江南春：移動互聯(lián)網(wǎng)時代分眾傳媒的變革

未來媒體有三個發(fā)展方向：一，你的傳播如何從原來的強(qiáng)制到達(dá)，轉(zhuǎn)變成今天將娛樂和內(nèi)容相結(jié)合，讓消費(fèi)者更樂于接受，即如何把強(qiáng)奸變成誘奸；二，所有的廣告不僅僅是停留在看到層面，而是怎樣連接到客戶，最終達(dá)成交易；三，未來的廣告不僅是大眾到分眾，基于手機(jī)這樣的移動互聯(lián)網(wǎng)，我們還可以進(jìn)行一對一地傳達(dá)

分眾傳媒（以下簡稱為分眾）創(chuàng)立至今已有11個年頭了，今天終于有機(jī)會達(dá)到100多億元的收益，這很大程度上是因為我們最初走了一個商業(yè)模式，也就是商業(yè)理念的成功。其實分眾做的不是電視、報紙、戶外、互聯(lián)網(wǎng)，而是以不同種類的媒體為中心進(jìn)行的思考。我們主要是研究消費(fèi)者。都市的主流消費(fèi)者從出門、上班、下班，或者是進(jìn)電影院、賣場等，他們的生活當(dāng)中存在很多接觸點(diǎn)。我們分眾就是把這些植入進(jìn)去，成為他生活中的一部分。

資訊模式多元化的時代需要傳播賣點(diǎn)

我認(rèn)為在研究消費(fèi)者而言，傳播有兩個方面，一個是主動的生活資訊模式，一個是被動的生活空間模式。90后大學(xué)生的資訊模式是QQ、網(wǎng)絡(luò)視頻、網(wǎng)絡(luò)游戲，空間模式是寢室和食堂。對20歲到45歲的人來說，資訊模式是微博、微信、百度、QQ，空間模式是寫字樓、公寓、電影院。而45歲以上的人，如果不是商務(wù)人士，那么資訊模式是電視，空間模式是賣場。我們用右手抓住他們的生活空間，左手抓住他們的生活資訊。

第一個要討論的問題是，過去十年中國的資訊模式越來越多元化。以往電視上可以收到一萬個節(jié)目，且節(jié)目的傳播比較碎片化。現(xiàn)在云電視已經(jīng)來臨，云電視能收到的電視節(jié)目有200多萬個，所以電視的頻道概念已經(jīng)弱化。當(dāng)我們面對200多萬個節(jié)目時，意味著中國品牌傳播迎來了新的挑戰(zhàn)，即新的品牌崛起非常困難，舊的品牌傳播新信息也非常困難。

大家每天都在刷屏，面對如此龐大的信息量，我們的記憶力是在上升還是下降呢？顯然是下降了。前一天晚上刷完以后，第二天早上起來腦袋里究竟記得什么東西。現(xiàn)在CCTV的傳播效果變差了，這不是CCTV的問題，而是因為今天的傳播方式改變了。很多品牌的傳播口號十幾年都不變，比如海飛絲就是去屑，但是當(dāng)海飛絲出了一個保養(yǎng)頭皮的絲源復(fù)活系列的時候，有多少人知道呢？這就是我們幾億廣告砸下去之后的效果。

第二個要討論的問題是，消費(fèi)者在今天只記得住內(nèi)容，記不住廣告。加多寶冠名《中國好聲音》，大家記住了加多寶，但《中國好聲音》片中的廣告，消費(fèi)者記得多少？實際上，消費(fèi)者消費(fèi)的是內(nèi)容本身而非廣告，只有把廣告植入到內(nèi)容里成為內(nèi)容的組成部分，才能被消費(fèi)者記住。

第三個是，創(chuàng)造可以被傳播的內(nèi)容。比如說像小米，面市的第二年就賣到120多億元，廣告投入大概只有7000萬元，其中花了三四千萬元做框架，另外三四千萬元做微博、微信傳播。需要補(bǔ)充說明的是，今天如果不把廣告植入到內(nèi)容當(dāng)中去，而把廣告做成一個社會關(guān)注話題，同樣會獲得成功。創(chuàng)意本身不僅僅是要表達(dá)功能賣點(diǎn)和消費(fèi)者意義，而是在今天的互聯(lián)網(wǎng)市場中，能否讓自己成為傳播的賣點(diǎn)和傳播的話題。

