跨越主觀，無遠弗屆

吳志剛：化妝品行業近兩年十分流行跨界，每個人都在進行跨界，每個人都在進行前所未有的冒險，這一現象背后的深層背景和原因是什么？在跨界過程中最應該打破的界限是什么？哪些因素阻礙行業的創新與發展？如何通過跨界推動品牌創新與團隊成長？很多人為跨界而跨界，化妝品行業各類創新的邊界在哪里，我們在跨界中應該遵循的“底線”是什么？

今天，我們有幸邀請到五位嘉賓，來分享他們對于“跨界·無界”這一大會主題的看法。瑪麗黛佳的曉紅姐是非常資深的跨界人士了，當很多人在做傳統彩妝的時候，她很早就跟其他領域跨界上了，您覺得現在的化妝品行業為什么會有這么多跨界呢？

崔曉紅：應該有三個方面原因：

一、在消費者層面，不同年齡層的消費訴求不一樣，新生代更注重情感、個性、體驗等元素，而且審美能力也在不斷提高。

二、從品牌本身來講，現在中國的化妝品品牌更注重品牌核心價值的傳遞和內涵的塑造。

三、從大環境上來看，今天的市場競爭已經不再是簡單的技術層面競爭。正如品觀說的一句話：品牌是心靈的物化，品牌是靈的形狀，品牌是物的符號。我覺得這三句話已經把品牌表達得非常精煉了。這種大環境下，大家也會更加注重自身品牌情感上的相互連接和價值的傳遞。

吳志剛：崔曉紅在跨界過程中非常注重與品牌基因的契合，所以她讓整個品牌找到與藝術跨界的依據，進一步鞏固瑪麗黛佳藝術彩妝的地位，這是她對跨界的一個界定。

昨晚的藍玫獎頒獎盛典上，格蘭瑪弗蘭的精彩走秀讓大家印象深刻，我們會疑惑胡總您是不是要進軍模特界或內衣業，那么胡總在操盤這個品牌時，您認為它為什么會不遠萬里從澳洲跨界而來？

胡殿良：中國改革開放三十多年，目前化妝品行業的競爭是比較充分的。最初我們從國外引進產品，到后來我們在包裝、概念等方面抄襲他們，國外抄完之后，我們還會彼此之間相互抄。所以目前消費者看到的產品太同質化了——包裝同質化、營銷手法同質化、概念同質化等等。

消費者需要一些不一樣的東西，這也是我們從國外引進格蘭瑪弗蘭品牌的契機所在。格蘭瑪弗蘭品牌包裝設計本身很新穎，因為它最早就是時裝界和化妝品界很好的結合。另外，它的包裝很環保，圍繞時尚、環保的概念，我們做了很多營銷準備。其實，今天的市場并不缺產品，缺的是能真正打動消費者內心世界的東西。

吳志剛：杰威爾也是非常經典的跨界案例，最開始主要在傳統渠道經營，一不小心跌入了電商的深淵，當很多人在苦苦掙扎時，王總您是如何讓杰威爾成功躍入云端的呢？

王曉斌：其實杰威爾今天并沒有多么成功，只是在合適的時間做對了一件事情。2008年杰威爾創立的時候，傳統渠道已經進入了高難度比拼資本的時代，當時我帶著幾十萬塊的打工積蓄出來創業，覺得挺難搞的。剛好那時看到線上男士護膚是個機會，當時男性主義、波士頓等都有在線上做，不過我覺得他們思路好像不太正確，這正好是一個機會，所以我就毅然投入到電商創業當中了。

針對跨界，我覺得是線下把我倒逼到線上來的。從線下走到線上是一種跨界，但是今天的話題應該把它理解為我們在品牌運作上，應該通過怎么樣的整合來對品牌做一個新的詮釋，這應該是時代的趨勢。

今天的企業，如果還在講要“打造強勢品牌”，這已經是一個錯誤的思考了。“強勢”兩個字是針對渠道的，在消費者面前不會有強勢品牌，跨界應該更多去思考如何跟消費者進行溝通。

