東北膜樣：不一樣的跨界新思維

在剛剛過(guò)去的2014（第七屆）中國(guó)化妝品大會(huì)藍(lán)玫獎(jiǎng)?lì)C獎(jiǎng)盛典上，面膜新軍東北膜樣在面世不到三個(gè)月的時(shí)間里旋即斬獲年度新銳品牌大獎(jiǎng)，這一迅猛的品牌發(fā)展速度不僅獲得在場(chǎng)千余位化妝品行業(yè)與會(huì)人士的重點(diǎn)關(guān)注，同時(shí)還獲得了現(xiàn)場(chǎng)眾多行業(yè)媒體與大眾媒體的競(jìng)相報(bào)道。

從4月30日產(chǎn)品在哈爾濱金安歐羅巴國(guó)際購(gòu)物廣場(chǎng)首次面世至今，東北膜樣這個(gè)依托于知名國(guó)企北大荒集團(tuán)跨界而來(lái)的面膜品牌，已經(jīng)用她對(duì)國(guó)內(nèi)化妝品行業(yè)傳統(tǒng)思維的顛覆和創(chuàng)新為自身開(kāi)辟出一條全新的品牌發(fā)展道路。

實(shí)力支撐跨界

行業(yè)發(fā)展到今天，中國(guó)的化妝品產(chǎn)業(yè)其實(shí)已經(jīng)進(jìn)入到一個(gè)全新的分水嶺——傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)思路由于過(guò)于注重對(duì)渠道的依賴(lài)，導(dǎo)致國(guó)內(nèi)很多化妝品品牌到目前為止仍然只是一個(gè)渠道品牌，而非消費(fèi)者品牌。此外，在行業(yè)發(fā)展進(jìn)入深水區(qū)的今天，品牌的發(fā)展不可能僅僅依靠企業(yè)自身的力量。這種情況下，資源的優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)與整合就顯得尤為關(guān)鍵。

行業(yè)要向好，就必須要對(duì)現(xiàn)有的品牌發(fā)展模式進(jìn)行創(chuàng)新性變革，以此找到適合行業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的道路，而這種創(chuàng)新性的品牌發(fā)展思維對(duì)于在中國(guó)發(fā)展基礎(chǔ)較好的面膜品類(lèi)尤為重要。武漢品觀傳媒有限公司CEO范圍就曾說(shuō)，“這是面膜最好的時(shí)代，同時(shí)也是最壞的時(shí)代”。

“最好”代表的是，國(guó)內(nèi)面膜市場(chǎng)經(jīng)過(guò)十余年的市場(chǎng)培育，目前已經(jīng)相對(duì)成熟且成為唯一能夠與國(guó)際品牌相抗衡的化妝品細(xì)分品類(lèi)；“最壞”的一面則是，在面膜競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的今天，產(chǎn)品品質(zhì)好壞以及企業(yè)實(shí)力基礎(chǔ)的強(qiáng)弱將對(duì)國(guó)內(nèi)面膜品牌能否走得更長(zhǎng)遠(yuǎn)起到?jīng)Q定性的影響。

跨界而來(lái)的東北膜樣面膜之所以能夠異軍突圍，正好是在最好的時(shí)代避開(kāi)了影響面膜品牌發(fā)展最壞的因素。

作為知名國(guó)企北大荒集團(tuán)進(jìn)軍化妝品市場(chǎng)的排頭兵，東北膜樣一出身就擁有極為優(yōu)質(zhì)的資源整合優(yōu)勢(shì)——不僅與韓國(guó)國(guó)家生命工程研究院旗下UNOCOS科研中心展開(kāi)合作，引進(jìn)其先進(jìn)的活性物提取及黃金納米技術(shù)，還同臺(tái)灣貝豪集團(tuán)一起將東北地區(qū)最優(yōu)質(zhì)、最珍貴的農(nóng)作物完美精粹保留在東北膜樣的產(chǎn)品中。對(duì)此，廣州福仕德商貿(mào)有限公司總經(jīng)理方征宇給出了較高的評(píng)價(jià)，“東北膜樣面膜的取材來(lái)自于東北地區(qū)最珍貴的極寒植物以及《舌尖上的中國(guó)》推薦的優(yōu)質(zhì)五常大米等原料，這些是其他所有面膜品牌都不具備的產(chǎn)品核心優(yōu)勢(shì)。”方征宇向《化妝品觀察》介紹說(shuō)。

