富迪搶灘日化

在上海莘城賓館會議室，胡翠萍手拿一疊厚厚的門店布局圖紙遞給了培訓老師，她迫切地想從這次零售管理課程當中得到專門的指點和幫助。胡翠萍所在的湖北富迪實業有限公司（下文簡稱為富迪）三年前啟動了迪尚美薈化妝品專營店項目，至今店里的生意也不好，這讓身為公司日化類負責人的她很是著急。

作為江漢平原最具代表性的農村連鎖超市，創立21年之久的富迪目前在荊州、仙桃、天門、潛江、洪湖、監利等多個地縣級城市及鄉鎮開了400多家門店，這其中包括以富迪超市命名的大超、中超、小超三種面積、形態不一的超市門店，以及以富迪商業廣場命名的商貿綜合體。

對于年營總額滿30億元的富迪而言，它在仙桃乃至江漢平原的超市業態占有不可替代的位置。然而，富迪董事長李俊明是一位不愿安于現狀的企業家。這一點，從李俊明頻繁組團前往許昌胖東來商貿集團學習考察，以及花錢讓胡翠萍等一行人參加“品觀·悅妝化妝品管理學院”的精細化零售課程培訓，看得出來。

開辟專營店渠道僅僅是第一步，7月9日，在仙桃市桃源大道富迪辦公大樓，富迪三友時尚廣場和富迪三友生活廣場的3D效果圖頗為吸引記者的注意。為了在超市之外的百貨業態分得一杯羹，富迪正在仙桃當地最強勢的百貨--仙桃商城斜對面動工興建三友時尚廣場，同時段，距離富迪辦公大樓不到100米的地方，也就是仙桃中學對面，三友生活廣場大樓已經建成了一半。

專營店和類似三友時尚廣場這樣的購物中心的開辟，是富迪從鄉鎮商貿綜合體向大型城市綜合體邁開的標志性事件。年底兩大購物中心開業后，迪尚美薈便會同時入駐一層最顯眼的位置，為此，胡翠萍壓力重重。前去采訪當天，她悄悄告訴記者，老板李俊明對日化類寄予了極大的厚望，而目前作為核心板塊的迪尚美薈還處在極其微利的階段。

超市班子兼職做店

在富迪400多家門店中，日化區域的總共占比約為10%，這算是一個比較正常的水準。如此，富迪為何要開拓專營店呢？

“因為超市的日化區已經不能滿足更高的消費需求了。”胡翠萍稱，除了這個理由外，當地（指仙桃）專營店渠道的足夠弱勢也是李俊明嘗試進入這個領域的原因之一。

說干就干，2011年6月，對于時任百貨經營中心副總的胡翠萍來說，是一個特別的日子。應公司要求，毫無店務管理經驗的她從富迪日化類負責人扛起了重新開辟的迪尚美薈專營店的經營業務。

考慮到富迪連鎖在江漢平原的知名度與影響力，公司采取店中店的形式將絕大多數迪尚美薈的專營店開在了富迪超市或者富迪商業廣場的一層進門位置，且與賣場的日化區域緊緊相鄰，以此作為區隔，吸引消費者的注意力。

不過，由于類似自然堂等一些品牌在當地有區域保護政策，起步太晚的迪尚美薈首先面臨著品牌引進的困境。而且當時胡翠萍所帶領的班子剛從賣場轉移到專營店工作，沿襲著之前在超市的一套操作思路，他們的狀態并不適應專業與服務并重的專營店。在苦撐了兩年之后，胡翠萍找到了必美零售技術研究機構（以下簡稱為必美）的創始人張照宏。

2013年6月，迪尚美薈正式與必美簽訂相關合作協議，至今經必美改造的店鋪達到12家，占到迪尚美薈門店總數量的1/4以上（迪尚美薈現有門店40家左右，包括超市店中店與獨立門店）。據胡翠萍透露，改造后的店鋪相比之前有三大明顯的變化：其一增加了男士護理區和中島區；其二收款區的設置相較之前更加科學；其三，在店鋪內增加了垂直膠兜、購物籃等多樣化的道具。

雖然在目前看來，迪尚美薈并沒有將所有的道具優勢發揮出來，但無疑，初步的改造起到了相當大的效果。胡翠萍告訴記者，改造后的12家店鋪平均實現了50%至60%的生意提升。不過，需要說明的是，這與后來更多品牌的引進也有很大的關系。