吳志剛：杰威爾的王總與比度克的張總是兩種截然不同的類型：王總辛辛苦苦在線下打拼十幾年，好不容易進入線上，張總則在線上做得好好的又重新殺到線下。請問張總，比度克在線上已經是祛痘領域的領導品牌，為什么還會選擇到線下跨越呢？

張飛：比度克從2007年到現在一直專注在做線上，現在我們轉為線下其實是由三個因素決定的：

第一個是消費者心理預期。消費者把很多祛痘產品當做藥品，但實際上消費者心理只是想買專門解決祛痘問題的產品。不管是線上還是線下基本上都沒有這樣的品牌，我們在線上成功也是因為這個因素。而在線下，這也是我們的一個機會。

第二個是消費者購買習慣。電商的確“很熱”，但占比并不是很大，現在賣場、商場專柜等依然是主渠道。比度克想做祛痘領域的領導品牌，如果不走入線下是無法實現的。

第三個是電商的發展。2013年以前，線上品牌是有存活空間的，因為原來天貓的規則是需要一個獨立的團隊去操作，很多品牌沒有這個團隊，所以會有門檻。但是今天聚美、唯品會這樣的平臺一出來，品牌商直接供貨，直接面對消費者，這種情況下電商對淘品牌的保護門檻完全解除，很多淘品牌也都在往線下轉。我認為，三年后不會存在任何單純的線上品牌。

吳志剛：聽完張總的話，線下很多傳統經銷商就松了一口氣，原來還有活路。但接著又提了一口氣，張總在線上混得那么好，又來線下搶錢了，我們線下品牌商又將會遇到一個強勁的對手。

靜佳馮總一直是一個“造反派”，當然，他本身以及靜佳在行業內是實實在在的跨界王，不知道馮總是如何看待跨界的？

馮國強：我個人認為跨界是個偽命題。先說我吧，原來做KA七八年，后來又做CS三四年，但是我最早其實是做百貨出身的，現在又做電商，好像所有渠道都做了一遍，但是我并不認為我是跨界，而是在學習營銷管理。要做一個好的營銷人，必須把每個渠道摸熟。

關于昨天大會的演講，朋友圈評論最多的是羅振宇和李靜。李靜是我的老板，他們講的每句話都對，但是結論是錯的。老板李靜昨天說她做化妝品主要是好玩，他們覺得可以不要結果，可是我不要不行啊，不要沒獎金。

對于我們靜佳而言，就拿膜法伊人品牌來說，伊能靜既出過書、做過主持，現在還去拍電影、拍廣告，但在座的大部分人如果你是開店的，你先不要相信跨界。如果你是一個企業的老板，你的市場份額沒有在這個品類里面做到前三，我建議大家不要去跨界。如果你還想跨界的話，我覺得最近最流行的一句話很合適你：NO ZUO NO DIE。

吳志剛：我剛聽明白，馮總發言時老把眼睛往曉紅那兒瞅，意思是說沒做到前三名的就不要做跨界。那曉紅姐怎么看這個問題呢？你覺得做到什么程度才可以跨界？你覺得瑪麗黛佳跨界是在做一件對的事情嗎？

崔曉紅：做品牌不是為了玩兒是為什么呢？我覺得就是要玩兒，但是要認真地玩兒。

馮國強：你們都是富二代，你們玩兒得起，我們玩兒不起。在座的可以隨便玩兒個幾千萬、幾個億卻一點問題都沒有的，可以舉個手看看。事實上，大部分還是不敢玩的。

吳志剛：所以現在跨不跨界的問題，本質上是屌絲跟富二代之爭，富二代是可以跨的，窮屌絲是跨不起的？

馮國強：富二代不但可以跨界，還可以劈腿。

吳志剛：不光可以跨還可以劈，當然我們這是歪辯，曉紅姐你同意馮總的說法嗎？

崔曉紅：我只能講自己的感受，我做品牌其實很隨心，你如果覺得一件事應不應該做的話，其實就已經不隨心了，我想的是說“我要”。

馮國強：那您是90后，不是70后。

吳志剛：那么另外一位富二代胡總，你是為誰代言？

胡殿良：我覺得，昨天提到的品牌商做零售，比度克從線上跨到線下等等，這都屬于公司多元化的范疇。研究新的領域需要的知識結構不一樣，比如不同的渠道，團隊建設也不一樣，這個范疇不是我所理解的跨界范疇。

