沈南鵬：重新審視資本的價值

資本能為企業進行戰略規劃和管理提升、提供優秀的人力資源，以及協助進行行業整合

沈南鵬認為，如果走多品牌、多渠道的道路，并且在國際化過程中都能成功走出去，未來五年、十年中國應該會誕生一家世界級的化妝品公司

中國VC行業，或者PE/VC行業（VC：Venture Capital，PE：Private Equity，為方便理解，此處均狹義地譯為風險投資）對消費經濟起到重要的推動作用，很多基金在這方面都有所貢獻。過去五年中國VC行業最關注的大概是三個行業：一是TMT產業（科技、媒體、通信），這里面包括渠道公司；二是醫療健康產業；三是消費品領域。被投的化妝品企業可能還不多，但我相信，未來在這個行業，投資助力企業成長會越來越明顯。

紅杉所處的位置

過去五年在美國上市的前十名的市值公司，除新浪微博外都有投資人的角色。也就是說，在這些公司的發展過程中，都需要一段時間依靠資本的力量把自己從一個相對來講規模較小的狀態拉升起來，這當中資本其實起了一個非常重要的作用。很高興前四名都是紅杉投資的企業，包括京東、奇虎、唯品會和聚美優品（見表1）。其實在A股市場上也是如此，我們看到中小板有越來越多的公司是由VC和PE支持的，沒有這些資金支持，他們很難跨過早期創業需要的資金投入，尤其是市場投入和研發投入的檻。

在未來的市場發展中，PE/VC可能會扮演更加重要的角色。十年以前中國的VC基本上是以美元為主，過去五年人民幣基金開始興起，同時退出渠道在不斷擴大。以前退出，大家基本是在香港上市，或是在美國上市，過去四年中一大批企業開始在A股上市。對于一個本土品牌來講，顯然A股上市也是相當好的選擇。因為你的客戶群都在國內，他們是你的客戶群，也可以是你股票的一個買賣者，所以這對國內品牌公司來講是一個很好的貼合市場的機會。

關于VC/PE行業的一員——紅杉資本，有三個非常關鍵的主題詞：首先是視野全球化。這個詞對中國來講是非常重要的，你的合作伙伴有來自全球各地的機構。今天大家說到護膚品，很難說這個是本土品牌還是海外品牌，因為很多本土品牌也在走海外擴張之路。同樣，海外在中國收購兼并的品牌，到底算是海外品牌還是本土品牌？這個邊界越來越模糊。所以化妝品公司應該是全球化的，我們的合作伙伴也應該是全球化的。第二個關鍵詞是做創業者背后的創業者。我們一直堅信：一個公司能不能成功是靠一個重要的創始人。沒有哪個行業是靠資產堆積的，都是靠人力資源、執行力、品牌支撐的。所以在這個行業里，作為投資人，我們希望找到最好的創業者去支持他，當然，也想扮演創業者背后的創業者。多年來，我們都想深入地了解這個行業，能和創業者在同樣的起跑線上，并能更好地幫到更多的公司成長。第三個關鍵詞是關注消費和互聯網。今天，消費已經完全和互聯網融合在一起。正如眾多的化妝品公司一定會有相當一部分比例的互聯網銷售，所以紅杉是處在非常有意思的位置上面。

資本究竟能幫企業做什么

我們能幫企業做什么？最關鍵的是三個方面：首先我感覺最關鍵的不是資本運作，這只是其中一個很小的環節。最重要的環節在于企業的戰略規劃和管理提升，這是我們投資這么多企業最深刻的感觸。你要選擇一個投資人，他必須對你有很深的了解，這樣的話他才能在戰略或管理工作上幫到你，當他不了解的話無法給你帶來任何幫助。第二個非常重要的就是人力資源。今天中國的每家公司都有一個問題非常突出：只要你是在高速成長當中，你就需要一種資源——優秀人才。不斷地招聘優秀人才，這是紅杉一直在打造的競爭力。作為一個投資人，這也是我們會給企業增加的非常重要的力量。第三點是行業整合。化妝品行業相對來講比較分散，尤其在中國，但是隨著中國經濟崛起，我相信這個行業大企業成功獲取最大市場份額的一個非常重要的手段，可能是品牌的整合、上下游的整合和渠道的整合。