借助于北大荒集團(tuán)深厚的企業(yè)背景和實(shí)力，跨界而來(lái)的東北膜樣面膜得以一開(kāi)始就以“食糧養(yǎng)膚專(zhuān)家”的面膜形象示人。

體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)探路

產(chǎn)品是品牌發(fā)展的基石，而如何讓品牌在消費(fèi)者層面形成良好的印記，則成為東北膜樣上市三個(gè)月以來(lái)重點(diǎn)突破的方向。

“當(dāng)下中國(guó)的化妝品行業(yè)已經(jīng)走入一個(gè)全新的歷史階段，只有敢于思維創(chuàng)新、敢于差異化定位，并專(zhuān)注品質(zhì)與品牌建設(shè)的品牌才能找到市場(chǎng)的突破點(diǎn)。”北大荒惠美化妝品有限公司董事長(zhǎng)兼總經(jīng)理李海宏向《化妝品觀察》表示。拋棄傳統(tǒng)品牌固守的渠道招商會(huì)模式，李海宏希望東北膜樣從一出身就能與消費(fèi)者建立起良好的品牌關(guān)系，而頗具特色的體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)則成為東北膜樣區(qū)別于其他面膜品牌的最大亮點(diǎn)。

4月30日至今，東北膜樣已經(jīng)陸續(xù)在哈爾濱、沈陽(yáng)、遼陽(yáng)、廣州、上海等各大城市的中心點(diǎn)舉辦了數(shù)場(chǎng)東北膜樣“零下51.5℃，體驗(yàn)極寒之美”的消費(fèi)者奢華體驗(yàn)日活動(dòng)。該體驗(yàn)活動(dòng)以現(xiàn)場(chǎng)為消費(fèi)者進(jìn)行免費(fèi)試帖東北膜樣面膜為主要目的，并通過(guò)聘請(qǐng)到的中外男模現(xiàn)場(chǎng)為消費(fèi)者進(jìn)行敷貼等服務(wù)吸引了眾多消費(fèi)者的停留注目。

在每場(chǎng)體驗(yàn)活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)，東北膜樣服務(wù)人員都只專(zhuān)注于為消費(fèi)者帶來(lái)現(xiàn)場(chǎng)極佳的面膜試帖感受，而不主動(dòng)進(jìn)行任何產(chǎn)品推銷(xiāo)行為。不過(guò)，即便如此，在過(guò)往展開(kāi)的幾場(chǎng)消費(fèi)者奢華體驗(yàn)日活動(dòng)中，進(jìn)行面膜免費(fèi)試帖后的場(chǎng)均購(gòu)買(mǎi)率仍高達(dá)80%以上。尤其是7月5日在廣州正佳廣場(chǎng)舉辦的體驗(yàn)日活動(dòng)中，更有一名89歲高齡的老奶奶帶著她61歲的女兒在現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行免費(fèi)試帖之后，執(zhí)意要與現(xiàn)場(chǎng)男模合影，并現(xiàn)場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)了價(jià)值390元的東北膜樣面膜。

就前期東北膜樣舉辦的各場(chǎng)消費(fèi)者奢華體驗(yàn)日活動(dòng)來(lái)講，活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)不僅吸引到眾多消費(fèi)者的現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)和主動(dòng)下單，免費(fèi)試帖體驗(yàn)活動(dòng)的高舉高打同樣贏得了各個(gè)舉辦場(chǎng)地負(fù)責(zé)人的注意。