聚焦1.3億都市消費(fèi)群做數(shù)據(jù)分析

在中國有很多偉大的公司，比如百度、騰訊、阿里巴巴，他們的偉大在于敢進(jìn)入資訊模式當(dāng)中，因為資訊模式永遠(yuǎn)在劇變。三四年前微博很紅，三四年后微信幾乎取代了微博，五年之后，微信會不會還存在呢？

我們就是把主動的事情留給偉大的公司去做，我們做一些被動的事情。無論資訊模式如何變，一個人五年之后還是要回家、要上班、要到電影院、要去賣場，這些東西是不變的。因為消費(fèi)者的生活形態(tài)、生活軌跡不會變化那么快，所以分眾真正的工作就是把廣告植入到消費(fèi)者的生活軌跡當(dāng)中去。

一個人必經(jīng)的最主要的幾大場所是生活場所、辦公場所、娛樂場所、購物場所，把廣告分別植入到這四大場所，使廣告成為消費(fèi)者必經(jīng)的生活軌跡。我覺得當(dāng)今這個世界真正能在線上收口的是百度和微信，在線下收口的就是公寓樓和寫字樓。

收口很重要，人的資訊選擇途徑太多了，我們不要在一些特定的生活軌跡給消費(fèi)者太多的選擇，電視臺120個頻道，電梯口只有1個頻道，觀眾無法調(diào)臺。分眾首先要做的是植入人們的生活空間，使我們成為唯一的選擇。但這個世界沒有人喜歡看廣告，因此分眾要做的就是把廣告植入到內(nèi)容當(dāng)中去，成為內(nèi)容的組成部分，或者像小米一樣把廣告做成話題。

怎樣才能做到把廣告植入到消費(fèi)者的生活軌跡當(dāng)中去？簡而言之，就是把廣告植入到消費(fèi)者最無聊的時間中去，一個人處在比廣告更無聊的時間和空間的時候，他就愿意去看廣告了。世界上最難看的是什么雜志？航空雜志。平常沒有人愿意看航空雜志，但是真正上飛機(jī)后，就有人看了，而且看得最多的是廣告。航空雜志是渠道型媒體，不是內(nèi)容型媒體，內(nèi)容型媒體是依靠好的內(nèi)容吸引你，而渠道型媒體則霸占了特殊的時間和空間。

我們的名字叫分眾，所以還有一個特點(diǎn)是進(jìn)行精準(zhǔn)細(xì)分市場。電視是個很廣泛的媒體，但是分眾只覆蓋一小部分人群。我們?yōu)槭裁匆屠卫巫プ?.3億人呢？因為他們是都市主流人群。中國有13億人，其中8億農(nóng)民跟我們分眾沒關(guān)系，5億城市人群中，20到40歲的占2.5億，在這其中月收入3000元以上的大概是1.3億人。所以，分眾只做這1.3億人的生意。與其讓10億人看3遍，不如讓1億人看30遍，鎖定都市主流消費(fèi)群體，他們雖然只占中國人口的10%，但卻占都市消費(fèi)總額的70%。

樓宇電視的目標(biāo)人群比較密集，讓人比較容易理解。但是框架怎么理解呢？分眾的框架背后是一個FPS系統(tǒng)，這個系統(tǒng)做的是一個大數(shù)據(jù)分析。比如國美、蘇寧應(yīng)該選擇開在什么樣的小區(qū)？他們一般會選擇剛交樓入住率不足30%小區(qū)，或者是交樓時間6到10年的小區(qū)。很多客戶的產(chǎn)品只在家樂福賣，我們就在家樂福旁邊的三公里內(nèi)選擇怎么圍捕終端。今天的電視、報紙媒體連浦東浦西都分不清楚，更不用說圍捕終端了。很多人在手機(jī)上搜索、購物、瀏覽，在你瀏覽的過程中，我們就把經(jīng)緯度和你關(guān)心的內(nèi)容放在一起，這樣就知道這個經(jīng)緯度的小區(qū)、寫字樓里面的人關(guān)注什么，這就是我們在大數(shù)據(jù)時代里要做的東西。