有時候，大樹底下好乘涼。在二次創業過程中，迪尚美薈借用了富迪公司的很多資源。首先，迪尚美薈的絕大多數租鋪位置都是富迪的固定房產資源，店員也是由公司總部統一招聘，為胡翠萍免去了一般專營店經營者最頭疼的房租與人工成本頻繁上漲的問題。其次，雖然起步晚給迪尚美薈帶來了品牌引進上的困難，但背靠富迪公司使得迪尚美薈在與品牌商談判時多了許多籌碼。因為李俊明愿意拿出足夠的資金支持胡翠萍開連鎖店，一旦規模做起來了，很多品牌商自然會找上門來。另外，對于與富迪超市重疊經營的寶潔系、歐萊雅系洗護產品，迪尚美薈不用單獨采購，可以直接借用公司更低折扣的采購資源，相當于節約了定額成本。

值得一提的是，萬能的“富迪一卡通（可充值的富迪連鎖購物卡，能享受與富迪相關的一切異業聯盟商業體購物及消費，其中包括乘坐公交車）”也為迪尚美薈貢獻了不少生意份額，它的能量就如醫?？ㄒ粯?。

“迪尚美薈從不缺硬件資源，我們缺的是軟件和技術。”正如胡翠萍所描述的那樣，時至今日，迪尚美薈的店鋪還存在一些顯而易見的瑕疵，比如商品結構不夠合理、陳列不夠豐滿，人員專業技能偏低、服務意識差，營銷策劃水平低等一系列問題。

也就是說，迪尚美薈連鎖系統暫時還停留在較為粗放的經營管理階段，拿當下專營店比較重視的會員管理來說，迪尚美薈系統平均每個月會員的生意貢獻占比只有30%，而胡翠萍的目標是60%。另外，迪尚美薈專營店暫時只拿到了瑪麗黛佳和卡姿蘭兩個彩妝品牌的經營權，由于在彩妝銷售氛圍營造上沒有任何經驗，彩妝類的占比僅有8%，下半年，胡翠萍打算引進愛麗和美寶蓮兩大品牌，以此完善彩妝的各層次價位，達到15%的期望值。僅從這兩組數據來看，迪尚美薈還有很長一段路要走。

也因此，在得知《化妝品觀察》與悅妝科技聯合推出的“品觀·悅妝化妝品管理學院”精細化零售課程后，胡翠萍第一時間向李俊明遞交了報名申請。

搶占更大的市場

因為賣場扣點的經營模式不劃算，2004年，富迪舍棄了所有的租賃商戶，將包括黃金、家電、母嬰、日化在內的所有大類改為自采自營，這算是富迪走出全零售化時代的第一步。

2010年，富迪把一次性餐具等日雜用品進行貼牌生產，并取名為“迪沁”，雖然貼牌產品在富迪公司的占比并不高，但此次向自有品牌的延伸，對富迪而言具有劃時代的意義。胡翠萍透露，致力于連鎖加盟的迪尚美薈此后不排除會借用富迪的系統資源，經營自有品牌，畢竟，自有品牌有更多的利潤保障，也是后期招攬加盟商的一大利器。

等到年底三友時尚廣場與生活廣場兩大購物中心竣工開業，富迪便會加入到仙桃商城（以下簡稱仙商）與仙桃武商購物中心（以下簡稱武商）的火熱競爭中。相比仙商的接地氣與武商的高大上，毫無百貨經營優勢的富迪此次搶灘市場算是一次勇敢的嘗試，所以全公司上下都做好了應戰的準備。為此，近期李俊明在門店服務方面抓得更緊。據胡翠萍透露，前幾天公司的高層會議上通報批評了一名員工，并將通報內容在富迪的官方微信上發布，讓消費者進行監督，而此員工被批評的原因，只是因為他在上班時間趴在售賣架上休息了一下。“富迪會盡可能地把自己的口碑做起來，但凡是遇到消費者投訴的情況，我們會及時處理，因為這關系到整個公司的聲譽”，在富迪工作時間長達10年的胡翠萍稱，因為受到胖東來的感染，富迪近些年越來越注重品牌服務口碑的打造。而這一點，極有可能是富迪的迎戰殺手锏。

目前三友時尚廣場與生活廣場的各大品牌的入駐事宜正在穩步洽談當中，其中包括某些外資化妝品牌，為此，同時段開業的兩家迪尚美薈將會被安排到購物中心的負一層，與一層的形象專柜區隔開，以便占領不同層次的消費者。

三年前，在富迪的所有賣場中，只有富迪商業廣場可以找到百雀羚、丹姿、相宜本草、寶潔系等少數幾個日化品牌的身影。而如今隨著迪尚美薈專營店的遍地開花和兩大購物中心的開業，富迪日化將會在不同的零售渠道占有一席之地。幾個月前富迪推出了微信APP平臺——富迪商城，雖然暫時還沒有達到日日更新的頻率，但從其支付端上的“一元限時秒殺”等吸晴的活動內容看得出，富迪正在努力為網民群體創造符合他們心意的“價廉物美”。

意欲搶占更大零售市場的富迪，還有很多問題亟需擺平。