在中國的消費和互聯網行業里面，我們投資了很多企業，有一些是大家耳熟能詳的，完成了在國內或海外上市。我想說明的一點是，我們其實一直在講能不能從一個全產業鏈去幫助一個企業，即我們對一個產業鏈的上下游都能有很深的認知，同時又可以為企業介紹整個上下游之間的產業鏈關系，因為我們的牽線，因為我們帶來的相互信任，可以讓他們合作。兩個企業之間的合作，說到底首先是要互利，其次是要互信，當紅杉進行投資時，我們確實能把互信的時間和距離縮短。

紅杉資本看重化妝品行業

具體講到化妝品行業，我想做一點詳細的闡述。首先是渠道，特別是線上渠道非常重要。我最近半年有幸拜訪了幾家化妝品公司，大家都在談在天貓怎么做，在聚美優品怎么做，在唯品會怎么做，每個平臺的運營特點是怎么樣的，這顯然成為一個品牌公司必需的能力。第二層面是品牌。品牌是我們非常看重的一個投資方向，在過去幾年中，投資過包括有機品牌亞緹克蘭、唇部護理品牌小蜜坊、藥妝品牌薇諾娜、以互聯網為主導的品牌靜佳等優秀的化妝品品牌，非常重要的是這些公司都可以通過一些社會化的媒體獲取流量。我們在這方面也有不少投資，包括像豆瓣、美麗說等。

接下來，說一下我們對化妝品行業的一個基本看法。在座的各位對這個行業可能比我還了解，這個行業的高速增長確實令人刮目相看，其目前的增長速度遠高于GDP的增長速度。當然，我們這個行業的基數還相對較低，如今GDP總量超過日本，而化妝品行業的市場還小于日本，所以增長潛力很大。

有兩組數字可以說明：一是中國的化妝品人口消費指數基本上在1億～1.5億，但是看看日本，一個比我們人口少很多的國家，其化妝品消費人口是在6000萬（見表2）；二是人均消費數字，韓國是1000元人民幣的年均消費，中國是135元人民幣，還有6～7倍的差距（見表3）。所以作為一個優秀品牌，它建立品牌效應以后，客戶重購率和粘性，以及品牌提升帶來的規模效應是顯而易見的。

我們看到本土品牌越來越具備市場優勢，這和中國其他很多消費行業是一樣的。再回到前面所說的，如果是一個外資公司收購一個中國品牌，那么這個品牌還是本土品牌嗎？恐怕也還是。15年以前，中國第一批化妝品品牌有不少后來賣給了海外公司，因為我們當年的資金實力、市場實力都不夠雄厚，而海外的化妝品品牌進入中國后通過收購兼并方案，整合了行業，也整合了渠道。

那么，未來的趨勢是什么？我們更愿意相信，中國公司未來的潛力還是相當大的。全球市值排名前15名的化妝品公司只有一家是中國公司（上海家化），規模相對于外資公司來說還是較小的。而純化妝品企業已經到了千億美元的市值（歐萊雅集團），相對來講，中國化妝品品牌還在發展的早期，也說明我們還有巨大的機會（見表4）。

化妝品企業可參考的成長路徑

中國化妝品公司的發展潛力巨大，那么該走怎樣的路徑呢？首先，品牌是一個公司的核心競爭力，我想在座的各位都會花很多時間去打造自己的營銷策略，因為營銷策略是建立一個品牌很重要的因素。但今天消費者越來越關注產品，也就是說純粹式的廣告、轟炸式的代言，已經不再是建立品牌的最好途徑，最終能成功的品牌還是靠產品。當然，營銷推廣也非常重要。