廣告是內(nèi)容，是娛樂，是話題

在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，傳播頂層架構(gòu)是什么呢？簡單來說就是廣告是什么。廣告不再是廣告，廣告是內(nèi)容，是娛樂，是話題。今天人人都是媒體，人人都在傳播，就要求媒體功能不僅是覆蓋，還要能夠激發(fā)、引爆。

作為生活場景的媒體，除了把廣告做一個強(qiáng)制的到達(dá)和覆蓋外，我們要把這種方式變得更有利于與消費(fèi)者溝通。廣告即內(nèi)容，內(nèi)容即廣告，這樣會使得關(guān)系更加良性。

為什么我們這么做？因為工業(yè)時代的產(chǎn)品評價標(biāo)準(zhǔn)和移動互聯(lián)網(wǎng)時代的產(chǎn)品評價標(biāo)準(zhǔn)不一樣。工業(yè)時代，我們生產(chǎn)一款產(chǎn)品主要是看功能賣點(diǎn)、領(lǐng)先優(yōu)勢和消費(fèi)的實際利益。但是互聯(lián)網(wǎng)時代消費(fèi)者更在意的是什么？更在意使用體驗和情感共鳴，還有使用產(chǎn)品時的自我標(biāo)簽。

這在化妝品行業(yè)已經(jīng)有很多成功案例。看一個面膜的材質(zhì)和精華液，是看他的功能賣點(diǎn)。但美即在做什么？停下來，享受美麗。試圖在使用體驗和用戶情感共鳴中發(fā)酵，都市白領(lǐng)要的就是這個感覺，不要把面膜變成一個護(hù)膚的功課，而是停下來享受內(nèi)心平靜的時光。又比如，我們辦公室的樓頂是一家咖啡廳，有免費(fèi)的咖啡，還挺好喝。樓下還有一家星巴克。但很多人還是買星巴克的咖啡，他們都是端著一杯星巴克出來，等電梯，穿過狹長的走廊，走到自己的位置上，把咖啡放在桌子上才開始一天的工作。為什么？他們尋找的是自我標(biāo)簽，端著星巴克走進(jìn)走出賦予給個人的某種標(biāo)簽。

今天我們賣的是什么？已經(jīng)不是產(chǎn)品的實際功能了，而是在賣這個產(chǎn)品帶給消費(fèi)者的使用感覺。移動互聯(lián)網(wǎng)時代，消費(fèi)者所重視的東西發(fā)生了改變，這使得我們傳播的方式需要改變。

其次，廣告即娛樂，娛樂即廣告。怎么把廣告融入到社會娛樂中去呢？ 嬌韻詩在分眾上做的廣告，前30秒都是《中國好聲音》片段剪輯，接著是嬌韻詩的廣告。很多人以為，嬌韻詩在做好聲音的特約，其實嬌韻詩并沒有投浙江衛(wèi)視，只在我們分眾投了一個片花。我們幾乎擁有中國所有主要電視臺的重要欄目的片花，通過這些片花的組合形成了今天的情況。

第三，廣告即話題，話題即廣告。大家可以看一看英特爾，英特爾花2500萬美金贊助了巴塞羅那隊，那2500萬美金花在哪里了？在隊服的背面。每當(dāng)運(yùn)動員進(jìn)球后，一激動就會脫衣服，脫出來，大家就看了英特爾的廣告。英特爾作出的選擇就是，印象還不如形成社會話題更有效，90分鐘的曝光率還不如一個社會話題更有效。現(xiàn)在的廣告多不多？很多。但真正有感的廣告不多，絕大部分是無感的廣告。

所以，社交話題營銷形成的化學(xué)反應(yīng)，將會是很多品牌崛起的重要環(huán)境，因為你今天想依靠電視投放來崛起，你必須是大的冠名贊助商才行，而且前提是，要賭對中國最紅的兩三個節(jié)目才有可能。否則幾千萬的廣告投上去是毫無作用的。