真正的跨界是說在本界已經沉淀了很久，但是遇到瓶頸，需要在外界中尋找一些靈感，回來幫助到本界這個領域做一些突破，所以剛才馮總和曉紅探討的其實是兩個話題。

吳志剛：胡總定位的跨界不是一個踢球的去炒菜，而應該是一個球隊請的外援。那王總您認為現在踢球的去炒菜是跨界呢，還是應該守在這個領域里請一些外援，使這個行業有更好的發展？

王曉斌：我會選擇后者，其實跨界是非常好的，特別是結合到化妝品這個領域。我們現在倡導說做品牌要有玩兒的心態，但是你得考慮你玩兒不玩兒得起啊。比如說你想玩兒個性化的包裝，你想做一些跨界合作，請某一個畫家或者攝影師或者彩妝大師來，我覺得都得有經濟基礎。你玩兒得很High，但如果沒有錢這些真的玩兒不起來。

曉紅姐我不知道您有沒有想過，您今天所碰的這些東西，在你一開始做的時候有沒有考慮過這個成本。

崔曉紅：這幾年我聽到的最大反對的聲音都是你們這樣的，每年都聽到，但我每年都堅持做。瑪麗黛佳已經連續做了四年的跨界藝術展，現在的情況是我不做的話大家反而充滿疑問與期待，我想這是堅持四年下來的結果。

對于跨界，如果我認為這件事情是我必須要做的，其他事情都不如這件事重要，那我一定會做，不管花多少錢。當然我們也要量力而行，今天我有100萬我就花100萬，明天我有500萬就花500萬，只是看我需要用什么樣的方式來表達什么樣的觀念，用更好的方式去呈現它，我只是在這個地方考慮而已，但是我是一定要做的，跟收回多少錢沒有關系。

吳志剛：現在跨界與無界之間已經由富二代和屌絲之爭，變成了男女思維之爭。

現場問答環節

劉船高：吳老師我抓到話筒了，因為實在忍不住了，你們在臺上跨來跨去好像挺有道理的。但是，如果你們真認為跨界有理，我問一個問題，行業里面現在有這么多品牌，哪些是跨界，哪些不是？哪些是劈腿，哪些劈腿還扯著蛋了？昨天丹霞批評我抄襲，我還沒抄她呢，到今天為止我真抄了一個東西，那就是網創叮當（林振宇）的一款百雀羚的護手霜。

我認為創新是很容易的，抄襲是很難的，我抄襲我容易嗎？創新不就是原創嗎？我花個幾十萬請個設計公司設計一下不就創新了嗎？我花一百萬、兩百萬請最好的設計公司，我不也就是創新了嗎？所以我認為只要能花錢解決的問題那都不是事兒。最難的是什么？最難的是抄襲。因為我要戰勝我的心魔，我明明可以去創新，為什么還去干抄襲這種卑鄙的事？

我為什么抄襲呢？因為叮當經常說自己“一直被抄襲，從未被超越”，我為了讓他更自豪，所以我配合他去抄襲。他將來就會很自豪地說，全都抄襲我，多么驕傲啊。所以為了成全他人，我犧牲我自己，所以在我決定抄上的那一刻，我被我高尚的人格感動得熱淚盈眶。

朋友們，我這是偽命題嗎？絕對是偽命題。一個卑鄙的抄襲者講得這么高大上，不跟我們今天討論的話題一樣嗎？很多人就是這樣，能把沒有道理的東西講得很有道理，把一個偽命題講得那么高大上，這是在偷換概念，所以我反對一下。

