真麗斯“廠店聯盟”助力終端

近年來，日化界競爭加劇，導致搶占渠道、消費者的惡性競爭行為層出不窮。鑒于此，塑造一個繼“中島區老大”之后的另一個“廠店聯盟”的渠道體系，創造和推動一種共生共榮的良性競爭氛圍，便成為真麗斯的目標與使命。

自2010年開始，真麗斯即啟動直供項目，與全國多家知名連鎖建立了合作關系，助力門店中島區品類結構建設。如今，直供所帶來的業績增長顯著，真麗斯年銷售規模近2億元，合作連鎖店達1385家，儼然已成為中島區核心推動的“行業老二”。

而作為四川地區連鎖店標桿，成都麗顏坊與真麗斯的結緣極具代表性，從它身上，可以窺見真麗斯企業戰略、品類戰略、渠道戰略、商業模式等諸多方面在終端的成功落地。

互相認同是合作基礎

2001年9月份，麗顏坊首家店在簡陽市成立，隨后逐年壯大，漸漸覆蓋成都市、簡陽市、資陽市、安岳縣、樂至縣城區，迄今為止，直營店規模達24家。無論是裝修、選址、品類品牌、營銷管理等各個方面，麗顏坊都展現出一個大連鎖非凡的視野與格局。這些，成為吸引真麗斯的主要因素。

麗顏坊的裝修力求簡單樸實，最大限度地降低成本；門店主要布局在城市一類商圈和主要的次商圈，以此相互影響、相互拉動；貨品品種不求多，只求最大限度地豐富品類，品牌則盡量選擇該品類中最受市場歡迎的前三名。“這樣消費者在購買時既放心也省心，我們也不再為滯銷、資金周轉不暢、顧客投訴等煩心。”麗顏坊總經理陳潔解釋道。

陳潔還指出，麗顏坊是最早啟用連鎖管理軟件、最早使用視頻監控系統、最早使用自己的24小時安防系統的連鎖店。而今，線下線上O2O模式，微信、微商城、網上商城、淘寶、天貓等電子商務平臺，麗顏坊都有實質性涉入。

顯然，所有具備前瞻性的優秀連鎖店所嘗試過的先進發展途徑，麗顏坊皆有嘗試，某些方面甚至走在了前面。而真麗斯，正是看中了這一點。

當然，合作的前提是雙向認同。陳潔很早就結識了真麗斯營銷顧問肖玉祥，真麗斯品質優良、價格實惠、包裝新穎，也給他留下了不錯的印象。他明白，這樣的產品能為店面帶來人氣，既利于拓展客源，又能賺取利潤。再加上對真麗斯總經理黃楚杰良好經營心態的了解，及對肖玉祥操刀直供項目的信心，最終使他下了攜手真麗斯的決定。

2012年，雙方正式建立合作，麗顏坊成為真麗斯“廠店聯盟”又一員難得的“大將”。當然，對于“廠店聯盟”，陳潔也有自己的理解，他認為，“廠店聯盟”就是抱團取曖，“1+1大于2”。一定程度上也有助于連鎖店實現全產業鏈的形成。這樣的附加值，成為雙方合作的堅實基礎。

明星爆品的推動力

相比傳統的供貨體系，直供省去了中間環節，品牌所直接面對的是終端店，這在真麗斯看來，對服務的要求必須更高。因而，除了常規的指導與培訓，在一些細節問題上，真麗斯也力求考慮周全。

陳潔表示，在與真麗斯的合作中，物流貨運偶爾會造成極個別貨品的破損，這個問題不常出現，而且極其細微，“有時我們都不會在意，但真麗斯卻會進行細致的處理，甚至寫進合作協議，主動積極去承擔責任。”

當然，與服務相比，對店銷有著更直接推動作用的是商品。麗顏坊與真麗斯全系列的產品都有合作，只是不同的門店在產品上架方面會有一些調整與傾向。對此，陳潔解釋道：“不同的店有其獨有的商圈消費群體，這就決定了所陳列產品的不同。”

不過，相同的是，麗顏坊店內都有很多真麗斯的明星爆品，比如蘆薈膠、發膜、沐浴鹽、植物水、水果手霜等。特別是2014年上市的9款水果面膜，上架僅四個多月，就已經消化了十幾萬片。“我將這些面膜應用到店內的各種活動中，為我們拓展新客源起到了舉足輕重的作用。”陳潔補充道。