社交化媒體與生活化媒體組合

小米為什么崛起了？因為小米擅于在微博、微信創(chuàng)造話題，這是社交化媒體和生活化媒體組合形成的化學(xué)反應(yīng)。他的作用方向是把社交話題炒熱，落實到真實可感的生活場景中，轉(zhuǎn)化成實際的銷售。當(dāng)小米的產(chǎn)品價值四五千元的時候，他宣布全世界最快的手機(jī)高通驍龍系列只賣1999元，這時候互聯(lián)網(wǎng)世界“哇”了一聲，形成了自傳播。那最后如何把這些能量落地到真實可感的生活場景中，轉(zhuǎn)換成實際的銷售力呢？小米手機(jī)落地主要就是靠框架，真正落地形成的銷量。

再分享一個去年的案例，大家知道褚橙是從社交媒體發(fā)展起來的。這個是本來生活網(wǎng)策劃的，他們當(dāng)時只有一千多萬元的預(yù)算。如何把這個話題炒起來？這是一個非常困難的工作。當(dāng)時我跟他們的CEO喻華峰講，扔一千萬基本等于無效。

喻華峰用他敏銳的嗅覺，抓住了褚時健的故事，把后者的故事發(fā)布到微博微信中炒能量。開始兩三個月沒有太大反響，后來最關(guān)鍵的一點(diǎn)是，王石轉(zhuǎn)了其中最精彩的一句話：一個人的成就，不是看他高峰時候的表現(xiàn)，而是跌到谷底后反彈的能力。后來這句話被喻華峰改編成了大家耳熟能詳?shù)囊痪湓挘和跏顨J佩的人不是比爾蓋茨，不是巴菲特，而是一個85歲叫褚時健的老人。到了11月份，我在社交媒體上看到了很多有關(guān)褚時健的故事，我認(rèn)為他在社交媒體上聚集的能量已經(jīng)到了一個高點(diǎn)，可以開始行動了。

11月份我們開始上廣告，前面的內(nèi)容只是把這個故事重述一遍，把它形成的能量順勢借過來，最后兩句才是真正目的：本來生活獨(dú)家包銷。然后廣告一出來，僅僅18天內(nèi)，就爆倉了，實現(xiàn)了6000多萬元的銷售。

褚橙所展示的東西，就是今天社交化媒體遇到生活化媒體的時候，采用的社交化媒體炒能量，生活化媒體落地做銷量的方法。

另外一種方法是生活化媒體掀起，社交化媒體引爆銷量。舉個例子，大家可以看看我們所做的獵豹瀏覽器。借用春運(yùn)搶票的機(jī)會，獵豹最初買了一個搶票軟件，使這個瀏覽器有每秒鐘搶票的能力。獵豹決定投入廣告去做一個宣傳，借助搶票這個社會化事件，把握機(jī)會形成巨大的關(guān)注，我們實際上只在北京做了宣傳，但后來引爆了全中國。原因是，下載這個搶票軟件的人太多了，導(dǎo)致鐵路局官網(wǎng)12306每五秒鐘癱瘓一次（其實獵豹不足以做到，因為360也采用了這種方法）。然后鐵道部就開始尋找原因，他們在小區(qū)看到了獵豹的廣告，聲稱獵豹采取的是不法手段，要求叫停這種行為。后來工信部也叫停獵豹，國家兩大部委叫停它，結(jié)果反而引起了消費(fèi)者的關(guān)注，全中國人都去下載這個軟件。

當(dāng)時整個社會輿論中，一部分人是非常支持獵豹的，所以后來獵豹上了一個新的內(nèi)容：頂住，就意味著一切，獵豹瀏覽器，沒有人能阻擋你回家的路。這個宣傳再次引爆了市場。然后獵豹就發(fā)起送老鄉(xiāng)回家活動，用65輛大巴送一些老鄉(xiāng)回家。所以，獵豹從最初的百分之零點(diǎn)幾的市場份額上升到今天的2%，這在今天6億瀏覽器市場中是非常難以做到的。