吳志剛：剛才劉總說完以后我聽明白了一些道理，就是抄襲與被抄襲者之間兩個人是相互成就的。

干欣：吳老師，叮當不在我替他說兩句，就是船高抄襲叮當之前是打過電話的，而且打了好多遍，而且每一遍問得都非常詳細。

劉船高：我問他我抄得怎么樣，我可以抄嗎。

干欣：所以我覺得這個底線是不一樣的，還不能叫純粹的抄襲。我就是幫著澄清一下，不然別人會看不起劉船高的。

吳志剛：按照劉總說的跨界和劈腿之間的區別，基本上是打過招呼的劈腿不叫劈腿，不打招呼的劈腿才叫劈腿。

吳志剛：剛才劉總的意見可能也代表了很多群眾的看法，實際上這個意見我認為很大程度上是對的。回到主題，張總現在在線上干得這么好，為什么到線下來？您理解的跨界又是怎樣的？

張 飛：跨界和無界這個命題，我的理解是一句話：心有界行無疆，這是心和行的區別。因為我是做品牌的，對我們來講，有界和無界是兩個范疇。

有界指的是產品的范疇，比如說比度克始終堅持做祛痘品牌，這個是不會跨出去的，因為這是我的邊界，或者說底線；無界是指渠道的范疇，我們要“行無疆”，因為我們的消費者有90%在線下，只有10%在線上，所以電商不是我的邊界，祛痘才是我的邊界，這是兩個概念。

我的思路是“以品牌為中心，渠道來覆蓋”，其實還有一種思路是“以渠道為中心，品類來覆蓋”。有一個叫無限極的品牌，年營業額是160億，其中護膚品占一半，它主要采取直銷的模式，這個模式是它的邊界，是它的心，但它在產品方面卻可以不斷延伸。

吳志剛：張總講得非常精彩，心與行的界限，堅守底線是非常重要的原則。那么馮總，剛才您說不贊成所謂的跨界，我相信您是有底線的人，您認為在整個靜佳的發展過程當中底線在哪里？

馮國強：靜佳品牌跟在座的大部分品牌一樣是有底線的。這個底線就是：

第一、要把自己的產品做好。

第二、做好體驗，體驗不僅僅是互聯網思維才做的到。

第三，公司銷售隊伍的工資高不高、獎金高不高，給沒給期權？

第四，你有沒有針對消費者做品牌宣傳。很多品牌對渠道宣傳很多，但是對消費者宣傳很少。如果有錢不去跨界而是拿去給消費者做廣告，我覺得會更成功。

如果做跨界的話，我認為我們這個行業至少90%的人不要去跨，10%的富二代或者說屬于品類前幾名的品牌做跨界我是支持的。

吳志剛：剛剛馮總談了很多方面，他說沒有做好產品之前不要跨界、沒有做到有效的消費者宣傳之前不要跨界、沒有漲到足夠工資的時候不要跨界。最后一點最明顯，所以馮總一直堅定反對我們跨界，我們在座的很多嘉賓，如果能給馮總漲到滿意工資的話，那么估計馮總會十分堅定地支持跨界。

話說回來，一方面我們跨界其實是有底線的，另一方面這個行業里依然有很多束縛阻礙著我們創新。到底哪些是阻礙我們發展的關鍵因素，我們要從哪里跨出去呢？

崔曉紅：我覺得最主要的是信息、圈子。我只問三個問題，你除了化妝品行業內的展會你還去看其他展會嗎？你除了參加化妝品大會你還參加其他的會議嗎？你除了交化妝品圈子的人你還有交其他行業的朋友嗎？這一點可能是我個人的一些想法，我覺得比較重要。

另一個思考是，很多人在做跨界和創新前會有很多顧慮，比如說這個不能做、那個不能做，卻不去想真正解決的辦法。昨晚我跟一個朋友聊天，談到零售業現在的客流量在下降，他說是因為線上搶了很多客人。我覺得我們想這些事情是沒用的，白云虎老師講得很有道理，他說為什么我們不去想想看如何能在今天的環境下獲取更多的客流呢？其實真正去想的話就一定會有方法。

