增強電視外宣節目的親和力

朱華

電視外宣是對外文化交流和民間外交的重要渠道，其任務是用國際化的觀念、中國化的視角、全球化的語言，通過電視節目向外宣傳中國，展示生機勃勃、欣欣向榮的中國形象，傳播源遠流長、博大精深的中華文明，讓世界了解中國，讓中國走向世界。

作為面向全球進行文化傳播的外宣電視節目，它也不可避免地會被賦予許多的社會功能，包括節目所傳遞的價值觀、人生觀，以及所在國家的歷史、文化背景。由于電視外宣節目的受眾主要是面向境外，這些觀眾的文化傳統、思維方式和審美情趣，也因國家地區間不同歷史文化和政治經濟制度而千差萬別。那么，在這種情況下，如何才能贏得境外電視觀眾手中的電視遙控器，真正達到我們外宣電視節目的傳播效果呢？決定外宣電視節目成敗的因素有很多，其中重要的一點，就是增強電視節目親和力。只有這樣，我們的外宣電視節目才能真正起到傳播中華文化的效果。

那么，什么是親和力呢？根據百度搜索我們可以知道，親和力最早是屬于化學領域的一個概念，是特指一種原子與另外一種原子之間的關聯特性?，F在親和力更多的表達的是人與人之間心靈上的通達與投合?！坝H和力”，在新聞傳播學上又是指報道內容與受眾之間的緊密感、親切感、信任感、互動性、關注度和接受程度。外宣電視節目的親和力，就是指境外觀眾對于節目內容的認可度以及接受程度，它將直接決定著節目傳播效果的成敗。在日常節目制作過程當中，決定節目親和力大小的因素有很多，這里，本文從外宣節目的解說詞風格、選題方向等方面進行闡述。

一、提高電視外宣節目語言的有效性和感染力

什么是電視語言？有人說電視語言是一種畫面語言， 是一種符號代碼， 與文字的書面語言有著相同的規則和邏輯關系。而有的人把在媒體里出現的所有語言都歸為廣播電視語言。它具有自己的特殊性： 真實、準確、客觀、豐富。也有其作為語言的共同性： 傳遞信息的工具?？梢哉f： 廣播電視電視語言是一種與圖像、情景環境配合， 更加高效表達、傳播信息的語言系統。它主要包括電視媒體中使用的有聲語言和字幕等。

我們的電視外宣語言，其立足點是國外受眾，目標是提高對外宣傳的有效性，增強對外宣傳的吸引力。那么，我們的電視節目語言，相應地也應該完成以下三重境界：第一是接受，第二是感染，第三是共鳴，這三重境界從低到高，形成了3個層次、3個標準。

接受是電視外宣節目的最低境界，也是電視外宣節目的最低標準和最低要求。如果國外受眾不僅不喜歡看而且還排斥我們的電視外宣節目，不僅沒看完一個節目就換頻道，甚至壓根兒就不選我們的頻道，這樣的頻道和節目肯定不能起到對外宣傳的效果。所以，我們的電視節目首先要讓外國觀眾易于接受。為此我們要站在國外觀眾的角度，考察國外觀眾的需求。制作播出外國人感興趣的節目，需要我們了解他們的生活習慣、宗教信仰、價值取向、收視心理、興趣愛好等等，然后把我們的節目做得符合他們的文化心理和接受習慣。在電視語言表達上，我們得注意以下幾點：

1.淡化宣傳色彩，強調人情味。

我們的電視外宣工作，對外宣傳是電視工作者必須完成的一項最主要的任務。具體說到對外宣傳，這是每個國家都有的行為，其目的也毫不隱晦：提升自己國家的國際形象，增強國家在國際競爭中的“軟實力”，進而發揮“宣傳外交”的作用。但對于“宣傳”一詞，在不同的語境中有不同的涵義。對普通的西方人乃至許多海外華人提起宣傳（propaganda），他們立刻聯想到操縱意見、洗腦、灌輸等概念。在中國語境里，“宣傳”一詞是褒義的，宣傳黨和政府的政策，宣傳國家改革開放的成果，宣傳人民群眾的幸福生活。在了解海外人士對“宣傳”一詞普遍持有的刻板印象之后，我們的宣傳策略應有相應的調整：淡化宣傳味，強化人情味，重視人與人之間的直接接觸。