形成銷售閉環(huán)

媒體行業(yè)還追求什么？就是O2O的互動。接觸到一個消費(fèi)者之后，怎么樣做下一步的工作？如何形成一個銷售閉環(huán)？這是我們一直在研究的話題。以前在非移動互聯(lián)網(wǎng)時代，線上就是線上，線下就是線下，頂多是做個搜索。但是在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，線上即線下，線下即線上，媒體即渠道，渠道即媒體。

淘寶有馬上淘，掃描二維碼可以立刻進(jìn)入購物頁面。剛才大家說化妝品行業(yè)，生產(chǎn)成本一般不能超過零售價的16%，否則面對50%的渠道成本就沒法生存了。今天最無效的就是這些渠道，這些渠道會不會被革命掉？電商正在革命。

以前，我們看到廣告還要到賣場購買商品，但現(xiàn)在看到廣告可以立即購物。我們跟360合作了一個“搖一搖”的功能，只要是裝有360軟件的手機(jī)，看到分眾的產(chǎn)品廣告，搖一搖就可以搶個樣品裝，優(yōu)惠券、試用裝券都會存在你的手機(jī)上。分眾的機(jī)器屏今年七月開始會裝上WIFI，手機(jī)搖一搖會跟WIFI 握手，WIFI告訴你手機(jī)廣告內(nèi)容是什么，手機(jī)把信號放到云端，再從云端搖下來。

未來，廣告和消費(fèi)者之間的互動會越來越輕松，因為在智能手機(jī)時代是這樣，包括框架還做了NFC的方法。大家可以知道iphone6終于提出NFC了，以后連接網(wǎng)頁不需要輸入網(wǎng)址，只要把手機(jī)靠近版位，就可以自動打開，因為版位加了一個線圈，手機(jī)靠近他，他就識別你這個廣告是什么。所以，在移動互聯(lián)網(wǎng)世界，彼此之間的連接變得如此方便，廣告不僅僅是廣而告之，而是怎樣連接到客戶，這就是未來媒體所要承擔(dān)的重大使命。

剛剛說到分眾安裝WIFI，會給大家提供免費(fèi)上網(wǎng)的服務(wù)嗎？這只是其中一個，但這不是我們的目的。有了WIFI，大家可以掃，當(dāng)你看到我我也看到了你，根本不用連接。我們記錄了你的地址之后，就能知道你在什么地方，你的寫字樓、公寓樓在哪里，你去過什么賣場，并且在牛奶攤位停留了2分鐘。

我們有另外一家合資公司，他就可以告訴我們，你手機(jī)上裝了哪些APP，經(jīng)常打開哪些APP。比如說要做個奶粉品牌，它可以看到某個人曾經(jīng)去過母嬰店，安裝過嬰教軟件，然后可以理解為這個人對母嬰感興趣。然后針對他的喜好，來開發(fā)一款奶粉。比如說你走進(jìn)優(yōu)衣庫的時候，有不同的WIFI信號，有的走進(jìn)門就能掃到，有的走近商品才能掃到，有多少人進(jìn)來實現(xiàn)了交易，有多少人進(jìn)來沒實現(xiàn)交易，它都可以看到。你在哪個在公寓樓住，在哪個寫字樓上班，去過什么店，去過什么商場，在商場里又去了哪家專柜，它都知道，它知道你對什么品類有興趣。這就是形成一個有效精準(zhǔn)的分發(fā)和推送。

最后總結(jié)一句話，未來媒體有三個發(fā)展方向：一，你的傳播如何從原來的強(qiáng)制到達(dá)，轉(zhuǎn)變成今天將娛樂和內(nèi)容相結(jié)合，讓消費(fèi)者更樂于接受，即如何把強(qiáng)奸變成誘奸；二，所有的廣告不僅僅是停留在看到層面，而是怎樣連接到客戶，最終達(dá)成交易；三，未來的廣告不僅是大眾到分眾，基于手機(jī)這樣的移動互聯(lián)網(wǎng)，我們還可以進(jìn)行一對一地傳達(dá)。