據(jù)《化妝品觀察》了解，目前包括遼陽(yáng)麗都、廣州正佳廣場(chǎng)、哈爾濱凱德廣場(chǎng)等活動(dòng)場(chǎng)所和終端門(mén)店的負(fù)責(zé)人都主動(dòng)與東北膜樣進(jìn)行了后續(xù)合作的洽談，而這種彼此間的信任除了與東北膜樣面膜背后的產(chǎn)品實(shí)力和雄厚企業(yè)背景做支撐之外，李海宏這種創(chuàng)新性地將東北膜樣與消費(fèi)者進(jìn)行最直接的品牌溝通的面膜體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)也是其中尤為關(guān)鍵的一環(huán)。“東北膜樣的消費(fèi)者體驗(yàn)活動(dòng)在行業(yè)內(nèi)是頗具創(chuàng)新意識(shí)的”，貝豪生化科技有限公司總經(jīng)理梁宏麗向《化妝品觀察》表示說(shuō)。

創(chuàng)新渠道建設(shè)

品牌上市至今，東北膜樣沒(méi)有召開(kāi)過(guò)任何形式的渠道招商會(huì)，但這絲毫不影響東北膜樣品牌在行業(yè)內(nèi)外的口碑傳播和渠道拓展速度。

依托于北大荒集團(tuán)在全國(guó)尤其是東北地區(qū)巨大的號(hào)召力，東北膜樣在上市后的一個(gè)多月時(shí)間里就迅速進(jìn)駐到東北地區(qū)66家大潤(rùn)發(fā)及家樂(lè)福門(mén)店，而與東北地區(qū)永輝、華聯(lián)等精品超市系統(tǒng)以及屈臣氏東北區(qū)的合作也正在緊密洽談中。

東北之外，東北膜樣還將正式落地華東區(qū)120家大潤(rùn)發(fā)、50家歐尚、188家萬(wàn)寧等連鎖系統(tǒng)，以及華南區(qū)32家天虹、60家永輝、22家家樂(lè)福和14家人人樂(lè)連鎖門(mén)店系統(tǒng)。

當(dāng)然，跨界而來(lái)的李海宏對(duì)國(guó)內(nèi)面膜市場(chǎng)的思維創(chuàng)新并不局限于前期舉辦的多場(chǎng)消費(fèi)者奢華體驗(yàn)日活動(dòng)中，就在不久前，李海宏還首次將面膜產(chǎn)品引進(jìn)到發(fā)廊門(mén)店中。

7月15日至21日，東北膜樣面膜首次進(jìn)駐到經(jīng)營(yíng)面積達(dá)120平米的哈爾濱米蘭造型屋中。結(jié)合東北膜樣在面膜體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)中的豐富經(jīng)驗(yàn)，李海宏將這種免費(fèi)試帖服務(wù)移植到發(fā)廊體系中并獲得不錯(cuò)反響。據(jù)李海宏透露，在6天的活動(dòng)中，共計(jì)售出138片東北膜樣面膜，銷(xiāo)售額達(dá)2920元，最為關(guān)鍵的是，做發(fā)型的消費(fèi)者經(jīng)過(guò)免費(fèi)試帖后購(gòu)買(mǎi)率高達(dá)100%。

“東北膜樣此次創(chuàng)新性發(fā)廊營(yíng)銷(xiāo)模式，不占用發(fā)廊過(guò)多空間，也不搶發(fā)廊原有業(yè)績(jī)，反而給發(fā)廊添加了新的品類(lèi)和賣(mài)點(diǎn)，是對(duì)發(fā)廊和品牌雙贏的模式。”李海宏事后總結(jié)說(shuō)。由于試點(diǎn)成功，據(jù)李海宏透露，7月21日起，東北膜樣面膜全國(guó)首批100家發(fā)廊加盟店邀約正式啟動(dòng)，預(yù)計(jì)2015年，該品牌將進(jìn)駐全國(guó)3000家以上的品質(zhì)發(fā)廊網(wǎng)點(diǎn)，而這一渠道的目標(biāo)銷(xiāo)售額將達(dá)6000萬(wàn)元以上。

此外，由于頗為看好東北膜樣品牌的未來(lái)發(fā)展，根據(jù)《化妝品觀察》了解到的信息，日前萬(wàn)達(dá)百貨也已向李海宏伸出橄欖枝。而如果合作順利，屆時(shí)東北膜樣還將進(jìn)駐到萬(wàn)達(dá)百貨124家網(wǎng)點(diǎn)之中。