七彩姿美：營銷不是價格戰，服務是本質

湖南邵陽地區沒有規模較大的連鎖專營店，擁有四家店和四家美容院的七彩姿美是此地行業標桿。2013年以前，七彩姿美的當家人是周艷鴻，七彩姿美在其打理下以精致、貼心贏得顧客青睞，而在周艷鴻將掌舵權交給丈夫阮湘軍之后，七彩姿美服務的精致貼心并沒有改變，阮湘軍還決心將其服務更升一個等級。

提升服務的決心并非沒有來由。接管七彩姿美時間不長，但阮湘軍感觸良多，邵陽地方不大，化妝品市場情況卻較為復雜，激烈的市場競爭促使七彩姿美必須服務升級。

營銷≠價格戰

針對邵陽地區近年的市場情況，阮湘軍提出：“營銷不等于價格戰。好的營銷是店家通過智慧與手段讓顧客心甘情愿地購買商品，而其中最差的手段，就是價格戰。”邵陽地區的部分代理商崇尚以低價實現快速出貨的目的，營銷活動頻繁并且力度頗大，但是在阮湘軍看來，這種行為并不可取。薄利多銷縱然可以帶來暫時的利益，減少庫存壓力，但卻將品牌商長久以來辛苦營造的產品價值在價格戰中抹殺。雖然不同的消費者消費心理不同，有人喜歡在價格戰中撈一些便宜，也有人對打折產品抱有懷疑，但如一個商品長久得被貼上打折的標簽，顧客無疑會對商品真偽以及質量產生質疑。久之，此商品將在這片地區走下坡路。

作為店家，把一個品牌做死了，使其在貨架上消失，然后引進其他品牌并不難。但作為代理商，重新培養一個品牌卻異常困難。很多代理商目光不夠長遠，有一定的出貨壓力或為了和對手競爭就大打價格戰，是自掘墳墓的表現。

對此，阮湘軍舉出自己親身經歷的例子。2013年時，七彩姿美的貨源豐富，店內自然堂、珀萊雅等諸多名品讓其他專營店羨慕不已。有些專營店為了競爭必須引進這些名品，但由于沒有加盟這些大品牌便沒有門路，于是他們選擇劍走偏鋒，去其他地方拿貨（竄貨）。而為了提高競爭力，這些專營店更將竄來的貨品以七折出售，將七彩姿美的顧客分流。面對此種情況，阮湘軍決定：自己專營店中的所有商品，全部以七折出售。他表示，這雖然包含部分非理性因素在內，但更多的是想理性地向其他專營店傳遞一種信息。

果不其然，幾天后，幾家代理商和專營店主找到阮湘軍，對他此等做法表示質疑，然后大家提出要開會，并約法三章等。

阮湘軍說：“2013年邵陽地區的市場混亂，罪魁禍首便是價格戰。無論是代理商還是專營店，針對市場適時開展營銷活動當然可以，但為了搶顧客打價格戰，害人害己并擾亂市場。我們并不是那種可以展開傾銷活動的大企業，卻想用‘傾銷的方法打敗對手，首先會把自己‘傾進去，這難道不是自掘墳墓嗎？”

其實阮湘軍對邵陽地區的化妝品市場仍充滿信心，他表示，這些年來，邵陽地區的化妝品企業一直比較團結，偶爾有些風浪無礙大局。一個地區團結了，市場狀態良好，經營者即使對企業“放手”也能繼續生存下去，而如果一個地區不團結、市場混亂，即使經營者費盡心機地投入也會感到吃力和苦惱。邵陽地區沒有大型連鎖，而其他地區的大連鎖卻對邵陽虎視眈眈，這些大企業在進駐某個地區時都會考察其市場，如果此地化妝品市場井然有序，商家們團結和睦，大連鎖也會考慮在這個較為飽和的市場中開店的生存空間和經營壓力。而如果此地并不團結，商家勾心斗角，大連鎖突然橫插一腳，憑借其雄厚實力后來居上后，此地的原有商家們經營起來定會吃力無比。

在商戰中，打敗對手必須有所付出，對于小型連鎖專營店，無謂付出等于虧本，為了對抗如嬌蘭佳人等龐然大物，小連鎖們必須抱團取暖。對于小型企業，將生意做好不是可以將對手踩在腳下，而是可以和其他商家們共同贏取更多的利益。

專營店=服務

再復雜的市場情況，也改變不了一個基本事實，即對于消費者來說，化妝品專營店的本質是提供服務。

七彩姿美首先聚焦的服務點是為顧客提供品類更齊全、品牌更知名的商品。阮湘軍坦言，邵陽地區化妝品行業較為落后，自己以前也認為服務就是“對顧客無微不至的照顧”，而沒有想到在品類及品牌上令顧客眼前一亮。七彩姿美在以前選擇貨品會考慮其利潤率等問題，改革以后，首先考慮的是品牌是否知名，顧客是否喜歡，畢竟，有客源才有利潤。

阮湘軍想要打造名品店鋪，不僅是因為如今顧客喜歡、潮流所趨，還與邵陽地區的化妝品市場環境有關。邵陽地區假貨較多，消費者為防止上當受騙，更愿意到“場面大”的地方消費。在邵陽經常可以看到，消費者可能只是為了一件小商品便在步步高等知名品牌門前排起長龍，即使售貨員冷臉相對也心甘情愿，而七彩姿美的店員們對顧客們笑臉相迎，介紹物美價廉的商品時收獲的是顧客的疑問：“這么便宜？不會是假的吧？”

阮湘軍認為這一問題必須解決，在培訓員工時，他教給員工如何調整心態，盡力把握消費者的心理。而更重要的舉措是七彩姿美大大增加名品比例，減少不合格的流通貨及高利潤品牌。阮湘軍表示，服務的前提是要顧客接受你的服務，否則一切都是空談。為了讓顧客放心接受，需要讓她們在貨架上看到自己耳熟能詳的產品，并避免一切可能對顧客造成損失的商品。

而服務升級的另一主要措施，是七彩姿美加大對其美容會所的經營力度。阮湘軍認為，現今人們的亞健康狀態越來越嚴重，無論身心都需要進行調理。而人們都是視覺動物，醫院等地不能取得立竿見影的效果，美容院的美容師卻可以在數小時內幫助消費者身心舒暢、容光煥發。

2013年，七彩姿美總銷售額超過1000萬，美容院貢獻了三分之一。在未來的經營選擇上，阮湘軍表示，還沒有決定美容院和專營店哪個是事業的主力軍，但毫無疑問的是，美容院是幫助專營店維持顧客的一大法寶。