社會化媒體與精準營銷

劉加會

[摘要]廣告傳播是傳統媒介必不可少的營銷方式之一。隨著技術手段的推進，社會化的營銷渠道也在改變。社會關系影響力正在成為一種新型營銷的切入點，用戶在進行信息分享和互動時，會對其他用戶的消費選擇和行為習慣產生影響。本文以微信為例，探究社會化媒體怎樣達到精準營銷。

[關鍵詞]社會化媒體 人際傳播 三度影響力

一、研究緣起

麥克盧漢在《理解媒介》中說，媒介即信息。媒介并不只是傳播信息的一個載體，媒介本身也是信息，無論何種介質的媒介，都是信息傳播方式的一種。社會化媒體如今已經根深蒂固于人們生活的各個角落，和人們的生活緊密連接。目前，最常見的社會化媒體有七種基本形式：博客、維基、播客、論壇、社交網絡和內容社區和微博。

根據消費者行為學，用戶的消費行為受到群體屬性、社會地位、興趣愛好的制約。同樣，網絡正在改變消費者的行為習慣。一般來講，傳統媒體時代的受眾受廣告的影響很大，廣告傳播今天依然是媒體營銷的主要渠道。但是，筆者最近通過觀察發現，用戶使用微博和微信等社會化媒體，用戶間的相互影響逐漸改變消費者的消費選擇和行為方式，這種影響力在關系密切的朋友間更大。微信營銷和微博營銷逐漸成為商家選擇的新型營銷方式。本文以微信為例，探究社會化媒體怎樣利用這種影響力達到精準營銷。

二、社會關系影響力介紹

在社會化媒體中，社會關系影響力主要是指用戶間的影響力。用戶在使用社會化媒體時，通過信息傳播和內容分享，是否會對其他用戶產生影響，人際交往中的影響力在社會化媒體中是否可以延續，“六度分隔理論”和“三度影響力”研究為我們提供了一種參考。米爾格拉姆的“六度分隔”理論認為人與人之間的連接，平均來說要經過“六度分隔”——你跟你的朋友是一度分隔，你和你朋友的朋友是二度分隔。尼古拉斯·克里斯塔基斯和詹姆斯·富勒在《大連接》這本書中提出“三度影響力”原則。“三度影響力”是社會網絡強連接的原則，一度：我們的朋友，二度：我們朋友的朋友，三度：我們朋友的朋友的朋友。“三度影響力原則”（ThreeDegreesofInfluenceRule）認為：我們所做或所說的任何事情，都會在網絡上泛起漣漪，影響我們的朋友（一度），我們朋友的朋友（二度），甚至我們朋友的朋友的朋友（三度）。如果超過三度分隔，我們的影響力就會逐漸消失。相具三度之內的人之間是強連接關系，強連接可以引發行為。如下表：

米爾格拉姆的六度分隔是放在社交網絡的大環境下，在人際傳播和交往中的連接關系，這種聯系關系是一種弱連接。具體來看，微博就是弱連接的代表媒體之一。微博的用戶間是以共同的愛好、學歷等因素彼此關注，但是在現實的社交網絡中不一定認識，用戶間只是分享彼此喜好的信息。六度分隔理論主要強調在人際傳播中、人與人之間能夠達到連接的狀態。六度分隔是弱連接，適合傳播信息；三度影響力是強連接，可以引發行為。在人際傳播中，人與人之間的連接關系會影響情緒、親密關系、健康、政治、經濟運行。微信是強連接屬性的媒介，微信平臺的QQ好友等功能是對傳統弱關系的進一步延伸，彌補傳統社交平臺忽視對強關系維系的缺陷，真正意義上實現了社交的全方位覆蓋。我們在人際傳播中，熟人傳遞的信息、發生的改變對我們內心的震撼和影響是巨大的，微信朋友圈的信息分享會引發用戶在實際生活中做出反應和變化。

所以，根據以上理論，弱連接傳遞信息，強連接引發行為。人際傳播的影響力在社會化媒體中可以得到延續，在強連接范圍內的“朋友圈”更容易受到圈內成員的影響。隨著社會化媒體的出現，用戶間的相互影響逐漸改變消費者的消費選擇和行為方式，這種影響力在關系密切的朋友間更大。

三、社會化媒體與精準營銷

用戶間在使用社交媒體時，會產生相應的消費選擇和行為方式的改變。因此，獲取用戶和精準營銷是未來社會化媒體的發展方向。微信營銷是精準營銷的渠道之一。微信營銷的方法一般是推送信息，影響“一級用戶”，進而利用“一級用戶”的影響力分享給“二級用戶”，微信營銷的核心思想是把人際傳播的影響力運用于社交媒體中，最終達到獲取用戶和信息推送的雙贏目的。微信借助于強大的用戶基數，且用戶之間多是熟人和朋友，因此在微信的朋友圈分享信息更容易得到其他用戶的認可和回應。微信的公眾賬號要想實現精準營銷，必須把握用戶的心理。

首先，營銷者應該界定產品的用戶群和推廣范圍。微信的基因是社交媒體，朋友圈轉發和分享是其主要特征，營銷者要知曉產品是否適合這種傳播路徑。用戶在“朋友圈”分享信息，可以降低交易成本，用戶不需要額外費用就可以維持和建立自己的社交關系。營銷者在推送信息時，結合產品優勢，進行有效推送，讓用戶愿意主動分享信息，定位產品目標受眾群，開設服務號或訂閱號，搶占用戶“朋友圈”資源。用戶在主動把信息分享到朋友圈的過程，也是進行口碑營銷的過程。