據其介紹，為了幫助麗顏坊做好動銷，真麗斯提供了好幾套完整的活動方案，并將政策力度開放到最大。同時，真麗斯營銷顧問肖玉祥還多次來到麗顏坊，親自指導銷售人員將活動方案落到實處。截至今日，麗顏坊本年度業績較上一年增長30%以上，陳潔指出，如果沒有真麗斯的水果面膜，可能這個數字就要變成20%。

對于陳潔而言，一直困擾著他的是高端護膚這一塊。麗顏坊店內的高端護膚品有佰草集、夢妝等，整體銷售不錯，但毛利低，銷量與利潤不成正比。另外，這類護膚品本身特點不明顯，消費者普遍為老顧客，吸引不了新顧客和年輕顧客。而真麗斯的植妍品牌，由于是直供產品，相對麗顏坊其他高端護膚品利潤空間更大，包裝上也融合了時尚元素，很好地彌補了以上兩點問題。同時，植妍又是由歐萊雅、夢妝等國際大牌的生產商科絲美詩做代工，品質有保證，市場動銷方面也能保持國內護膚產品的靈活與實在，因而被陳潔寄予厚望。

“金鑰匙聯盟”釋放正能量

事實上，麗顏坊也是真麗斯“金鑰匙聯盟”的重要成員。

2010年，在“直供日化店”戰略基礎上，真麗斯創立了“金鑰匙聯盟”。這一聯盟，是真麗斯“廠店聯盟”渠道體系的具體表現形式，目前合作連鎖店已成功覆蓋中國30個省市自治區。

真麗斯營銷顧問肖玉祥指出，“金鑰匙聯盟”不單單是一個聯盟，更是一個平臺，不局限于簡單的交流、學習、觀摩，而是要將所有的資源整合在一塊，形成合力，讓廠家與零售店形成優勢互補、抱團發展。如此定位深得陳潔認同，因而，一經肖玉祥提議，他二話沒說就同意加入了。

自加入“金鑰匙聯盟”以來，麗顏坊共參加了2場“金牌店長”培訓會，即2012年的全國店長會及2013年在成都舉行的、針對西南地區的店長會，累計派出了300人次。據陳潔介紹，這些參會店長回來之后，在店務運營能力上確實得到了很大的提升，比如產品陳列、收銀、活動操作，甚至包括后臺采購及庫存優化盤點等。

而針對目前專營店無論是裝修形象、門店布局還是品類經營上的同質化現象，真麗斯借助店長會，專門提出“量身定做，因地制宜”的經營管理策略。這一點，對麗顏坊影響也相當顯著。陳潔透露， 在接觸真麗斯之前，盡管二十多家店商圈不盡一致，用的卻是同一套經營管理模板，各店執行即可。如今，店長們對商圈的認識有了長足的進步，“現在很多店長經常結合商圈情況向我提建議，我認為這非常好”。此外，肖玉祥也三番五次上店指導，助推了麗顏坊各門店差異化的形成。

麗顏坊能夠快速融入“金鑰匙聯盟”，并從中獲取進步的助力，一方面緣于對聯盟定位的認同，另一方面，在企業價值觀上，與真麗斯也有著高度契合。2013年四川發生雅安大地震后，真麗斯成為鳳凰衛視大型公益項目“美麗童行”的主贊助商，以資助類似雅安的本土貧困落后地區的學生、家庭，這次愛心公益行為，成為“金鑰匙聯盟”重要的愛心戰略之一；而麗顏坊在2008年汶川大地震期間，也曾向當地居民捐款捐物，如今，還與當地婦聯就參加留守兒童關愛、貧困婦女幫扶，達成了長期的公益合作意向。陳潔認為，作為能創造更多財富的企業，一定要不遺余力地去分擔更多的社會責任。這點，與真麗斯不謀而合。

而今，麗顏坊除了業績有較大提升，很多快時尚品類比較欠缺的問題，在與真麗斯合作后也迎刃而解。其連鎖系統的人均產出，在業內已處于中上水平。

事實上，像麗顏坊這樣富有行業能見度及區域影響力的連鎖店標桿，在“金鑰匙聯盟”有865家。真麗斯的“廠店聯盟”體系，對它們的發展都能起到或多或少的推動作用。2014年，預計真麗斯年銷售規模將達到1.8億至2億元，這樣的成績，顯然是其“廠店聯盟”戰略得到真正落實的結果。