吳志剛：曉紅的意思其實是說，化妝品行業之所以創新不足還是因為不夠亂，如果更亂一點可能創新會更容易，不知道胡總對此怎么看？

胡殿良：目前來說行業內現在有兩個比較不好的風氣，一個是應用主義，一個是功利主義。

應用主義就是我們一提化妝品，想到的就是美白、保濕等功效，實際上化妝品是能給人帶來美麗的產品，這不僅是從它的功能上體現。一款化妝品應該是放在那里都能讓人產生賞心悅目的感受；同時如果這個品牌有很深的文化底蘊，你帶出去跟朋友聚會時，看到這個有很多話題可講，我覺得這些是化妝品品牌應該具有的靈魂。現在往往大家都強調品牌的功能，而忽略品牌的核心靈魂，所以很多品牌看上去會很浮躁。

另一個就是目前整個行業充斥著功利主義。很多人以為化妝品行業很暴利，有幾十萬、幾百萬啟動資金就想進來，期望在很短時間內賺大錢、賺快錢。化妝品行業進入門檻的確很低，你拿幾十萬就可以搞個產品，但是成就品牌的門檻卻很高。

真正能做成品牌的，我覺得要符合品牌的發展規律。昨天亞緹克蘭的劉曉坤劉總說，“成立一個品牌3到5年的時間是必要的”，這是有規律的，也值得我們思考。

吳志剛：跨界很大程度上可以讓品牌更具個性化，并能夠跟消費者有更好的情感交流和溝通。請問王總，您覺得在電商渠道層面，我們應該做哪些改變、打破哪些藩籬，才能真正讓我們的化妝品品牌特性釋放出來？

王曉斌：2008年我在做線下時，就在很用心地去考慮怎么去塑造一個品牌，包括讓這個品牌有什么樣的調性、怎樣讓消費者更喜歡它，當時我還是很有自己的想法的。但是后來做著做著就覺得我們的想法根本不可能最終跟消費者產生溝通，因為在這個過程中需要過的關卡很多，要過經銷商這一關、要過加盟店這一關，甚至還要過BA這一關。你做得再好的東西，你要過完這幾關好像會覺得很痛苦，最后經銷商賣不出去，還是怪你自己沒本事。

在座的各位，你們覺得我們很多品牌現在所做的一切是真正地在做品牌、做消費者溝通嗎？我們必須先問這兩個問題。

其實更多的人是在玩渠道，渠道這種東西是兩面性的。如果一個品牌和產品站的角度和出發點不能做到跟消費者進行有效的溝通，或僅僅是基于渠道的玩法，這其實是很危險的。這也是為什么我們整個化妝品行業雖然這幾年發展很快，但我們內心卻總是很不安，不知道這里是泡沫，還是真真正正的沉淀。

我去過國外很多地方，我覺得外國人做品牌的觀念值得我們學習。在我合作的供應商里面有一家公司已經有七十幾年的歷史了，已經做到第三代人，但他們還是在堅持不懈地做好產品、做好對客戶的服務。一個東西能夠這樣去堅持，能很好地去做好產品本身，再加上他后續的好的服務，我覺得這是我們今天的化妝品行業所需要學習的。

吳志剛：非常感謝臺上各位對話嘉賓的精彩分享和觀點碰撞。當然，今天這場對話也有一個非常好的特性，那就是臺上和臺下沒有界限，正如我們今天所處的社會一樣，消費者的購物環境開始沒有界限了，某種意義上我們整個社會變成了混沌無界的社會，看似我們一無所有，其實有一種暗能量在驅使企業、驅使宇宙有效地運行。我們認為，這樣一種暗能量恰恰是在無界的過程中我們堅持內心的有界，這種有界源于對消費者的信念，源于對品牌的堅持。

在一年一度的中國化妝品大會上，我們始終在圍繞一個話題進行探討，那就是如何在變化的時代中，堅持對消費者的忠誠和信念，始終將消費者作為唯一的上帝去信仰、膜拜。在這樣一個跨界的時代，我們堅持著內心的有界，我們也相信在所有同仁的共同推動下，只要我們做到跟消費者有效地溝通，拿出足夠的誠意將好的商品奉獻給客戶，那么我們的品牌一定會無遠弗屆。