2.忌妄加評論，要做到引而不發，巧妙表達觀點。

電視外宣片講述的如果是事實，要客觀陳述，讓事實說話，結論要由觀眾自己去推導，你的結論越含蓄，觀眾的興趣越濃厚。這跟西方人的性格、心理特點有著直接的關系，他們的思維方式是先聽、先看，然后根據自己的判斷，最后再下結論。如果我們的電視節目，不論是新聞類的節目，還是專題片、紀錄片，一上來就咄咄逼人，亮明自己的觀點，給人首先就有一種先入為主的印象，那么境外的電視受眾則在心理上本能地就會產生抵觸情緒。

3.忌在節目中談論收入、年齡、婚姻、信仰等外國人忌諱的內容。

在西方社會，每個人都認為自己的年齡、收入、婚姻等內容都屬于自己的隱私范圍，除非有司法介入，其他任何人都無權進行打聽或者評論。現在我們的外宣電視節目，已經對此有了充分的認識和了解，很少再犯類似低級的錯誤。

4.忌使用套話、大話，讓解說變成陳詞濫調。

這種現象在我們的外宣電視語言中非常普遍。例如，我們在講到某個城市經濟發展迅速、市政環境優美時，就只會使用“明珠”、“名片”等被重復了成百上千次的詞匯，給國外觀眾造成一種中國城市到處是“明珠”、遍地是“名片”的印象。這樣的外宣電視專題片或者紀錄片，只要一出現在境外觀眾的電視熒屏上，相信肯定會被調轉頻道，又會有什么傳播的效果呢？

5.旁白忌用文言文和模仿播音員。

旁白是用來貫穿不同的鏡頭和段落的，要表達清楚、言簡意賅，并且要口語話，用平常講話的方法把故事講出來，因此，我們在寫解說詞時要用白話，而不能用文言文。配音也要注意語氣，不能用播音員的口吻，這樣就沖淡了“講故事”的感覺?？傊?，我們要善于用具體生動的事例來說明問題，善于用對方的話語體系開展報道，注重提供豐富詳實的背景材料，注意改進外宣文風，多一些具體說明、人文色彩，少一些抽象概念、生硬說教，盡量做到既準確鮮明，讓外國受眾看得懂，又親切自然，讓人樂于接受。

6.忌解說詞過多。

電視節目區別于廣播報刊雜志的最大特點，就是畫面語言。過多的解說詞，不僅會大大降低電視畫面的感染力，還會因為繁雜冗長的解說讓觀眾心生反感之情。外宣電視節目受眾，由于在歷史、文化、宗教、信仰等方面存在諸多的差異，對語言解說的理解與接收程度上也不盡相同。在這種情況下，電視外宣專題片更應該注重畫面的信息含量，而減少一些不必要的旁白解說。endprint

7.電視畫面解說配有中文和外文雙語字幕。

我們的電視外宣節目，要架起中西方了解和溝通的橋梁，促進中國和國際社會交流合作，增進中西方文化間的溝通與理解。對于長期生活在國外的華僑而言，可能有很多人聽不懂普通話，希望通過漢字字幕，甚至是繁體字字幕來了解節目內容；而對于喜愛中國的外國人來說，中國的中醫養生、武術雜技、書法繪畫、詩詞歌賦、建筑藝術、非物質文化遺產、方塊字、飲食文化，都是外國人很著迷的，在屏幕上添加雙語字幕，更有助于他們了解變化中的中國，了解神秘的中國文化。

二、提高電視外宣節目內容的針對性

除了電視節目語言要具有感染力之外，外宣電視節目內容的好壞，也是決定節目親和力大小的關鍵因素之一?，F在，人們選擇接受信息的途徑很多，可選擇的電視頻道也很多?？渴裁床拍芪【惩馐鼙?，最根本的還是節目的內容。如果觀點了無新意、節目毫無特色，刻板生硬、陳舊老套，既不可能留住觀眾，更不可能贏得激烈的電視媒體競爭。那么，什么樣的外宣電視節目才能贏得境外受眾的好感呢？一句話，就是節目內容讓受眾覺得有思，想看愛看，就是要有吸引力。有感染力的作品，一定是有藝術性的作品，一定是美的作品。所以我們的電視外宣節目，一定要提高藝術性，提升藝術魅力，提升可看性。提高外宣節目的藝術性和可看性，可以從四個方面入手。

1.選擇好的主題。

電視外宣節目少不了品牌宣傳，如地方形象宣傳、城市品位宣傳、文化品牌宣傳。品牌宣傳作為一個說服性的信息傳播，其主題是人們關注的焦點。按照消費心理，只有個性突出的東西才能吸引人打動人。所以，定位是品牌宣傳的基點。品牌形象如果無法具體化和特點化，就不能吸引觀眾。所以在品牌宣傳中，一定要尋找或發掘出一個定位的“點”——一個能吸引人關注的主題。近期央視劇錄片頻道熱播的《舌尖上的中國》（第二季），就是抓住了境內外電視觀眾鐘情中華美食文化的心理，本片總導演陳曉卿認為，中國人常說“一方水土養一方人”，不同地區的人吃什么，這其中涵蓋著歷史和文化的因素。從飲食的角度，能夠揭示出中國是個大一統的國家。而《舌尖上的中國》更關心的正是人與食物的關系。