我們對中國的客戶做了一些訪談，也拿了調研公司的數據，發現有兩方面適合年輕品牌成長：第一點是功效。化妝品是有所訴求的，功效是化妝品公司主要的賣點，在中國市場上起到非常重要的驅動品牌的作用；第二點是消費者對現有品牌的滿意度不夠。如果用戶對市場上現有品牌已經很滿意的話，那新品牌的市場機會就相當有限。中國消費者愿意嘗試新品牌的熱情相當高，這為有特色的年輕品牌崛起提供了很好的條件。

渠道是品牌發展過程中另一個重要因素。十年前跟一個化妝品公司說互聯網是很重要的渠道，很多人都會懷疑。但是這十年當中，市場已經被教育出來，作為化妝品公司，線上渠道是必不可少的。

不過，盡管互聯網在中國零售領域存在著非常明顯的成長趨勢，但是線下渠道仍然占據很重要的比例，包括商超、百貨，以及別的零售終端。這對化妝品公司提出了新的考驗，你必須去了解電商、互聯網，這個渠道是怎么樣的，同時在一個公司里面你需要照顧各種渠道，避免各種渠道可能產生的新的矛盾，我相信這對于一個品牌公司的成長來說是很大的挑戰。

線上渠道的品牌增長大家都很清楚了，過去幾年是百分之百的增長速度，未來幾年應該還是以遠高于市場的速度增長。現在我們看到線上渠道占據了20%的市場份額（見表5），作為一個非常重要的營銷渠道，恐怕未來達到30%、40%都有可能。聚美優品就是一個很好的例子。聚美優品也只有四年的歷史，一開始并不想集中做化妝品，但進來后發現有很好的生根機會。其實，這個公司是做渠道的，同時又很會用它自己的渠道打造自己的品牌。每一個消費品品牌或者說化妝品品牌都應該從陳歐身上學會怎么利用自媒體，或者利用粉絲經濟。

大家可能看過北京街上路牌播放的陳歐的廣告，了解他那段為自己代言的短視頻所引發的熱潮。他成功地利用了這樣一種粉絲經濟和口碑營銷給這個公司帶來了巨大的流量，同時他也做好了客戶服務，把流量成功轉換為了銷售。所以在過去幾年中，聚美優品在以非常驚人的速度成長，從幾千萬的銷售上升到幾億美元的銷售，并于今年成功地在美國上市。

最后回到中國品牌發展的歷程。我想舉歐萊雅的例子，它是全球市值排名前15名的化妝品公司中市值最大的純化妝品公司（寶潔和聯合利華是以大日化為主），它的成長軌跡我認為值得中國很多品牌去學習，去模仿。

歐萊雅首先從一個優秀的產品起家。每一個公司都是從一個產品起家，吸引它的重要客戶，建立了它的品牌。在發展到了一定的規模后，便由單品牌延伸到多品牌戰略，這個公司又做了另外一件事情就是海外擴張。因為歐洲市場畢竟是有限的，所以走到了美國，走到了亞洲，走到了中國。我想同樣的，中國化妝品公司也應該是從一個產品起家，擴張品牌的種類，同時在互聯網時代做多品牌、多渠道。多渠道已經成為一個化妝品公司成長的必由之路。而因為是多品牌，又是多渠道，所以后面的發展中必須有動力推動（比如資本）。一個公司自己能夠產生多個優秀的品牌是可能的，但是更多的公司在發展過程中走的是收購兼并的道路。

我相信今天互聯網時代給中國化妝品公司提供了一個非常好的發展平臺，市場基數很小，中國用戶期盼優秀品牌的崛起，同時互聯網帶來了一個全新的銷售價格、渠道。如果走多品牌、多渠道之路，并且在國際化過程中都能成功走出去，未來五年、十年，中國應該會誕生一家世界級的化妝品公司。