還會是我們最大的銷售渠道，線下可能更多的是給消費者一種體驗。我們永遠會讓我們的女性顧客覺得不只是在購買我們的東西，而是在跟我們一起做一群很有趣很時尚的人。

Q：今天聽您的演講，您提到，現在您已經有一個完整的產業鏈——傳媒、電商平臺以及自有品牌，其中，最關鍵的結果就是達人經濟。不過在目前您的達人團里，除了靜姐您之外，其他的大部分達人可能名氣都不是很大，還不能和一線明星相提并論，所以問題是，他們的號召力到底有多大？

A：是這樣的，我們做達人品牌之所以會選擇像小P、Kevin這樣的達人，是因為他們在這些領域非常專注和專業，我們并沒有用所謂的知名度去衡量。

比如說，我們也可能會找一線的明星去為她開發品牌，但是我仍然覺得當你去購買一個品牌，如果是一線明星開發品牌你一定會去看這條新聞，但是讓你付錢購買的時候，你一定會想一想是這些一線明星更專業還是小P這樣的美妝達人更專業。

而且，當我們給小P老師做品牌的時候，我們會提供一系列的解決方案。比如說，我們會為一個達人品牌推出多款BB霜，每款到底怎么用，我們都是基于場景化的。比如說我們晚上要蹦迪，可能需要不脫妝BB霜；白天希望的BB霜要更透氣；冬天需要更滋潤的BB霜……這些都會有明確的解決方案。

但是我們跟名人合作時就不會這樣了，為名人做品牌其實就只是一個代言而已。所以，我們做達人品牌追求的是專業和解決方案，而且我相信，不管是達人品牌還是明星代言，本質需要一個好的產品。對于我來講，我沒有迷失，我沒有覺得自己多么與眾不同，我只是覺得我可能更幸運：擁有特別的資源，擁有了粉絲。但是如果我們不能把產品力做好，那就是我們的失職。

Q：最后回到電商部分，我想問個很感性的問題，就是唯品會和樂蜂網合并之后，您有后悔過嗎？

A：我沒有后悔，我覺得這是我最正確的選擇，而且當我把這個決定告訴我身邊的人的時候，他們都說，李靜你做出了一個最正確的選擇。因為在這一輪的洗牌過程中，一定要看清自己的優勢和劣勢。

我覺得樂蜂網最優勢的地方在于，她度過了最艱難的時間段并存活了下來，而且還形成了自己獨特的個性。然后樂蜂的自有品牌、毛利率結構、個性等都非常的完整。但是回歸到我自己來講，電商并不是我最擅長且享受的事情。

我是一個傳媒人，我喜歡做品牌。我選擇唯品會是把樂蜂交給了一個比我更擅長的人的手里。我一直覺得，我拉著傳媒、品牌和電商平臺三駕馬車，對我來說是很大的困擾。我一直覺得我是一個夢想家，但是對于電商來說，經常性枯燥地開會、經營指標等都不是我喜歡的，對于公司來講，我覺得應該把她交給更擅長的人手里，讓她能夠更健康地生存下去、發展下去。換句話說，我的自有品牌在樂蜂網和唯品會兩個線上能夠獲得更快速的發展，這樣，我就能把最不擅長的事交給最擅長的人手中，同時，專注于傳媒和自有品牌。

回過頭來看，過去五年很多化妝品電商都死掉了，而樂蜂網卻活下來了，其實不是因為我們夠優秀，而是因為我們資源太好了，我們夠幸運。但是幸運會一直伴隨著你嗎？顯然不是，而是要靠更多更合適的人去經營她。