其次，微信公眾賬號的傳播方式是傳者占主導地位，要想實現精準營銷就必須了解用戶的心理。開發者可以利用大數據技術，根據信息發布的地區、人口比例構成、LBS技術等多角度對受傳者進行信息推送。公共賬號的傳播和分享需要用戶知曉并且通過人際傳播進行傳遞，微信可以通過圖片、文字、表情符號、優質內容與用戶進行互動，用戶在關注過程中與分享的內容產生共鳴，就會主動把信息分享到自己的朋友圈，感染自己圈子中的其他人，無形中就起到了幫助微信平臺宣傳推廣的作用。微信本身具有的二維碼、搖一搖、LBS技術可以作為技術上的補充優勢，使得被推薦關注的用戶成為微信平臺的關注者。

此外，公眾賬號的定位和注重用戶體驗也是不可忽視的因素。微信營銷在初始階段就要明確平臺本身的差異化定位，根據用戶的需求制定營銷策略，滿足用戶的多重訴求。用戶體驗是營銷成功與否的關鍵因素。因此在制定營銷方式時要實施差異化營銷、突出營銷服務的個性化。根據二八定律，產品市場只有20%的用戶基數會成為我們的忠實用戶，但是其余80%的口碑傳播作用也是不可小覷的。目前新型的營銷方式主要是與消費者進行互動、口碑傳播和體驗式營銷，營銷者要仔細了解用戶的心理因素，與用戶進行互動，用戶才可以幫助營銷者進行二次營銷。endprint

最后，“同類人相聚”原則。人是社會性動物，根據社會屬性和馬斯洛需求層次理論，為了得到群體中歸屬感和尊重的需要，人們需要實際作為來提高自己在群體中的地位和影響。所以，在社交屬性的需要上，人們可以通過互相傳播和分享信息，來實現自我需求的滿足，培育自己的社會資本。無論是社會網絡，還是媒體網絡，“同類人相聚”都是其最重要的特點，人們會根據自己的需求和喜好選擇志同道合的朋友。因此，通過研究人際傳播的渠道和社交關系的連接原則，我們就可以知道了解人際傳播的關鍵就是彼此之間的連接關系。人們在建立社會關系時，受到地理位置、經濟地位、技術甚至是基因等多種因素的限制。微信營銷首選應該根據信息推送的內容進行用戶定位，找到核心用戶群，用戶間會根據信息推送進行選擇性接收，建立自己的“同類人相聚”圈子，微信在進行精準營銷時就可以有效地推送到用戶手中，節省時間成本。

四、結 語

與自然社會和工業社會的時間結構相比，新媒體時代的時間結構呈現出“分子云”形態，新媒體對傳播時效的追求，加快了整體的變得更加離散、碎片。因此，在這樣的離散、碎片化的狀態下，人們更愿意重構自己的“小世界”網絡。“小世界”網絡是一類特殊復雜網絡結構，在這種網絡中，大部分節點彼此并不相連，但節點之間經過少數幾步就可到達。小世界網絡具有兩個重要特征：平均路徑短和傳遞性好。

因此，要在人際傳播中，達到預期的傳播效果，那么就要知道自己的影響力范圍和傳遞渠道的暢通性，實現自己的傳播目的。隨著市場環境的改變和信息技術的推進，移動互聯網時代打破了購物消費和社交娛樂的界限，一部手機既可以完成娛樂功能又可以完成支付功能，所以社會化媒體在新的時代扮演雙重角色。按照未來移動互聯網的發展速度以及未來智能手機的普及程度，微信在未來的用戶基數將會達到更多。那么通過微信進行信息分享，我們可以對比一下新浪微博的發展模式，微信未來的人口基數將很大。這應該是未來移動互聯網時代企業的新型營銷思路之一。

社會化媒體的實質是媒體與人際關系的結合。以往大眾傳播是一對多的單向傳播，而社會化媒體改變了這種線性的傳播方式，拓展了人際傳播的廣度和深度，提供更大的平臺讓用戶進行思維碰撞、交流和分享。無論是微博、微信還是其他媒介形態，都是變革了人際傳播的模式，這是社會化媒體的進步之處。大連接、大數據、大合作一方面告訴我們需要更多依賴群體的智慧與力量，另一方面也表明個體作用可以通過網絡放大進而影響更多的人。正如馬克思所言，人是其所有社會關系的總和。社會化媒體中社會關系層面、人的社會性特征更加明顯。

社會化媒體是一種隱形的連結組織，未來的發展趨勢是一種隱形“關系”的擴散和傳播。美國學者克萊·舍基認為“未來是濕的”。“濕”是特指社會性軟件，未來社會人人要靠社會性軟件聯結，變成粘性的、濕乎乎的存在。互聯網是未來社會的加濕器，人們不再單純依靠制度被捆綁在一起，而是可通過情感交流聯系在一起。雖然微信營銷擁有良好的用戶基礎和營銷手段，但是用戶體驗和使用習慣得形成并不是一蹴而就的，所以微信營銷和微信支付未來的發展還要著重開發用戶體驗的功能，通過功能化的進步帶動營銷和支付的成功。著名管理學家德魯克先生說：市場營銷的目的是實現產品的自我銷售。微信營銷只是為我們提高了一種新型的營銷方式，產品的質量和內容才是常勝之舉。微信背后隱藏著的是用戶之間的關系紐帶，營銷者要想吸引用戶的點擊量，其核心應該關注用戶的真正心理訴求，幫助顧客延伸自己的關系鏈。

參考文獻：

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[2]克萊·舍基：《未來是濕的》，中國人民大學出版社2012年版

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[5]方興東 石現升 張笑容 張靜：《微信傳播機制與治理問題研究》，《現代傳播》2013年第6期

（武漢大學新聞與傳播學院研究生）endprint