2.深入挖掘地方資源。

中國是一個幅員遼闊民族眾多的國家， 不同地區在歷史文化、民俗風情、經濟發展、科技教育等方面存在著很大的差異， 所以不同地區的外宣節目也應該有著鮮明的地方特色。我們可以在本地電視媒體上，結合當地的歷史文化特點和經濟特色，以專題和欄目的形式全方位進行推介，也可以在精編、提煉的前提下，以電視外宣節目的形式向國外傳播。電視外宣節目還要發掘在國內有獨特性、在國際有推廣價值的自然景觀和人文景觀，并設計好內宣節目與外宣節目的對接點。這樣，就可以使電視外宣節目找到長期可以依托的抓手。

3.緊扣本土特色。

越是本土的，就越具特色，越能吸引人。要緊緊抓住本地特色優勢資源，敢于突破，勇于創新。要敢于用現代手法、現代藝術形式表現中國傳統的東西、原始的東西、土得掉渣兒的東西，才能在眾多電視外宣節目中獨樹一幟、脫穎而出。專精于某一層面、某一領域，強化特色，走專業化之路，以自身的優勢再創新，放大由獨立點集合釋放出來的效力?，F在，我們很多的地方電視臺都建立了獨立的電視外宣頻道，我們依托這些資源，進行擴展延伸、整合重建，創作新的節目，實現新的突破，可增加外宣節目的感染力。電視外宣節目重在加工、整合，重在特色與專精，這樣才能形成優勢，真正發揮大外宣功能。

4.體現文化內涵。

應從中國文化的角度，特別是從中國傳統文化的角度做節目，因為這更能打動我們的海外觀眾。一位80多歲的老華僑說：“我們這些常年在海外生活的人，一聽到京胡的聲音，就勾起了思鄉之情。”這是一種很濃的中華文化情結，我們要把這些濃厚的中華文化韻味，貫穿在我們的電視外宣節目中，讓我們的海外觀眾通過我們的電視外宣節目，去感受獨特的東方韻味和博大的中華民族文化。

三、豐富電視外宣節目的傳播渠道

增強電視外宣節目的親和力，還有一個重要的方面，就是要豐富我們電視節目的傳播渠道。中國有一句成語叫做“耳聞則誦”，意思是聽得多了人們都可以將聽到的內容背誦下來了。我們的電視外宣節目，如果能在各種渠道讓海外觀眾非常便捷地接觸到或者收看到，親和力則會大大增強。

今天，以互聯網技術發展應用為主要特征的科技革命正深刻地改變著人們的生產生活方式，也改變著人們收看電視、使用電視的方式。從目前的情況看，互聯網新技術、新業務的迅猛發展和廣泛應用，不僅沒有像許多人預測的那樣削弱電視行業的發展，反而為電視節目的傳播提供了更加開放便利的平臺，為電視節目找到了更多的觀眾。

時至今日，全媒體傳播已成為傳媒業的發展趨勢，新聞報道的表現形式和傳播手段也發生了很大的變化，由過去傳統傳播模式下較為單一的內容表現形式和傳播手段轉變為綜合運用文字、圖片、聲音、影像等多種表現形式，全方位、立體化地展示報道內容，并通過紙質媒體、廣播、電視、網絡、手機等傳播手段對報道內容進行多渠道傳播。

因此，我們的電視外宣電視節目，應當注重研究如何利用互聯網不受國界限制的特點，更好地借助網絡擴大電視外宣的傳播覆蓋面。此外，我們應當注重研究如何利用互聯網的快捷性和互動性的特點，更好地順應這種發展趨勢給人們的收看行為、接受心理帶來的變化，創新傳播形式，豐富節目內容，開發服務功能，使我們的節目不僅覆蓋采用傳統收看方式的中老年觀眾，也能覆蓋喜歡通過互聯網收看電視的年輕觀眾；使境外受眾既可以看到我們的電視節目，又能夠使用我們的相關服務，進一步提高電視外宣的國際競爭力。這樣，我們在電視外宣節目的傳播渠道上做到多管齊下，才能讓海外觀眾逐漸地熟悉、了解、接受我們的社會歷史文化價值觀，最終增強中國電視媒體在世界電視媒體競爭中的影響力與號召力。 （中央電視臺）endprint